Il prezzo

ll prezzo Il prezzo per il cliente Il prezzo per l’azienda La valorizzazione economica dei fattori produttivi La valorizzazione economica del suo problema

Le due definizioni del prezzo Prezzo in senso stretto = quantità di denaro ceduta dall’acquirente quantità di prodotto servizio ricevuto in cambio Prezzo in senso lato Sacrificio complessivo per il cliente Benefici complessivi ricevuti = = Sr Ps+ (Cr+St+Sh+Sc+Sp) Bs + Br

Prezzo/sacrifici/benefici Trade off prezzi/benefici Livello totale di sacrificio sopportabile dal cliente Sacrifici di relazione (Sr) Posizionamento Prezzo Ps Alti Prezzi altpposizionati Bassa complessità del processo di prodotto-servizio Alta complessità del processo di prodotto-servizio Prezzi medio-posizionati Benefici totali Prezzi basso-posizionati Bassi Alti Bassi Sacrifici di relazione

I riferimenti per la definizione del prezzo Presenza di una idea di riferimento nel cliente Attenzione al mix tangibile/intangibile Utilizzo di un adeguato approccio metodologico Contenuti del prodotto-serivizio Completi Prezzo elevato ma all inclusive Prezzo elevato ma non spiegato Parziali Prezzo competitivo ma servizio parziale Prezzo contenuto ma servizio parziale non chiaro Alta No Chiarezza per il cliente dei contenuti del prodotto-servizio

L’approccio metodologico al pricing Costo (sostenibilità economica) Obiettivi strategici Definizione del prezzo Domanda (valore per il cliente) Costo (sostenibilità competitiva)

Livello dei concorrenti di riferimento Valore per il cliente Prezzo massimo Surplus del cliente Eventuale sovra-posizionamento Livello dei concorrenti di riferimento Prezzo di mercato Eventuale sotto-posizionamento Surplus dell’azienda Costo per l’azienda Prezzo minimso

La definizione del prezzo basata sul valore per il cliente: elementi di analisi Curva ed elasticità della domanda La valutazione del valore percepito dal cliente Il gap strategico

Elasticità della domanda L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è data dal rapporto tra la variazione percentuale della domanda e la variazione percentuale del prezzo. Ovvero: E <1: inelastica E= 1 anelastica E=0 elastica. i

La valutazione del valore percepito Metodo della comparazione del valore percepito Metodo della stima del valore del prodotto-servizio a ciclo di vita intero Metodo della comparazione del valore in uso

Comparazione del valore percepito: esempio Peso Attributi Prodotti Totale x y z 100 40 Durata 30 50 20 Affidabilità 33 34 Tempi di consegna 15 35 10 Assistenza 45 25 Indice del valore percepito 38.1 33.6 28.3 Prezzo: prezzo medio del mercato * indice del valore percepito

Gap strategico tra valore e costo Valore per il cliente Costo per l’azienda Ct= Cm + Cf V= Vb –P- Ac Se P è prossimo a V l’impresa trattiene tutto il gap generato Più P si approssima V più la domanda diventa elastica

Definizione del prezzo basata sui costi : una definizione Costi fissi di sviluppo: costi relativo allo sviluppo di un prodotto-servizio; pluriennali ed indipendenti dalle quantità vendute Costi fissi generali: costi di periodo (annuale) che si sostengono per far funzionare l’azienda e che servono a tutti i prodotti-servizi (stipendi dei manager , del personale addetto a funzioni generali (amministrazione,ec), affitti, energia elettrica telefono, ecc) Costi fissi diretti: costi fissi di periodo che sono esclusivamente attribuibili a singolo prodotto –servizio (pubblicità, ricerca di mercato, tempo del personale dedicato Costi variabili : costi unitari necessari per produrre o erogare un prodotto-servizio (materie prime, mano d’opera diretta) e che sono proporzionali ai volumi prodotti

Definizione del prezzo basata sui costi il prezzo si forma prendendo in considerazione i costi sostenuti che rappresentano il valore limite inferiore al di sotto del quale il prezzo non può essere fissato. PQ – CvQ – Cf = R Margine di contribuzione Volume di pareggio in quantità= CF P-Cv Volume di pareggio in valore (fatturato)= CF 1-a Cf Q Prezzo di pareggio= Cv +

Esercizio Caso D: L’impresa Alfa presenta la seguente struttura di costi: costi fissi: € 250 mila prezzo unitario d'acquisto delle materie: €. 0,10 prezzo unitario di vendita: € 0,8 Calcolare a) il volume di pareggio b) il profitto se ridimensiona la sua "capacità" del 10% in termini economici (riduzione dei costi fissi) d) La variazione del prezzo di vendita per ridurre il punto di pareggio a 200 unità

Tecniche prezzo basata sui costi Prezzo minimo: Prezzo soglia: prezzo al disotto del quale l’impresa non dovrebbe mai posizionarsi (P= Cv) Prezzo di pareggio: prezzo che consente il raggiungimento del punto di pareggio Prezzo costo-plus: Sul costo variabile: P= Cv+ %Cv Sul costo totale (mark-up pricing) : P= (Cv+ Cf/Q) + % (Cv + Cf/Q) Sul valore aggiunto: la % viene sommata al valore aggiunto

La fissazione dei prezzi a partire dall’analisi della concorrenza Tecniche Parità competitiva: si parte dal livello di prezzo dei concorrenti e si decide il prezzo in funzione delle scelte di posizionamento (uguale, superiore, inferiore) Price leader: dettare le regole del mercato con le quali si fissano o si modificano i prezzi Prezzo follower: seguire le scelte di prezzo del market leader e variare il prezzo della stessa percentuale Prezzo parallelo: mediante un tacito accordo di non belligeranza con i concorrenti Prezzo opportunistico: cogliere le opportunità offerte dalla congiuntura Elementi di analisi: strategia e obiettivi del concorrente costi del concorrente situazione economica-finanziaria

La fissazione dei prezzi basta sulla strategia e sugli obiettivi Prezzo e profitto obiettivo: P = Cv+ Cf/Q + R/Q Prezzo e redditività-obiettivo P = Cv+ Cf/Q + rK/Q Prezzo e target costing P - R= target costing

Strategie e tattiche di prezzo Politiche di livello di prezzo: interdipendente rispetto agli obiettivi di posizionamento, alla elasticità della domanda e alla sensibilità dei costi del prodotto-servizio ai volumi. Si articolano nella scelta: del posizionamento del prezzo: scelta di prezzo alto: bassa elasticità e limitata sensibilità dei costi ai volumi scelta di prezzo basso: alta elasticità e elevata sensibilità dei costi ai volumi della tipologia di prezzo Prezzo tradizionale Prezzi psicologici Prezzi promozionali Prezzi e qualità

Strategie e tattiche di prezzo Politiche di differenziazione (articolazione e varietà ei prezzi) : Geografica Temporale Secondo la categoria di cliente (discriminazione) Secondo la tipologia di uso Secondo gi acquisti (sconti): Di cassa; di quantità, promozionali, funzionali, ecc. Politiche di Value pricing Politica di prezzi bassi alle quali si cerca di accoppiare un’offerta di buon valore per il cliente Politiche di prezzo sulla prestazione utilizzata Il prezzo è fissato sulla base dell’utilizzo del prodotto

Strategie e tattiche di prezzo Pricing per una gamma di prodotti-servizi : Politiche della linea di prodotti-servizio: Deve tenere conto del ruolo che ciascun prodotto o modello è chiamato a svolgere all’interno della gamma e dei rapporti di complementarietà nell’uso o nell’assortimento Politiche di price bundling: definizione del prezzo di pacchetto per più prodotti/servizi Pricing di prodotti-servizi vincolati: basso prezzo del prodotto-servizio principale e prezzo elevato sui prodotti-servizi vincolati