1 Il targeting Tra lapparizione del pubblico popolare dei primi romanzi dappendice e le audiences segmentate della cultura di massa, passa allincirca un secolo. Il percorso che conduce al target segue le tappe di una cultura sempre più imperniata sul divertimento, indirizzata alle grandi maggioranze e fabbricata secondo norme industriali. Il marketing e la pubblicità ne sono la matrice, e la democrazia americana è il luogo in cui prende forma come modo di cementare la volontà generale e di costruire il legame sociale della nazione. (A.Mattelart, Linvenzione della comunicazione)

2 Un problema centrale La capacità di presa sul pubblico, in un regime commerciale, è la risorsa principale dei media. Anche la televisione pubblica opera nello stesso mondo, in cui regna la competizione di mercato. I messaggi offerti superano oggi di gran lunga la capacità umana di assorbirli: ognuno dunque deve attrarre e sorprendere più e meglio dei messaggi concorrenti. Per riuscire in ciò, ogni emittente deve sforzarsi di conoscere quanto più possibile bisogni, attitudini, gusti, preferenze del pubblico. In uno scenario sociale sempre più fluido, essi devono essere continuamente monitorati.

3 Gli oggetti di studio dati di ascolto dati di ascolto scelte di consumo scelte di consumo pratiche di visione pratiche di visione processi di comprensione processi di comprensione processi di valutazione processi di valutazione processi di memoria processi di memoria effetti cognitivi effetti cognitivi effetti comportamentali effetti comportamentali diete mediali diete mediali

4 Gli strumenti Registrare: meter Registrare: meter rilevatore di reazioni immediate rilevatore di reazioni immediate diari di consumo diari di consumo storie di vita storie di vita Osservare: osservazione partecipante Osservare: osservazione partecipante Interrogare: intervista Interrogare: intervista colloquio colloquio questionario questionario test test

5 Tre tradizioni di ricerca sul pubblico EtnograficoSondaggio Esperimento di laboratorio Analisi statistica InchiestaMetodi Percezioni del significato e del contesto MotivazioniScelteReazioni Socio- demografici Uso dei media e del tempo Dati Capire il significato del contenuto ricevuto e luso nel contesto Spiegare scelte, reazioni, effetti DescrivereQuantificare Rapportare alla società ScopiCulturaleComportamentaleStrutturale

6 Fattori che caratterizzano la formazione delle scelte di consumo mediale condizioni socio-culturali disponibilità spazio-temporali abitudini e affezioni preferenze (gusti, interessi) coscienza delle alternative contesto della fruizione.

7 Il ruolo attivo del pubblico Attivo non significa solo critico e costruttivo. Il ruolo attivo del pubblico si può verificare : nella selezione e nellesposizione consapevoli nelle modalità differenziate di ricezione e di consumo nelladattamento della fruizione a strutture o abitudini familiari nel feedback critico sui prodotti e sullevoluzione dei linguaggi nella re-interpretazione negoziata dei testi nellapproccio laico alle fonti di autorità.

8 La fruizione attiva dei testi mediali Memoria Percezione AttenzioneSelettività dei processi cognitivi Autonomia semantica Interazione coi testi mediali e produzione negoziata di senso Re-interpretazione collettiva Relazioni interpersonali Selettivitàdellesposizione

9 Le etnografie consumo (Scuola di Birmingham) Le etnografie del consumo (Scuola di Birmingham) I media sono visti come risorse sociali che lindividuo utilizza nelle sue relazioni interpersonali. Si documentano le concrete pratiche di fruizione, nello specifico contesto in cui normalmente avvengono. Si cerca il senso che i consumatori attribuiscono alle tecnologie dei media nella loro vita quotidiana. E un approccio di tipo qualitativo, che si avvale di tre strumenti: losservazione partecipante lintervista in profondità e la storia di vita lintervista di gruppo (soprattutto il gruppo famigliare).

10 La cooperazione tra testo e lettore Nel segno delle teorie semiotiche, i testi non sono visti più come oggetti statici, ma come fenomeni polisemici e processuali. I testi delle comunicazioni di massa non consentono per lo più una molteplicità indefinita di percorsi interpretativi, ma lasciano comunque allinterpretazione fasce larghe di negoziazione. Lo dimostrano i risultati di molte ricerche, concentrate soprattutto sulla fiction televisiva seriale (ad es. E.Katz, 1984, 1986, 1990, S.Hall, 1981; D.Morley, 1986)

11 Il patto comunicativo tra emittente e pubblico Il tentativo di stabilire un patto comunicativo con il proprio pubblico può essere perseguito da un emittente tramite possibili strategie preordinate (F.Casetti, 1988) : riproducendo modalità dinterazione tipiche della quotidianità (chiacchierata, consiglio, salotto, ecc.) insistendo sulla fiducia del telespettatore promuovendo reiteratamente i programmi.

12 La tipologia di J.Lull Usi strutturali ambientali (rumore di fondo) ambientali (rumore di fondo) regolativi (i tempi della vita domestica) regolativi (i tempi della vita domestica) Usi relazionali facilitazione della comunicazione appartenenza / esclusione apprendimento sociale competenza / gerarchia

13 Si valorizza lapproccio culturale Il consumo mediale è un processo di costruzione di senso I media possono proporre significati preferenziali ma … il senso che gli utenti attribuiscono ai mezzi e ai contenuti mediali è legato al contesto socio-culturale di appartenenza, agli schemi cognitivi, alle motivazioni, alle circostanze, ecc. La decodifica può essere conformista, o negoziata, o oppositiva ( Encoding/decoding model, Hall). Il consumo mediale è un processo di costruzione di senso.

14 Si ricostruiscono le diete mediali Motivazioni Selettività dellesposizione Percorsi di consumo mediale La dieta mediale di un individuo è composta da un insieme sistematico e coerente di comportamenti di consumo. I percorsi di consumo si articolano per generi, che vengono ricercati in più mezzi.

15 Laudience come mercato da conquistare (è il punto di vista delle emittenti) I media commerciali privilegiano il concetto dellaudience (dal latino audientia, ascolto) come mercato, e dunque ne valorizzano soprattutto le dimensione quantitativa e le caratteristiche socio-economiche: gli introiti della pubblicità salgono proporzionalmente al numero degli spettatori di un programma è dunque necessaria una precisa quantificazione del consumo per rendere possibile la negoziazione tra le imprese televisive e gli investitori pubblicitari il prodotto dei media è visto come una merce, o un servizio offerto a un pubblico il più largo possibile di potenziali consumatori, in concorrenza con altri prodotti analoghi conviene studiare il pubblico in base agli stili di vita e ai modelli di consumo.

16 Tre forme di concorrenza Cognitiva Cognitiva Inter-media Inter-media Intra-media Intra-media

17 La rilevazione quantitativa dellaudience In Italia la misurazione quantitativa del consumo di televisione è stata svolta nel tempo dalla Rai con diversi strumenti, che andavano dallintervista individuale ai diari dascolto. Lavvento delle tv commerciali ha mutato il quadro. Dal 1981 è stato introdotto il meter, un apparecchio elettronico che registra su quale canale e per quanto tempo la tv è accesa. Dal 1984 la raccolta e analisi dei dati è affidata all Auditel (di proprietà della Rai, di Fininvest e delle aziende che investono in pubblicità), che lavora su un campione rappresentativo di famiglie. I principali indicatori dellaudience nei rapporti Auditel sono: il numero dei contatti (o copertura) lascolto medio per minuto lo share (la percentuale di pubblico che ha guardato un programma rispetto al totale del pubblico presente).

18 I dubbi sul sistema di rilevazione Sul piano culturale, Auditel è al centro di molti interrogativi inerenti il ruolo stesso della televisione: è legittimo interpretare lentità quantitativa dellascolto nei termini qualitativi del gradimento? è legittimo interpretare lentità quantitativa dellascolto nei termini qualitativi del gradimento? quali garanzie ci sono che il sistema non venga manipolato in favore di unemittente? quali garanzie ci sono che il sistema non venga manipolato in favore di unemittente? la pubblicazione dei dati non ha un effetto distorcente sul pubblico? la pubblicazione dei dati non ha un effetto distorcente sul pubblico? lesistenza di Auditel non induce le emittenti a rincorrere laudience a qualunque costo? lesistenza di Auditel non induce le emittenti a rincorrere laudience a qualunque costo? come distinguere la fruizione distratta o intermittente da quella attenta e continua? come distinguere la fruizione distratta o intermittente da quella attenta e continua?

19 La soddisfazione del consumatore I I giudizi espressi in termini di valutazione della qualità dei programmi televisivi si possono misurare (e sono stati misurati) con scale molto diverse. Citiamo qui i risultati di una ricerca svolta nel da G.Losito: Primi tre requisiti della qualità televisiva percepita, per genere: Informazione: obiettività comprensibilità estensione Attualità: obiettività pregnanza professionalità Intrattenimento: divertimento pregnanza fattura Fiction: credibilità professionalità fattura Pubblicità: fattura originalità essenzialità

20 Consigli di lettura A.Agostini, Giornalismi. Media e giornalisti in Italia, Il Mulino, Bologna, 2004 I.Ang, Cercasi audience disperatamente, Il Mulino, Bologna, 1988 M.G.Bruzzone, Lavventurosa storia del Tg in Italia, Rizzoli, Milano, 2003 O.Calabrese-U.Volli, I telegiornali. Istruzioni per luso, Laterza, Roma- Bari, 1995 V.Castronovo - N.Tranfaglia, La stampa italiana, Laterza, Roma-Bari, , 3 voll. A.Grasso, Storia della televisione italiana, Garzanti, Milano, 2002 E.Menduni, Il mondo della radio, Il Mulino, Bologna, 2001 Id., Televisione e società italiana , Bompiani, Milano, 2002 F.Monteleone, Storia della radio e della televisione in Italia, Marsilio, Venezia, 2003 P.Murialdi, Storia del giornalismo italiano, Il Mulino, Bologna, 2000 R.Silverstone, Televisione e vita quotidiana, Il Mulino, Bologna, 2000 M.Wolf, Dalla sociologia degli emittenti al newsmaking, in Teoria delle comunicazioni di massa, Bompiani, Milano, 1985