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IAB FORUM 2003 Primo Convegno sulla Pubblicità Interattiva Milano, 25 Settembre 2003 WELCOME Layla Pavone - Presidente IAB Italia.

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1 IAB FORUM 2003 Primo Convegno sulla Pubblicità Interattiva Milano, 25 Settembre 2003 WELCOME Layla Pavone - Presidente IAB Italia

2 2 IAB - Interactive Advertising Bureau La più importante Associazione nel campo della pubblicità sui media interattivi a livello mondiale. Il punto di riferimento del settore per quanto riguarda la definizione e lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni sul settore, lapplicazione degli standard, la misurazione e la metrica. Rappresenta oggi circa 35 operatori fra i quali i più importanti gruppi italiani impegnati e coinvolti nel mercato delladvertising on line. Aperta alladesione di Editori, Concessionarie, Agenzie, Istituti di Ricerca e Aziende che operano o intendono operare su Internet con maggiore professionalità e competenza.

3 3 Perché un Convegno sulla Pubblicità Interattiva Una piattaforma che può contribuire a ottimizzare ed incrementare il business delle aziende. Internet… Un ambiente multimediale che offre alle aziende grandi opportunità di comunicazione ed interazione con i consumatori. Inteso come media è tuttoggi sottovalutato dalle aziende. Non si è ancora guadagnato il ruolo che meriterebbe nellambito del mercato degli investimenti pubblicitari: la sua quota sul totale della spesa in Italia è pari a circa l1%.

4 4 Perché un Convegno sulla Pubblicità Interattiva Questanno però si sta rilevando uninversione di tendenza relativamente agli investimenti pubblicitari su Internet che risulta essere uno dei pochi media in crescita: + 7% I tempi sono più che maturi perché tutte le Aziende utenti di pubblicità siano nelle condizioni di convincersi del valore delladvertising on line. Persiste tuttavia ancora presso le Aziende un problema di cultura e di conoscenza rispetto alle sue potenzialità come media pubblicitario. Lobiettivo di IAB Forum 2003 è anche quello di contribuire a fugare lo scetticismo che ancora aleggia fra alcuni investitori. Come? Attraverso spunti di riflessione, dati, ricerche e testimonianze concrete di Aziende che già lo utilizzano, che attestano lefficacia e lefficienza della pubblicità on line.

5 5 LAgenda della giornata Mattino Internet in Italia: lo stato dellarte Layla Pavone, Presidente IAB Italia La pubblicità interattiva: il punto di vista delle aziende utenti Felice Lioy, Direttore Generale UPA Audiweb: lo standard delle rilevazioni dellaudience internet Domenico Ioppolo,Consigliere di amministrazione Audiweb Lintegrazione di internet nel media mix di comunicazione: specificità ed efficacia Edmondo Lucchi, Direttore dipartimento new media Eurisko La parola alle aziende - casi di successo in Italia Lefficacia della pubblicità online nel media mix: casi di successo in Europa Emanuela Pignataro, Riccardo Polizzy Carbonelli, Rappresentanti IAB/EIAA Pomeriggio Sessioni parallele: La parola agli operatori Ad Maiora, Msn, Publitalia80, Slash, Tiscali, Tuttogratis, Virgilio, Yahoo! Tavola Rotonda: Il consumatore è interattivo: e la pubblicità? moderatore Franco Carlini,giornalista e saggista, Corriere della Sera – Interverranno: Dario Dal Zotto Presidente ACP on line, Enrico Montangero Presidente di AssoComunicazione, Alessandro Pegoraro Presidente di Fedoweb, Pasquale Diaferia Consigliere di Unicom, Layla Pavone Presidente di IAB.

6 IAB FORUM 2003 Primo Convegno sulla Pubblicità Interattiva Internet in Italia: lo Stato dellArte Layla Pavone - Presidente IAB Italia

7 7 Conoscere ed ascoltare gli internet user Internet è un ambiente multifunzionale, poliedrico e articolato nel quale convivono, senza confini, molteplici media pubblicitari above e below the on line. Gli internet user sono dinamici, frammentati e selettivi. Utilizzano questo ambiente e le numerose applicazioni disponibili a seconda delle necessità contingenti. Il dato rilevante è la loro disponibilità ad interagire anche con le Aziende, le marche, ormai tutte presenti in rete, verso le quali però sono molto esigenti. Per questo è fondamentale imparare ad ascoltarli e conoscerli.

8 8 Anche la pubblicità deve tener conto di fattori quali: - profilo socio-demo e psico - ambito di collegamento - contesto editoriale - tecnologia disponibile - applicazione utilizzata - livello di interattività - codici di comunicazione … - Essenziale il supporto dei dati e delle ricerche quantitative e qualitative che analizzano continuativamente il target degli internet user, i loro particolari media-habit, la fruizione degli altri media e le differenti reattività rispetto ai messaggi pubblicitari. TARGETTARGET NAVIGAZIONE DEL WWW NEWSLETTER WEB COMMUNITY MP3 FTP –File Transfer Protocol- INSTANT MESSAGING FORUM NEWSGROUP CHAT STREAMING AUDIO/ VIDEO Conoscere ed ascoltare gli internet user

9 9 …ricerche che dimostrano che ladvertising on line allinterno del media mix contribuisce ad aumentare lefficacia in termini di brand awareness (il click-through quindi non può essere assunto come parametro di riferimento). …oltre che per la call to action ed il direct response… …consentendo di misurare il conversion rate in tempo reale (grazie alle tecnologie, gli adserver, e possibile monitorare in tempo reale la reattività degli utenti a partire dallesposizione ad una creatività). Key finding sullefficacia della pubblicità on line Online TV Stampa …. Awareness Call to action Direct mail Elevata Copertura One to One

10 10 Un media di massa ma anche un veicolo esclusivo Circa 13,5 milioni di utenti attivi sul web ogni mese, il 50 % dei quali si collega una volta ogni due giorni per circa mezzora.

11 11 Panel casa Trend Europeo Internet User In termini di audience lItalia è al terzo posto dopo Germania e Gran Bretagna

12 12 La banda larga raggiunge unaudience superiore ai due milioni di utenti

13 13 Laudience a banda larga è on line più a lungo e consuma più pagine Gli utenti broadband rappresentano il 20% utenti attivi italiani che si collegano da casa a giugno 03, ma sono responsabili del 41% di tutte le pagine viste nel mese e del 40% del tempo totale speso on line dagli italiani Pagine viste per tipo di connessione Tempo speso per tipo di connessione Tipo connessione Pagine generate Broadband Narrowband 20% 80% 59% 41% Tipo connessione Tempo speso 20% 80% 60% 40%

14 14 Source: Interactive Advertising Bureau / PricewaterhouseCoopers Mio Euro Investimenti pubblicitari on line: lItalia a confronto con i principali Paesi Europei Nel 2002 Gran Bretagna, Germania e Francia hanno raccolto circa il triplo degli investimenti rispetto allItalia

15 15 La crescita degli investimenti on line negli USA

16 16 IAB UK ha recentemente effettuato una ricerca in collaborazione con i principali investitori pubblicitari identificando i maggiori ostacoli alla crescita degli investimenti on line. Le key learning emerse: -Non temere i clienti difficili da convincere, non fermarsi al primo no: esiste un fattore umano di pigrizia e di resistenza psicologica al cambiamento. -Essere più chiari e trasparenti ovvero meno tecnici anche nel linguaggio che a volte risulta di non immediata comprensibilità. -Condividere le conoscenze soprattutto per risolvere velocemente le problematiche comuni. -Migliorare linformazione attraverso la stampa di settore. -Migliorare la creatività nelle campagne pubblicitarie. Le barriere che rallentano la crescita degli investimenti pubblicitari

17 17 Le previsioni di crescita degli investimenti on line nel Paese driver in Europa Nonostante alcuni ostacoli ancora da superare, le previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari on line in UK sono fortemente positive. Il 72% delle agenzie di pubblicità/centri media ritengono che i loro clienti incrementeranno il budget destinato allon line. La quota che prevedono verrà destinata ad Internet nei prossimi due anni raggiungerà circa il 10% del totale degli investimenti. Fonte: IAB UK-MSN Online Pulse

18 18 In conclusione: Internet è un ambiente complesso ma non difficile… …Uno strumento unico per costruire una relazione stabile e continuativa tra la brand ed il consumatore… …Un media che aggiunge valore e lavora in sinergia con gli altri mezzi above e below the line… …Unopportunità di business che non è più possibile sottovalutare ma che necessita un nuovo approccio, una rinnovata attenzione da parte di chi si occupa di marketing e di advertising.


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