Teorie delle comunicazioni di massa

La nascita della Mass Communication Research: Harold Lasswell Paul Lazarsfeld Kurt Lewin Carl Hovland

Nel 1927 Harold Lasswell pubblica: Propaganda Techniques in the World War segnando la nascita della Communication Research

Lasswell è un politologo e insegna all’Università di Chicago. È principalmente interessato allo studio dell’influenza dei mezzi di comunicazione sulla costruzione dell’opinione pubblica.

Con l’analisi di Lasswell nasce la teoria dell’ago ipodermico (effetti forti).

La teoria ipodermica si fonda su: La società di massa La psicologia comportamentista (behaviourismo) Senza questi due presupposti la teoria ipodermica non regge

La società di massa è caratterizzata da: Uomo-massa Rottura dei legami sociali (atomizzazione) Ruolo dei mass media Cultura di massa

Il comportamentismo presuppone che: gli individui agiscano secondo lo schema SR e che tutti gli individui sottoposti allo stesso stimolo diano la stessa risposta

La nascita della Communication Research 1927 Lasswell pubblica Propaganda Techniques in the World War 1944 Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, pubblicano The People's Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign 1948 Lasswell elabora la formula delle 5W

Nel 1948 Lasswell elabora la formula delle 5W Chi Dice cosa A chi Attraverso quale canale Con quali effetti

L’approccio empirico sul campo o “degli effetti limitati” Paul Lazarsfeld: 1.Gli studi sulla radio 2.Il “two steps flow of communication” e la scoperta degli opinion leaders

1938 Frank Stanton, psicologo e direttore della ricerca della rete radiofonica CBS, affida a Paul Lazarsfeld il Princeton Radio Project.

Lazarsfeld è un sociologo di origine austriaca, emigrato in America. Insegna alla Columbia University dal 1949 al 1969, dove fonda con Merton il “Bureau of Applied Social Research”, uno dei più importanti centri di ricerca sociologica del mondo. Il suo interesse è rivolto all’elaborazione di una base metodologica per gli studi sulle comunicazioni di massa

Il Two Steps Flow of Communication: la scoperta del ruolo degli Opinion Leader

Il Two Steps Flow of Communication: la ricerca Condotta in occasione della campagna presidenziale del 1940 nella Contea di Erie nell’Ohio. Metodologie: la ricerca su panel, l’analisi multivariata.

Il Two Steps Flow of Communication: l’ipotesi Verificare l’incidenza delle comunicazioni di massa (stampa e radio) sugli atteggiamenti e i comportamenti politici dichiarati da un campione di elettori

Il Two Steps Flow of Communication: le metodologie La ricerca su panel L’analisi multivariata

Il Two Steps Flow of Communication: i risultati I cambiamenti di atteggiamento risultarono scarsi Quando presenti, erano attribuibili in misura ridotta all’azione dei mezzi di comunicazione di massa (scoperta degli opinion leaders) Gli effetti attribuibili all’esposizione ai mass media erano di rafforzamento degli atteggiamenti e non di conversione

Il Two Steps Flow of Communication

Il Two Steps Flow of Communication segna il passaggio da: SRSR SO R

L’approccio empirico-sperimentale o della “persuasione” I fattori relativi all’audience I fattori legati al messaggio

Gli effetti possono essere verificati su: Il comportamento: risposta del soggetto a stimoli esterni (S-R) L’atteggiamento: predisposizione mentale del soggetto, che ne influenza i comportamenti.

Dalla propaganda alla persuasione La propaganda agisce sui comportamenti La persuasione mira a modificare gli atteggiamenti

Allo scoppio della seconda guerra mondiale, il comando delle forze armate americane, attraverso la “Divisione Informazione ed Educazione”, costituì un gruppo di ricerca con il compito di lavorare ad una serie di progetti finalizzati alla realizzazione di messaggi e iniziative propagandistiche volti a tenere alto il morale delle truppe. La direzione del progetto “comunicazioni di massa” fu affidata a Carl Hovland, che coinvolse anche Lazarsfeld e il suo gruppo di lavoro.

Nel 1949 Hovland pubblica: The Effect of Presenting ‘On Side’ versus ‘Both Sides’ in Changing Opinions on a Controversial Subject Experiments on Mass Communications

Per analizzare l’audience dei mezzi di comunicazione occorre guardare a determinati meccanismi: Interesse ad acquisire informazioni Esposizione selettiva Percezione selettiva Memorizzazione selettiva

Per analizzare il messaggio dei mezzi di comunicazione occorre guardare a determinati meccanismi: La credibilità del comunicatore L’ordine delle argomentazioni (Effetto primacy e recency) La completezza delle argomentazioni(One Side/Both Side) L’esplicitazione delle conclusioni

Kurt Lewin è uno psicologo di origine austriaca, anche lui trasferito in America, dove nel 1945 fonda il Research Center for Group Dynamics, presso il MIT di Boston. È ritenuto il padre della moderna psicologia sociale

Lewin studia le dinamiche attraverso le quali il gruppo arriva a prendere una decisione. Nel 1947 pubblica “Frontiers in Group Dynamics. II Channels of Group Life: Social Planning and Action Research” dove elabora la nozione di Gatekeeper

La Scuola di Francoforte Nel 1923 è fondato a Francoforte l’Istituto per la Ricerca Sociale, alla cui direzione dal 1931 sarà chiamato Max Horkheimer. A partire da questa data il programma di ricerca assume un nuovo corso, dedicandosi alla critica della pratica politica dei due partiti operai tedeschi e modificando il metodo marxista di interpretazione della storia con concetti che si ispirano alla filosofia della cultura, all’etica, e alla psicologia. Nel 1933 Horkheimer è costretto a rifugiarsi in America, dove trasferì anche l’attività del suo Istituto, presso la Columbia University. Qui collaborò a partire dal 1938 con Adorno.

La Scuola di Francoforte Nel 1923 nasce a Francoforte l’Istituto per la Ricerca Sociale, alla cui direzione dal 1931 sarà chiamato Max Horkheimer. Nel 1933 Horkheimer è costretto a rifugiarsi all’estero dall’avvento del nazionalsocialismo. Si recherà prima a Parigi e poi in America, dove trasferì anche l’attività del suo Istituto, presso la Columbia University. Qui collaborò a partire dal 1938 con Adorno.

Nel 1944 Adorno e Horkheimer pubblicano La dialettica dell’Illuminismo, all’interno della quale è contenuto il capitolo “L’industria culturale”

L’industria culturale … “organizza lo svago, le attività culturali, il gusto, fino a raggiungere un completo livellamento degli individui, fino a ridurli a zero integrandoli totalmente entro la cultura dominante, espressione ideologica del potere”

Nell’industria culturale … “La violenza della società industriale opera negli uomini una volta per tutte. I prodotti dell’industria culturale possono contare di essere consumati alacremente anche in stato di distrazione. Ma ciascuno di essi è copia del gigantesco modello economico che tiene tutti sotto pressione fin dall’inizio, nel lavoro e nel riposo che gli assomiglia”.

La nascita della televisione Nel negli Stati Uniti ha inizio la programmazione televisiva Nel 1954 la maggioranza delle abitazioni americane sono dotate di un apparecchio televisivo Nel 1954 iniziano le trasmissioni anche in Italia, ma nel 1965 gli apparecchi televisivi sono presenti in poco meno della metà delle abitazioni

Studi sugli effetti Effettiforti a breve termine Effetti limitati Effettiforti a lungo termine Effetti negoziati

I mass media e la costruzione della realtà 1964: McLuhan pubblica Gli strumenti del comunicare. 1964: Eco pubblica Apocalittici e integrati. 1966: Berger e Luckmann pubblicano La realtà come costruzione sociale. 1967: Debord pubblica La società dello spettacolo.

Effetti forti (lungo termine) Nel 1972 McCombs e Shaw pubblicano l’articolo “The Agenda-Setting Function of Mass Media” su Public Opinion Quarterly. Nel 1973 Elizabeth Noelle-Neumann pubblica “The Return of the Concept of Powerful Mass Media” su Studies of Broadcasting. Nel 1979 Shaw pubblica “Agenda-Setting and Mass Communication Theory” su International Journal of Mass Communication Studies.

Ipotesi dell’agenda-setting: I media non dicono al pubblico cosa pensare, ma su cosa pensare

Ipotesi dell’agenda-setting “L’ipotesi dell’agenda-setting non sostiene che i media cercano di persuadere … I media, descrivendo e precisando la realtà esterna, presentano al pubblico una lista di ciò intorno a cui avere un’opinione e discutere … L’assunto fondamentale dell’agenda-setting è che la comprensione che la gente ha di gran parte della realtà sociale è mutuata dai media” (Shaw)

Ipotesi dell’agenda-setting Elaborazione dell’ “ordine del giorno” dei temi, argomenti, problemi presenti nell’agenda dei media Ordine gerarchico che viene loro attribuito dall’agenda dei media;

Ipotesi dell’agenda-setting “La maniera di gerachizzare gli eventi o i temi pubblici importanti, da parte di un soggetto, assomiglia alla valutazione che i media operano degli stessi problemi, ma solo se l’agenda dei media è misurata su un periodo di tempo lungo, come un effetto cumulativo”

Su alcuni effetti dell’agenda-setting: La diffusione di un’immagine stereotipata della realtà che ricalca l’immagina riportata dai media La costruzione di “pacchetti di significati” predisposti dai media

L’effetto “agenda” produce conseguenze su: L’agenda politica (campagne elettorali) L’agenda dei singoli individui che sono portati a strutturare il loro sistema di conoscenze in base all’agenda dei media.

Tipologie di “agenda” Agenda intra-personale Agenda inter-personale Agenda dei media La percezione del clima di opinione: l’importanza che l’individuo pensa che gli altri attribuiscano ad un dato tema.

Aspetti metodologici dell’agenda setting: il parametro temporale Il frame temporale: periodo di rilevazione delle due agende (quella del pubblico e quella dei media) Il time-lag: intervallo temporale che trascorre tra la rilevazione della variabile indipendente (copertura informativa dei media) e quella dipendente (l’agenda del pubblico) La durata di rilevazione complessiva dell’agenda dei media e del pubblico La durata dell’ “effetto ottimale”:periodo entro il quale si verifica la massima associazione tra le due agende.

Dal gatekeeper al newsmaking

Il gatekeeper Il concetto è stato elaborato da Lewin nel 1947 nell’analisi delle dinamiche di gruppo Per poi passare all’analisi delle norme professionali che regolano l’attività del giornalista

Nel 1980 Elizabeth Noelle-Neumann pubblica La spirale del silenzio. Per una teoria dell’opinione pubblica

La paura dell’isolamento spinge gli uomini a tacere la loro opinione quando la percepiscono come minoritaria all’interno del gruppo.

Aspetti metodologici 1° Domanda: per chi voterà alle prossime elezioni? (intenzioni di voto) 2° Domanda: secondo lei, chi vincerà le prossime elezioni? (aspettative di vittoria)

Last-minute swing

La spirale del silenzio Sotto la spinta del clima d’opinione Si produce un effetto conversione (last- minute swing) che va nella direzione delle aspettative di vittoria

Il last-minute swing era già stato osservato da Lazarsfeld nel suo studio sulle elezioni del 1940 e lo aveva chiamato bandwagon effect: correre dietro al carro del vincitore …

Ognuno vorrebbe stare dalla parte del vincitore, non necessariamente per trarre benefici, ma per non isolarsi

Aspetti metodologici: Isolamento sociale Debole fiducia in se stessi Scarso interesse per la politica Favoriscono la comparsa del last-minute swing

La spirale del silenzio Il ruolo dei mezzi di comunicazione e la diffusione di un doppio clima d’opinione: Quello dato dall’osservazione di prima mano e Quello derivato dagli occhi della televisione

EFFETTI INTENZIONALI EFFETTI INVOLONTARI BREVE TERMINE LUNGO TERMINE Risposta Individuale Campagna di comunicazione Acquisizione di informazione Reazione individuale Reazione collettiva Promozione dello sviluppo Diffusione dell’informazione Distribuzione del sapere Controllo sociale Socializzazione Definizione della realtà Cambiamento istituzionale Mutamento culturale