Alce Nero & Mielizia “La categoria del biologico alimentare: verifica brand stretching Alce Nero nel comparto ortofrutta” “La campagna di Comunicazione Alce Nero” Cesena, 27 settembre 2012

Premessa Alce Nero & Mielizia (società di agricoltori biologici, apicoltori e produttori equosolidali), da oltre trent’anni commercializza prodotti biologici italiani confezionati. Il Management aziendale nel 2010 ha valutato la possibilità di un brand stretching di Alce Nero nel mondo del fresco, attraverso l’offerta di frutta e verdura. A tal proposito ha chiesto a Nielsen Consumer Research di realizzare un’indagine per verificare presso i consumatori di prodotti biologici il livello di gradimento verso il concept e la propensione all’acquisto di prodotti di ortofrutta biologica a marchio Alce Nero. Per Alce Nero si sono inoltre voluti studiare l’immagine ed il vissuto di marca, sia antecedenti che conseguenti alla campagna di comunicazione multimedia effettuata nel 2012. Nelle pagine seguenti si illustrano i principali risultati emersi dai moduli di ricerca quantitativi.

57% acquista marche più economiche Consumer Confidence Index – Italy Nel I e II trimestre 2012 ulteriore calo della fiducia Il 92% non ritiene il momento adatto per gli acquisti (+7 vs 2011), il 40% che tra un anno l’Italia sarà ancora in recessione 500 Mln € risparmio sul Lcc Oltre 2/3 con rinunce 80 Mln € al discount 57% acquista marche più economiche Inflazione Lcc +4,4% Downgrading -1,8% Fonte Nielsen Consumer Confidence Survey 2012 Inflazione Lcc +4,4% Downgrading -1,8% 3

Allergie /Intolleranze/Problemi di Digestione Il mondo del benessere In crescita il Comparto Salutistico grazie al contributo positivo sia del Comparto Funzionale, sia del Comparto Biologico, sia degli Integratori Alimentari Allergie /Intolleranze/Problemi di Digestione Disturbo Alimentare + 3,9% a Valore 2011 1 mio 4,2 mio + 12,7% a Valore 2011 8,2 mio + 7,5% a Valore 2011 Dieta e Forma Altri mondi benessere Integratori, infusi, Cibi e bevande a base riso e soia, Gallette di riso, Crusche, Probiotici, Sale dietetico, legumi e zuppe, dolcificanti, marmellate senza zucchero + 9,4% a Valore 2011 Fonte Nielsen Retail & Consumer Panel 2011

Gli Stili Alimentari Consapevolezza che l’italiano affine al Bio è fortemente portato ad un’alimentazione varia, sana e consapevole Stile alimentare rigoroso e salutare Forte attenzione ai prodotti che si consumano [ Predisposizione allo sperimentalismo Battage Comunicazionale Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

Il mondo del biologico alimentare vissuto e definibile come Il concetto di prodotto sano genuino e salutare torna anche nella definizione di prodotto Biologico, ed è affine al concetto di naturale …… Campagna/terreni NaturaSì Negozio Monomarca Coop Ritorno al passato Cultura Attenzione Italiano Sostenibile Agriturismo Bollino Gustoso/ buono Costoso Salutare Naturale Biodinamico Benessere Natura Qualità Sano Moda Equo-solidale Equilibrio Genuinità Passione No Ogm Controllo Vario Garantito Esselunga Oggi il Biologico è vissuto e definibile come quello che rientra nei due primi cerchi Rispetto Norma Consigliato Ricerca Varietà Analisi testuale delle associazioni multiple Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010 6

Il mondo del biologico alimentare … e il concetto di naturale ha costituito anche l’entry point al mondo Bio in piu della metà dei casi Alto acquirenti NET BENESSERE 74% SANO ‘BIOLOGICO’ STILE ALIMENTARE SANO & NATURALE Valori % Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

Il primo approccio al biologico Le categorie del Fresco non confezionato hanno aperto al Biologico in più della metà dei casi Opportunity Numero Medio Prodotti Acquistati: 6.3 Base: 100% Totale campione Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010 8

42% Overall liking Brand Stretching Circa l’85% degli intervistati si dichiara positiva e favorevole all’ipotesi della gamma fresco-ortofrutta Alce Nero Alce Nero, storico marchio del biologico, che crede nei valori di natura e qualità del prodotto, attento alla terra e alla sostenibilità ambientale, al rispetto delle buone pratiche di produzione e dei produttori, alla riscoperta di prodotti dimenticati decide di rendere disponibile e rintracciabile l'intera filiera dei suoi prodotti offrendo una innovativa gamma di fresco ortofrutta bio. 42% 15% Valori % Il 67% degli intervistati si dichiara intenzionato ad acquistarli Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

Bilancio di Immagine Brand Stretching Più del 70% degli intervistati sostiene che il Brand si arricchirebbe da tanti punti di vista a seguito del lancio dell’Ortofrutta Opportunity Valori % Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Dic 2010

Brand Image Posizionamento premiante per Alce Nero soprattutto per la qualità ed il made in Italy. Contribuiscono a definire il profilo del brand anche tratti che ne denotano il portato simbolico valoriale percepito: un brand di fiducia, competente e che soddisfa i need dei consumatori in termini di varietà e assortimento Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

Brand Image : pre e post campagna Rispetto al 2010 la brand image di Alce Nero registra incrementi significativi su tutti gli aspetti con accentuazioni positive sul connotato di brand altamente specializzato, capace di “tenere” il passo coi tempi, attento alle esigenze del cliente. Di qualità Italiana Che ispira fiducia Specializzata nel biologico Che offre un‘ampia varietà di pdt Di tradizione Marca degli intenditori Conosciuta/nota Moderna Attenta alle esigenze del cliente Dallo stile ricercato Trendy/di tendenza Che offre per prima le novità Mitica Ci sono affezionato/a Con un buon rapporto qualità / prezzo Facilmente reperibile Meno bio delle altre Economica/conveniente Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation” + 3 punti Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation” + 3 punti SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto. RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dell’acquisto. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), buona la performance per la campagna stampa in termini di empatia persuasione e attivazione ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation” + 3 punti SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto. RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dell’acquisto. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

Altri effetti della campagna di Mag 2012 Aumento dell’awareness sia spontanea che sollecitata come “primo segnale” degli effetti positivi della campagna Migliora la performance di Alce Nero in termini di salienza ; si conferma l’ottimo livello di rilevanza di Alce Nero, nonostante la notorietà minore rispetto ad altri brand Migliora significativamente la capacità del brand di sostenere la marca negli user attuali (BOND EMOTIVO), buona la performance per la campagna stampa in termini di empatia persuasione e attivazione ADV sentiment: la campagna risulta chiara e appealing in termini di stile e contenuto (superiore al benchmark Nielsen) e conferma la “sua capacità di activation” + 3 punti SALIENZA*: capacità della marca di rappresentare la categoria di prodotto. RILEVANZA*: la capacità della marca di rientrare nel paniere di acquisto del consumatore al momento dell’acquisto. Fonte Nielsen CR Indagine Quantitativa Ad Hoc Mag 2012

You must be the change you want to see in the world -- Mahatma Gandhi To win tomorrow, we must look at the changing world as an opportunity today We have the opportunity to drive the business forward with insights by being the voice of the consumer You must be the change you want to see in the world -- Mahatma Gandhi

Grazie per l’attenzione enrica.tiozzo@nielsen.com 18