La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

- 0 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Marketing delle Produzioni Culturali Il marketing mix: prodotto e domanda Venezia – PGT, CTM,

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "- 0 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Marketing delle Produzioni Culturali Il marketing mix: prodotto e domanda Venezia – PGT, CTM,"— Transcript della presentazione:

1 - 0 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Marketing delle Produzioni Culturali Il marketing mix: prodotto e domanda Venezia – PGT, CTM, ARC

2 - 1 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Definizione di prodotto culturale Alcuni modelli di prodotto Lottica della domanda Il punto di vista dellofferta Agenda

3 - 2 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese 1.I fruitori del prodotto culturale 2.I finanziatori delle organizzazioni culturali o anche dei singoli prodotti 3.Le generazioni future (i fruitori del domani) Chi è la domanda? 1.e 3. sono i target di riferimento dellorganizzazione (mono o multi segmento) 2.sono soggetti che a vario titolo presentano bisogni che coinvolgono lorganizzazione e i suoi prodotti Diversi concetti di VALORE per queste tre categorie di domanda Es.: valore del bene nel futuro: limiti min-max di utilizzo del bene nel presente per garantirne la fruibilità futura

4 - 3 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese 1. Chi paga e fruisce (cliente-utilizzatore) 2. Chi fruisce ma non paga (utilizzatore-non cliente) 3. Chi non fruisce ma paga (cliente non-utilizzatore) 4. Chi influisce sulla scelta (influenzatore) 5. Chi autorizza Gli attori della domanda: una tipologia funzionale

5 - 4 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Modi di fruizione molteplici...ma ci sono 3 dimensioni principali di analisi: motivazione tempo spazio e possono essere applicate: alla visita al visitatore Le unità di analisi della domanda (es.: i fruitori) Questo modo di ragionare aiuta a individuare/valutare/controllare la segmentazione

6 - 5 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Analisi dei visitatori: una possibilità è comprendere come sono fatti analizzando come compiono la visita Ciò permette di scomporre in segmenti la domanda! Lanalisi dei visitatori N. visite per unità di tempo Durata visita Occasionali Programmati Appassionati Studiosi Esempio 1Esempio 2 Analisi sulla base dello spazio di provenienza dei visitatori e loro lontananza dal sito di erogazione residenti, escursionisti, turisti in senso stretto...

7 - 6 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Analisi della visita: permette di individuare attività volte a soddisfare i bisogni della domanda Ciò aiuta nella identificazione dei comportamenti di acquisto e di fruizione delle varie componenti del prodotto Alcune variabili di analisi della visita: motivazioni (svago, lavoro, etc.) durata modalità (organizzata/in autonomia) periodo di effettuazione numero di sedi visitate se ne esistono più duna tipo/tipi di strutture di esposizione media utilizzato (visita reale/virtuale) Lanalisi della visita

8 - 7 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Si capisce levoluzione della domanda se la si cala nel suo CONTESTO: dei prodotti o mercati turistici dei prodotti o mercati culturali Inoltre la si può analizzare da più punti di vista: quantità domandata estensione bacino di utenza varietà e caratteristiche variabilità nel tempo concentrazione instabilità struttura soggetti dellofferta modalità di fruizione altri... La domanda si evolve: come restare aggiornati

9 - 8 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese La variabilità nel tempo dipende in primis da due fattori: Concentrazione: diseguale distribuzione della domanda nel tempo (picchi, tempi di calo, etc.) importante capire come si distribuisce la domanda, es. utilizzando questionari, analisi di mercato, serie storiche. Cercare di smediare tra prodotti e tra periodi. Instabilità: presenza di forze esogene che possono modificare i trend storici della domanda (es.: eventi politici, congiuntura economica, etc.) particolarmente forte per i beni culturali a causa delleffetto turismo. Importante comprendere le cause dellinstabilità e valutare se sono temporanee o durature La domanda di beni culturali è variabile

10 - 9 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Linsieme di attività, processi mentali e situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui: - seleziona - acquista - usa (usufruisce) prodotti per soddisfare i propri bisogni. [Vescovi 1996] Il comportamento di consumo: il processo di acquisto

11 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Più chiavi di lettura: 1. la motivazione 2. linfluenza di fattori esterni 3. le attività di cui si compone 4. lo svolgersi di un processo 5. i ruoli coinvolti 6. la variabilità nel tempo e nella complessità 7. lindividuabilità Il processo di acquisto

12 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Preacquisto Acquisto/fruizione Post acquisto Azioni degli altri operatori locali e nonFattori individuali Il processo di acquisto

13 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese

14 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Insieme di consumatori i quali possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questi si accompagnano, diversa da quella degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un comportamento omogeneo nella soluzione del problema rappresentato dal bisogno. [Vescovi 1996, p. 227] Segmento di mercato

15 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Non esistono in natura Sono il risultato dellelaborazione delle singole organizzazioni Tra i molti segmenti possibili io scelgo alcune caratteristiche per identificare il mio segmento I segmenti di mercato

16 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese La politica di selezione dei gruppi di clienti che limpresa desidera servire adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di prodotti e servizi e specializzando le sue strategie di marketing. [Valdani 1996, 317] La segmentazione

17 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Segmentare significa: individuare uguaglianze e/o differenze nella popolazione … decidere di lavorare su quelle uguaglianze e/o quelle differenze ritenute significative …

18 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese I vantaggi della segmentazione Permette di capire il mercato, così complesso aumenta la capacità dellimpresa di soddisfare la propria domanda attraverso… - > informazioni sulla domanda - > efficacia ed efficienza nel mktg mix - > competitività rispetto alla concorrenza

19 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Elevata omogeneità interna Dimensione Accessibilità Redditività Durata Caratteristiche dei segmenti

20 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Caratteristiche demografiche degli individui-imprese Situazioni di utilizzo e acquisto dei prodotti Bisogni/desideri/benefici Preferenze ricercate dal consumatore Criteri macro di segmentazione del mercato

21 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese 3 fasi principali: 1.Scelta delle variabili di segmentazione 2.Verifica dei segmenti mediante parametri di valutazione 3.Scelta del numero dei segmenti obiettivo Il processo di segmentazione

22 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Come segmentare? Alcune variabili di base Geografiche (provenienza, nazionalità) Demografiche (età, sesso, grado di istruzione) Psicografiche (classe sociale, stili di vita, credo, personalità) Di comportamento (occasioni d'uso, vantaggi ricercati, situazioni d'uso, intensità d'uso, fedeltà, stadio di consapevolezza, atteggiamento) ……..

23 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Segmentare … …bisogni e aspettative Bisogni Legati alle funzionalità di prodotto Legati alle caratteristiche del consumatore Aspettative: standard che il consumatore utilizza per giudicare la qualità di un servizio variano da servizio a servizio

24 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Indifferenziata Concentrata Multisegmento Politiche di offerta

25 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese analisi singole aziende interlocutrici attuali (qualitativa: natura del rapporto e parametri di complementarità; quantitativa: intensità del rapporto di acquisto e intensità complementarità percepita) costruzione dei segmenti aggregazione aziende attuali sulla base di natura del r.da, complementarità e stato) analisi casi di successo per individuare motivi di successo; vantaggio che fa la differenza e ripetibilità definizione criteri di replicazione scelta del target scelta del prospect Segmentazione inversa

26 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Considerare lesperienza museale come relazioni tra livelli diversi di contesto ricordiamo la costellazione del valore? Lesperienza come relazione tra vari elementi? Diverse tipologie CONTESTO INDIVIDUALE processo di apprendimento personalizzazione dei messaggi offerti dalle esibizioni presenza di un set di aspettative da parte del visitatore CONTESTO SOCIALE appartenenza a un gruppo sociale interazione con lo staff e con gli altri visitatori CONTESTO FISICO Opere Allestimento Lay out

27 Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Quali sono gli usi dei musei? Edonistico Turismo, intrattenimento; Acquisto regali, ristorazione; intrattenimento per familiari o associati; leisure; club/società di appassionati Politico Lavoro sociale/comunitario, raggiungimento obiettivi personali/politici/sociali, creazione occupazione, creazione immagine, impiego volontari, partecipazione della comunità Apprendimento/ricerca Educazione, visita a sito storico, ricerca, prestito materiali, collezionare e registrare Funzionale Lancio prodotti, sviluppo competenze e manualità artigiane, programmi club/membership, corporate hospitality, eventi speciali Ma a cosa servono i musei, per la domanda?


Scaricare ppt "- 0 - Elena Bonel Economia e Gestione delle Reti di Imprese Marketing delle Produzioni Culturali Il marketing mix: prodotto e domanda Venezia – PGT, CTM,"

Presentazioni simili


Annunci Google