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Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere (Galileo Galilei) Conegliano Valdobbiadene, 17 Dicembre 2011 Scenari distributivi e nuove.

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Presentazione sul tema: "Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere (Galileo Galilei) Conegliano Valdobbiadene, 17 Dicembre 2011 Scenari distributivi e nuove."— Transcript della presentazione:

1 Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere (Galileo Galilei) Conegliano Valdobbiadene, 17 Dicembre 2011 Scenari distributivi e nuove sfide commerciali Daniele Fornari CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi

2 Dal Cambiamento alla Discontinuità CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Fonte: Karl Popper IL CAMBIAMENTO Lento Graduale Prevedibile Regole adattate LA DISCONTINUITÀ Veloce Improvvisa Imprevedibile Nuove regole MONDO DELLE NUVOLE Caotico Caotico Mutevole Mutevole Irregolare Irregolare MONDO DEGLI OROLOGI Deterministico Deterministico Ordinato Ordinato Regolare Regolare 2

3 3 Comportamento di CONSUMO ACQUISTO Atteggiamento verso Atteggiamento verso i PRODOTTI i PRODOTTI Atteggiamento verso Atteggiamento verso i PRODOTTI i PRODOTTI Il comportamento del consumatore Atteggiamento verso Atteggiamento verso le MARCHE le MARCHE Atteggiamento verso Atteggiamento verso le MARCHE le MARCHE FEDELTÀ ALLA MARCA FEDELTÀ Atteggiamento verso Atteggiamento verso i PUNTI VENDITA i PUNTI VENDITA Atteggiamento verso Atteggiamento verso i PUNTI VENDITA i PUNTI VENDITA Atteggiamento verso Atteggiamento verso le INSEGNE COMMERCIALI le INSEGNE COMMERCIALI Atteggiamento verso Atteggiamento verso le INSEGNE COMMERCIALI le INSEGNE COMMERCIALI FEDELTÀ AL PUNTO VENDITA FEDELTÀ CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Fonte: CERMES - Università Bocconi

4 Il potere del punto di vendita Acquisti di categoria programmati Marca programmata Acquisti di categoria non programmati Acquisti programmati A CASA Acquisti decisi nel PUNTO DI VENDITA Switching di Marca Marca ricordata Marca dimpulso TOTALE ACQUISTI Fonte: CERMES - Università Bocconi 4 CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi

5 5 Il mix degli investimenti di marketing (% su totale valore investimenti di marketing valutazioni imprese industriali) Tipologia investimenti IERI (2005) OGGI (2011) DOMANI (previsioni a 3 anni) CONSUMER MARKETING 61,754,250,3 TRADE MARKETING 38,345,849,7 Totale investimenti 100,0 Fonte: nostre elaborazioni Piccole e Medie Aziende Agro- Alimentari 80,4 % Piccole e Medie Aziende Agro- Alimentari 80,4 % CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi

6 La struttura del mercato Ho.Re.Ca (valori 2011) Fonte: CERMES - Università Bocconi, CIRVE – Conegliano 2011 TOTALE RISTORAZIONE (60 miliardi ) Ristorazione Collettiva (6,3 miliardi ) Ristorazione Commerciale (46 miliardi ) Canali Alternativi (7,7 miliardi ) Ristoranti (30 miliardi ) Bar (16 miliardi ) (10,5%) (76,7%)(12,8%) (65,2%)(34,8%) CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 6 NUMERO BOTTIGLIE ,03 milioni VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano Valdobbiadene Var % numero bottiglie 2010/ ,3 %

7 La struttura del mercato della GDO (valori 2011 LCC + freschissimo) Fonte: CERMES - Università Bocconi, Symphony IRI, CIRVE – Conegliano 2011 TOTALE GDO (88 miliardi ) Ipermercati (14,8 miliardi ) (16,8%) (10,8%)(10,7%) CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 7 (10,7%) (51,0%) Supermercati Superstore (44,9 miliardi ) Superette (9,5 miliardi ) Discount (9,4 miliardi ) Tradizionale (9,4 miliardi ) 437 punti vendita punti vendita punti vendita punti vendita punti vendita NUMERO BOTTIGLIE ,89 milioni VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano Valdobbiadene Var % numero bottiglie 2010/ ,9 %

8 1) Il rallentamento della crescita della GDO (Il tasso di sviluppo della GDO in Italia variazione % annua giro daffari complessivo) Anni A rete complessiva A parità di rete (media) +3,8+0, ,9-0, ,5-1, ,5-2, (primi 11 mesi) +1,2-1,3 8 Fonte: CERMES – Università Bocconi CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi

9 2) Il cambiamento degli assetti competitivi nella GDO Lo spostamento di quote di mercato nella GDO (variazioni punti quote di mercato LCC) Insegne PERIODO PRE-CRISI (variazione punti quote di mercato 2008 versus 2005) PERIODO CRISI (variazione punti quote di mercato 2011 versus 2008) Insegna A -0,7+0,4 Insegna B -0,2-2,0 Insegna C +0,2-0,2 Insegna D +0,4+1,2 Insegna E +1,0+1,1 Insegna F +0,2+1,3 Insegna G -0,2-0,9 Insegna H -0,5-0,1 Insegna I +0,2- Insegna J --0,8 Insegna K --0,3 Insegna L -0,1-0,3 Insegna M +0,1+0,2 Insegna N -0,2+0,1 Insegna O -0,1+0,3 Insegna P -0,1+0,4 Insegna Q -0,1+0,1 Insegna R -0,1-0,2 Insegna S +0,2+0,1 Insegna T +0,1-0,4 Insegna U -0,1+0,1 Altre Insegne --0,1 Totale spostamento punti quota 2,4 punti 5,3 punti Indice di concentrazione C5 54,5 (2005) 56,3 (2011) Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati Symphony IRI Group 4,3miliardi di euro 4,3miliardi CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 9

10 Fonte: elaborazioni su dati Symphony IRI Group 3) Il riposizionamento dei canali di vendita Canali di vendita IPERMERCATI SUPERSTORE SUPERMERCATI SUPERETTE DISCOUNT SPECIALISTI DRUG TRADIZIONALE 10 CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Numerica punti di vendita Quota di mercato ,4 9,8 39,9 10,5 10,4 2,6 10,4 Saldo nuove aperture/ chiusure 2011/ Variazione punti quota di mercato 2011/2008 ±0,0 +1,0 -0,4 -0,5 +0,3 +0,4 -0, Punti vendita

11 4) Il recupero della produttività dei punti di vendita (valore medio vendite/metro quadrato in Euro) Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati fonti varie CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Aree territoriali IPERMERCATISUPERMERCATIPROSSIMITÀ Media GDO NORD OVEST NORD EST CENTRO SUD Media GDO Media eccellenti

12 La segmentazione degli assortimenti commerciali (La segmentazione degli Shopper nel Supermercato % consumatori su totale ) ORIENTAMENTO AL PREZZO (promozioni, primi prezzi, etc.) ORIENTAMENTO AL SERVIZIO (qualità prodotti, profondità assortimenti, assistenza personale, etc.) BASSOALTO BASSO ALTO RAZIONALE PREMIUM DISTACCATOLOW COST Alta Qualità Spesa rapida Prodotti-servizio Marche alta gamma Prodotti di nicchia Scontrino alto Buona Qualità Disponibilità personale Convenienza selettiva Marche leader Marca commerciale Scontrino medio Ottimizzazione tempo Spesa come necessità Poligamia di marca Concentrazione spesa Indifferenza alle promo Scontrino medio Ricerca convenienza Opportunità di acquisto Cacciatore di affari Prodotti-base Primi prezzi Scontrino basso 20 % 52 % 12 % 16 % Fonte: CERMES – Università Bocconi Totale consumatori 100 % 12 CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi

13 RASSICURAZIONE (68,3%) PRATICITÀ (78,7%)PIACERE (78,6%) VARIETÀ/SCELTA (78,6%) FUNZIONALITÀ (77,1%) BENEFICI VALORI ECOLOGIA (80,4%) SEMPLICITÀ (74,8%) TRADIZIONE (76,4%) SICUREZZA (89,8%) SALUTE (91,7%) BENESSERE (91,9%) Il sistema dei valori-benefici nei modelli di consumo (% consumatori 2011) 13 Fonte: elaborazioni su dati diversi CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi

14 La difesa del valore nella GDO Valori di ORGANOLETTICITÀ tipologie uve qualità acidità facilità di beva digeribilità profumo gusto naturalezza Valori di TERRITORIALITÀ origine suoli micro-clima storia arte ristorazione (segue) Fonte: CERMES - Università Bocconi 14 CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi

15 Valori di ARTIGIANALITÀ modalità raccolta uva processi di fermentazione tecniche di imbottigliamento tradizioni produttive cultura agricola varietà merceologica Valori di FUNZIONALITÀ abbinamenti gastronomici adattabilità occasioni di consumo Valori di ESPERIENZIALITÀ esclusività rassicurazione socializzazione convivialità gratificazione sensualità modernità relax (segue) La difesa del valore nella GDO Fonte: CERMES - Università Bocconi 15 CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi

16 Media pubblicitari Fino a 30 anni Da 30 a 60 anni Oltre 60 anni media Pubblicità in televisione 4,74,13,44,0 Siti internet delle marche e dei prodotti 3,82,61,52,5 Pubblicità sui settimanali e sui mensili 4,13,32,53,2 Pubblicità sui quotidiani 3,93,42,63,2 Pubblicità in radio 3,73,22,23,0 Pubblicità sui volantini dei punti di vendita 5,85,74,75,4 Pubblicità davanti agli scaffali dei punti di vendita 6,05,64,95,5 Pubblicità/cartellonistica stradale 3,93,32,73,2 Pubblicità con espositori nei punti di vendita 5,34,94,54,9 Pubblicità con hostess per la prova dei prodotti 4,23,63,73,8 Pubblicità allinterno delle trasmissioni televisive 3,53,32,93,2 5) L innovazione dellattività promozionale (valutazioni consumatori 1=minima attenzione, 10=massima attenzione) Fonte: CERMES – Università Bocconi CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi 16

17 Un professore di filosofia era in piedi davanti alla sua classe, prima della lezione, ed aveva davanti a sé alcuni oggetti. Quando la lezione cominciò, senza proferire parola il professore prese un grosso vaso di vetro, vuoto, e lo riempì con delle rocce di 5-6 cm di diametro. La lezione del professore di filosofia sul Conegliano – Valdobbiadene DOCG e … sulla qualità della vita segue

18 Quindi egli chiese agli studenti se il vaso fosse pieno, ed essi annuirono. Allora il professore prese una scatola di sassolini, e li versò nel vaso di vetro, scuotendolo appena. I sassolini, ovviamente, rotolarono negli spazi vuoti fra le rocce. Il professore quindi chiese ancora se il vaso ora fosse pieno, ed essi furono d'accordo. Gli studenti cominciarono a ridere quando il professore prese una scatola di sabbia e la versò nel vaso. segue

19 La sabbia riempì ogni spazio vuoto. "Ora", disse il professore, "voglio che voi riconosciate che questa è la vostra vita. Le rocce sono le cose importanti - la famiglia, la salute, i figli, i sogni, il Conegliano-Valdobbiadene. Anche se ogni altra cosa dovesse mancare, e solo queste rimanere, la vostra vita sarebbe comunque piena. I sassolini sono le altre cose che contano, come gli amici, il lavoro, gli hobby. La sabbia rappresenta qualsiasi altra cosa, le piccole cose. Se voi riempite il vaso prima con la sabbia, non ci sarà più spazio per rocce e sassolini. Lo stesso è per la vostra vita. Se voi spendete tutto il vostro tempo ed energie per le piccole cose, non avrete mai spazio per le cose veramente importanti. Stabilite le vostre priorità, il resto è solo sabbia". segue

20 Dopo queste parole uno studente si alzò e prese il vaso contenente rocce, sassolini e sabbia, che tutti consideravano pieno, e cominciò a versagli dentro un bicchiere di Conegliano-Valdobbiadene. Ovviamente le bollicine si infilarono nei rimanenti spazi vuoti, e riempirono veramente il vaso fino all'orlo. La morale di questa storia è: NON IMPORTA QUANTO PIENA È LA VOSTRA VITA, … C'È SEMPRE SPAZIO C'È SEMPRE SPAZIO PER UN CALICE DI CONEGLIANO VALDOBBIADENECONEGLIANO VALDOBBIADENE (ovviamente DOCG!!) segue


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