Consumi e comunicazione di massa (e non solo) Guido Nicolosi – Università di Catania

LA SOCIETA' DELL'INFORMAZIONE <<La società dell’informazione dà ampio spazio ai processi e alle tecnologie di produzione di beni simbolici, con particolare attenzione ai linguaggi (sapere scientifico, insegnamento, media, ecc.). La società dell’informazione è, in definitiva, una società che si qualifica per la grande centralità data alla creazione delle rappresentazioni e delle immagini>> (Alain Touraine) Guido Nicolosi – Università di Catania

LA SOCIETA' DELLA CONOSCENZA Due accezioni: - Declino dell'industria tradizionale (produzione di beni "materiali": automobili, frigoriferi, televisori, ecc.) a vantaggio di: a) la tradizionale industria culturale b) una nuova industria di beni "immateriali"(microprocessori, software, ecc.) - Grande centralità della conoscenza (ricerca, creatività, ecc.) nei processi di produzione (minore valore della fatica fisica a vantaggio della fatica intellettuale) Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Corpi e “anime” Fu il telegrafo ottico (fine '600 - fine '700) a realizzare, per la prima volta nella storia della comunicazione, la separazione dell’informazione dai corpi e dalle cose. Separazione e astrazione che sta alla base di tutti gli sviluppi successivi della comunicazione, tanto da poter dire che è il telegrafo ottico a segnare la nascita della comunicazione moderna. Guido Nicolosi – Università di Catania

Economia dell'immateriale nuovi settori economici, dove si producono direttamente beni immateriali: il prodotto è immediatamente un oggetto informazionale La fabbrica post-fordista richiede sempre meno lavoro manuale e sempre più lavoro di progettazione, di controllo, di comunicazione interna tra i vari settori di un'azienda ed esterna tra le aziende, il mercato e le istituzioni. la pubblicità e il marketing attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa l'80% dei nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia di attività lavorative si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili e lavatrici e comunque questa vendita rende molto di più. negli Stati Uniti i due settori economici più ricchi sono l'industria del software (e non dell'hardware, si badi) e quella dello spettacolo. Guido Nicolosi – Università di Catania

Dimensione immateriale di imprese e prodotti Negli USA: un terzo degli impianti e l’80% delle infrastrutture è in locazione IBM e COMPAQ subappaltano alla stessa ditta costruzione, consegna e fatturazione dei PC NIKE non possiede impianti né macchine: unica attività è il design (e la concezione) L’azienda acquista a basso prezzo i prodotti dei subappaltatori e incassa aggiungendo la marca La dimensione immateriale del prodotto prevale su quella materiale Il valore simbolico, estetico o sociale prevale sul valore d’uso pratico e di scambio La riduzione dei costi dell’impresa si concretizza in riduzione complessiva dei salari La riduzione dei salari non provoca riduzione della domanda grazie al credito al consumo Pressioni per ridurre i servizi dello Stato al fine di ridurre la tassazione e aumentare i consumi Guido Nicolosi – Università di Catania

La produzione del consumatore Altra dimensione del capitale immateriale: produzione di desideri, immagini di sé, stili di vita I consumatori vengono definiti come acquirenti che non hanno bisogno di ciò che desiderano e viceversa: Barnays negli anni ’20 crea le public relations Se i bisogni delle persone sono limitati i loro desideri sono illimitati: basta svincolare l’idea dell’acquisto dai bisogni pratici e dalle considerazioni razionali Bisogna fare appello ai desideri inconfessati, bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi inconsci Guido Nicolosi – Università di Catania

La produzione del consumatore La pubblicità deve contenere messaggi che trasformino i prodotti in vettori di senso simbolico Esempio: la creazione della donna fumatrice Nel 1928 Hoover a Barnays: <<avete trasformato le persone in instancabili macchine della felicità>> La pubblicità fa appello non ai desideri di tutti, ma di ciascuno in quanto persona privata La pubblicità contribuisce a fare del consumatore un essere individuale per definizione Essa non promette miglioramenti comuni delle condizioni Essa promette a ciascuno di sfuggire alla condizione comune per essere un fortunato privilegiato Promette soluzioni individuali a esigenze collettive: svolge una socializzazione antisociale Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Monopoli simbolici Si sviluppa un’industria di produzione, vendita e locazione di immagini e nomi brevettati Separazione tra saper fare (collegato a immagine di marca) e sua messa in opera: franchising Il franchising è la privatizzazione di una conoscenza (saper fare) brevettata sotto un nome di marca il cui uso è dato in locazione a imprese che lo mettono in opera Nel franchising le conoscenze diventano il capitale Il valore della conoscenza è direttamente proporzionale alla capacità di monopolizzare il diritto di servirsene Segreto aziendale e proprietà intellettuale diventano imperativi (pressioni per inasprimento delle leggi sul copyright) Il monopolio è anche il potere di monopolio legato al nome della marca (Coca-cola, McDonald’s, Nike, ecc.): l’articolo di marca non è intercambiabile con altri analoghi Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Monopoli simbolici Ecco che il monopolio della conoscenza diventa più costoso della produzione della conoscenza stessa (Microsoft spende un terzo del fatturato in pubblicità e marketing) La marca è un capitale per il prestigio e la celebrità in parte indipendente dalle qualità intrinseche dei prodotti Pubblicità e marketing costruiscono un’immagine e un’identità distintiva di cui si rivendica il monopolio Questo monopolio può persistere solo se l’azienda lo riproduce costantemente con campagne e innovazioni La marca come la firma dell’artista attesta la distinzione del prodotto dalla volgare merce Guido Nicolosi – Università di Catania

La televisione negli anni ‘80 Sotto i colpi del conflitto tra Rai e Fininvest cade in frantumi l’approccio illuministico e pedagogizzante che aveva caratterizzato l’affermazione del servizio pubblico (e buona parte dell’ideologia professionale della carta stampata) La nuova idea del “mercato televisivo” elimina ogni valutazione “istituzionale” della funzione del medium e fa emergere la centralità delle concessionarie di pubblicità in un settore così delicato dell’industria culturale Attorno alla televisione si combattono battaglie politicamente ed economicamente decisive. Muta tutto il quadro di riferimento, sia nei linguaggi e nei contenuti che nei rapporti con il mondo politico che nei rapporti con il pubblico. Nulla più “esiste” se non transita in televisione. Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Il palinsesto E’ il prospetto delle trasmissioni programmate da una rete per un certo periodo (un giorno, una settimana, un mese…). Contiene titoli, caratteristiche, durate e orari dei programmi 1954-1960: 17,30-19,30; 20,30-23. La logica dominante è quella dell’appuntamento settimanale 1968: si aggiunge la “meridiana”, dalle 12,30 alle 14. Per i più piccoli le trasmissioni pomeridiane anticipano alle 17 A partire dagli anni ‘80, sotto la spinta della concorrenza, il palinsesto si allarga all’intera giornata, nella logica della tv di flusso. Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania La concorrenza Gli strumenti a disposizione nella guerra dei palinsesti sono quelli codificati dalla televisione americana: la controprogrammazione (target diverso) l’antiprogrammazione (stesso target) striscia (stessa fascia oraria) traino o lead-in (da un programma all’altro) hammocking (programma poco seguito tra due di successo) tentpoling (programma di successo tra due poco seguiti) bridging (programmi di forte ascolto nell’orario d’inizio della concorrenza) stunting (cambiamenti improvvisi in un programma) spinoff (costruzione di un programma su un personaggio) Guido Nicolosi – Università di Catania

La paleo-tv Vuol trasmettere contenuti tempo misurato, spezzato programmi scanditi (tv di palinsesto) pubblicità esterna, tollerata purché non interferisca coi programmi (Carosello) evento rituale (il tempo tv è “eccezionale”) Guido Nicolosi – Università di Catania

Vuol costruire rapporti La neo-tv Vuol costruire rapporti tempo indefinito, continuo programmi a incastro (tv di flusso) pubblicità interna e ubiqua, muove e costituisce i programmi da protagonista pratica quotidiana (tempo tv e tempo sociale e vissuto coincidono). Guido Nicolosi – Università di Catania

Il linguaggio della Paleo-tv debitore rispetto ad altri mezzi (teatro, ecc.) produzione per lo più italiana aulico, ingessato e letterario rigidamente scandito nei generi ispirato a valori tradizionali, etici e politici Guido Nicolosi – Università di Catania

Il linguaggio della neo-tv specifico (con l’acquisto all’estero di nuovi formati) seriale e ripetitivo popolare, colloquiale e breve autoreferenziale prevede un accorpamento dei generi ispirato ai valori del consumo e allo show business (apparente trasgressività) Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Il pubblico paleo-tv suddito o cittadino comunità, famiglia destinatario di educazione distante, diverso assiste accetta l’autorità della tv Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Il pubblico neo-tv consumatore individuo compagno di svago vicino, intimo, complice coopera (evocato, o partecipante, o plaudente) presta una fiducia negoziata Guido Nicolosi – Università di Catania

Programma contenitore la forma con cui la neotelevisione pubblica comincia a fare i conti con un intrattenimento non più relegato alle ore serali del sabato capacità di proporre una selezione credibile di tutti i generi televisivi Un conduttore personalizza lo spazio, organizza la composizione dei frammenti, è garante del programma verso il pubblico Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Il talk-show E’ il prodotto tipico della neotelevisione: un neogenere che mescola generi prima separati, in cui il conduttore ( che spesso è un giornalista ) fa da cerimoniere natura dialogica e coloritura affettiva, da salotto confidenziale e domestico, in cui si attinge al “sapere comune” del pubblico E’ assurto a ruolo politico, nuova palestra della sfera pubblica, perché: - è diventato luogo di produzione delle notizie - concorre alla formazione delle opinioni - chiama in causa le istituzioni - mobilita il pubblico - inventa i personaggi Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Tv e realtà Nella neotelevisione la realtà mostrata non è più registrata, ma provocata, costruita e preordinata in un formato, in una struttura narrativa standardizzata e di facile memorizzazione Nasce il reality show; nasce la cosiddetta “tv verità” (per lo più sono format importati dall’estero) confini tra la cronaca e la fiction sfumano Oltre che personaggi e azioni, la tv esibisce se stessa. L’equilibrio e l’ambiguità tra recita e realtà diventano la regola. La distinzione tra giornalismo e intrattenimento si perde. Il pubblico assume consapevolmente lo sguardo e la curiosità del voyeur Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania Il reality show Nasce dall’equivoco che sia possibile rendere il mezzo televisivo “trasparente”, puro canale di trasmissione del reale. E’ invece un genere narrativo e spettacolare, che palesa un carattere dominante della tv moderna: mostrare non la verità dell’enunciato ma la verità dell’enunciazione (U.Eco, 1983). Ha numerosi filoni: Utility television (Forum , Mi manda Raitre...) Light show: emotainment (Amici, Stranamore, C’è posta per te…) people show (La corrida…) celebrity show (La talpa, Scherzi a parte…) Real tv (Chi l’ha visto, Un giorno in pretura…) Guido Nicolosi – Università di Catania

Guido Nicolosi – Università di Catania L’intimità la neo-tv registra un grande aumento della sfera del privato, anche oltre e al di fuori dei generi della fiction, una ridefinizione dei confini stessi tra pubblico e privato. La progressiva emersione del tema dell’intimità in tv si declina su diversi versanti: - personalizzazione e individualizzazione delle tematiche - slittamento dei confini della “trasgressione” - emotivizzazione dei toni - programmazione anche in fasce che presuppongono uno spazio recettivo solitario - diverse modalità di relazione media-pubblico Guido Nicolosi – Università di Catania

Intimità rappresentata La rappresentazione dell’intimità può avvenire a diversi livelli (tutti contraddittori con la natura pubblica dei media): simulazione di situazioni reali a carattere personale, messa in scena della confidenza e della confessione simulazione di una relazione intima e di un coinvolgimento emotivo tra partecipanti al programma simulazione di intimità relazionale ( i “consigli”) con il pubblico, in un rapporto di complicità autorappresentazione del mezzo come soggetto capace di incidere concretamente sulla realtà Guido Nicolosi – Università di Catania

Evento mediale (Media event) (D.Dayan-E-Katz, 1993) E’ la messa in onda di un fatto o di una serie di fatti giudicati importanti, memorabili o addirittura “storici” Gli eventi mediali rompono la normale routine della programmazione e vengono vissuti dalle persone che li seguono in tv come cerimonie cruciali l’evento mediale è importante perché interrompe il normale flusso di attività sociali della comunità, offrendole una forma nuova di ritualità condivisa. Guido Nicolosi – Università di Catania