I canali di distribuzione

Utilizzo o meno di intermediari Modalità di raccordo al canale Definizione di canale e scelte distributive Un insieme di organizzazioni interdipendenti che sono coinvolte nel processo con cui un prodotto-servizio viene messo a disposizione dei suoi utilizzatori o consumatori. e perciò il percorso che un prodotto segue per trasferirsi dal produttore al consumatore finale o all’utilizzatore industriale I livelli della scelta Utilizzo o meno di intermediari Modalità di raccordo al canale Tipologia di canale

Tipologie e modalità di raccordo ai canali distributivi Diretto (Assenza di intermediari) Indiretto (con intermediari canale breve: presenza di un solo tipo di intermediario canale lungo : presenza di più intermediari. Distribuzione store (con forza vendita propria di un’altra azienda agenti indipendenti Distribuzione non store (direct marketing) media affissioni telefono posta cataloghi

Modalità di distribuzione Store Non store Con contatto personale Senza contatto personale Canale diretto Filiali bancarie (di proprietà della banca) Vendita diretta porta a porta Internet telemarketing Canale indiretto Tramite supermercati Tramite distributori porta a porta Tramite distributori automatici di proprietà di operatori indipendenti

Tipologia degli intermediari Dettagliante: impresa indipendente che acquista prodotti/servizi per rivenderli direttamente al consumatore finale Grossista: impresa indipendente che acquista prodotti/servizi per rivenderli a coloro che li utilizzano industrialmente oppure a coloro che a loro volta li rivendono Agenti di vendita: intermediario che ricerca clienti e negozia la vendita per conto di un produttore senza acquisire titolo di proprietà sui prodotti. Può rappresentare una o più aziende Broker: un intermediario il cui compito è di mettere in contatto acquirenti e clienti, senza essere coinvolto nel rischio della transazione Forza vendita: un gruppo di persone normalmente assunte dall’azienda, inquadrate, organizzate e guidate per vendere i suoi prodotti servizi

Funzione degli intermediari C1 C1 P1 P1 C2 C2 I P2 P2 C3 C3 P3 P3 C4 C4

Funzioni aggiuntive Ricercare e contattare nuovi clienti Fornire al cliente informazioni sul prodotto e sull’azienda produttrice Fornire servizi al cliente (consegna a domicilio, riparazioni e assistenza) Personalizzare il prodotto-servizio sui bisogni del cliente Finanziaria la vendita al consumatore Raccogliere informazioni sui clienti e sui concorrenti Trasferire all’azienda produttrice suggerimenti e idee

Rete di vendita del produttore Struttura del canale Produttore Consumatore Canale diretto Canale breve (a 1 livello/a 1 stadio) (a 2 livelli/a 2 stadii) Rete di vendita del produttore Produttore Dettagliante Consumatore Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

Struttura di operatori Consumatori finali D D G Azienda Rete di vendita D Legenda: Rosso: canale diretto Blu: canale indiretto breve Giallo: canale indiretto lungo

Il commercio all’ingrosso Grossisti a servizio completo: sono assicurate tutte le tipiche funzioni (gestione scorte, credito, consegna, assistenza, ecc. Grossisti a servizio limitato Cash and carry ( a libero servizio): supermercato dell’ingrosso Ingrosso specializzato con consegna al punto vendita Distributori industriali: si rivolgono ad una clientela industriale

Il commercio al dettaglio Dettaglio tradizionale indipendente (negozio tradizionale/specializzato) Indipendenti moderni: piccole catene o punti vendita normalmente di grandi dimensioni gestite in modo autonomo (supermercato, ipermercato) Grande distribuzione: catene che comprendono almeno 20 punti vendita di medio-grandi dimensioni facenti capo ad un’unica società con una forte centralizzazione gestionale (supermercati, ipermercati, grandi magazzini) Dettaglio organizzato: imprese o raggruppamenti di imprese al dettaglio caratterizzate da una pluralità di punti vendita spesso di dimensioni anche significative e da una minore centralizzazione gestionale (gruppi di acquisto, unione volontarie)

Canali convenzionali e sistemi verticali di mktg parziali completi l’autorità rimane ai singoli operatori presenti nel sistema c’è una collaborazione informale fra i membri e un inizio di divisione del lavoro, sulla base di programmi proposti da un operatore, normalmente il più importante unioni franchising volontarie coop. di consumo, gruppi di acquisto le imprese sono indipendenti Le attività vengono integrate su programmi comuni regolati da un contratto integr. integr. a valle a monte I membri di una fase distributiva al canale sono di proprietà di un operatore di un’altra fase Canali convenzionali Canali amministrati Canali convenzionali Canali contrattuali Canali aziendali Livello di coordinamento e di controllo minimo massimo ogni operatore punta al massimo profitto ed opera in maniera indipendente Sistemi verticali di mktg (gli operatori agiscono in modo più organizzato per opera di uno o più leader di canale)

Distribuzione store: i principali fattori di successo Saper comprare bene quello che si vende bene Gestione ottimizzata degli stock e dei flussi di merci Azioni di marketing verso il cliente finale

Distribuzione non store Vendita porta a porta Vendita a distanza: (catalogo, media, internet, ecc) Vendita automatica (vending)

Il commercio elettronico Bassa Complessità delle informazioni necessarie al cliente On line Alta Tradizionale Contenuti logistici B A Presenza fisica del cliente per la fruizione B A Notorietà del fornitore B A Standardizzazione prodotti/servizi B A Abitudinarietà di acquisito B A Valore del prodotto-servizio B A

Tendenze in atto nei canali distributivi Concentrazione della distribuzione Crescita dimensionale degli operatori della distribuzione Sviluppo del category management Multicanalità