AD PERSONAM A DIRECT MARKETING PROGRAMME FOR PUBLIC TRANSPORT IL PROGETTO E I PRINCIPALI RISULTATI Matteo Domenicali RESPONSABILE MARKETING E COMMERCIALE ATCM Modena, 13 ottobre 2010

PROGETTO EUROPEO “AD PERSONAM” Il progetto promuove il Trasporto Pubblico in città europee di medie dimensioni con 7 progetti pilota in 7 diversi paesi europei. Il principale obiettivo del progetto è orientato a sviluppare l’uso del Trasporto Pubblico riducendo il traffico privato a motore. Dal 21 al 27 settembre 2009 a persone per città pilota, non utenti del trasporto pubblico, è stato offerto un piano personalizzato di viaggio casa-lavoro in bus e una card per viaggiare gratis. Il progetto ha ottenuto un finanziamento dalla Commissione Europea nell'ambito del programma Intelligent Energy Europe.

Modena (Italy) : Funchal (Portugallo) : Albacete (Spagna) : Besançon (Francia) : Lancaster (UK) : Heraklion (Grecia) : Baia Mare (Romania) : Abitanti Il progetto, guidato dal Comune di Modena in collaborazione con ATCM e aMo, è stato attuato nella città di Modena e in altre 6 città europee: PROGETTO EUROPEO “AD PERSONAM”

QUOTA DI MERCATO MOBILITÀ A MOTORE CITTÀ ITALIANE ABITANTI MODENA PT: 7,1% ABITANTI 11,4% 65,4% 23,2% SCOOTERAUTOPT Fonte: ISFORT, Osservatorio Audimob sulla mobilità degli italiani 2009

Abitanti ABITANTI & AUTO – PRINCIPALI CITTÀ 2007 UNA CITTÀ RICCA FACILE DA GUIDARE E DA PARCHEGGIARE ROMA ,43 CATANIA ,45 MODENA ,55 BRESCIA ,60 TORINO ,61 VERONA ,67 PALERMO ,68 PADOVA ,69 MESSINA ,72 NAPOLI ,76 BARI ,78 MILANO ,79 FIRENZE ,84 BOLOGNA ,87 GENOVA ,13 Auto Abitanti /Auto

OBIETTIVI

INCREMENTARE LA PENETRAZIONE DEL TPL IN 7 CITTÀ EUROPEE = Acquisire Nuovi Clienti

IN ALTRE PAROLE CONVINCERE QUALCUNO AD ABBANDONARE L’AUTO PER IL BUS

E AUMENTARE LA PENETRAZIONEDIMINUIRE LA CIRCOLAZIONE DI MEZZI MOTORIZZATIVALUTARE GLI EFFETTI DEL DIRECT MARKETINGDISEGNARE IL PROFILO DEL CLIENTE POTENZIALE

PIANI VIAGGIO PERSONALIZZATI CITTADINI ADERENTI ALLA SETTIMANA PROMOZIONALE NUOVI CLIENTI INDICATORI DI SUCCESSO

IL PROGETTO

CALENDARIO ADV DATA ENTRY nov-09dec-09feb-09mar-09apr-09may-09jun-09jul-09aug-09sep-09oct-09jan-10 SENDING REDEMPTION TRAVEL PLANNER + OUTPUT CARDS PERSONALIZATION PRINT + ASSEMBLY 2° SENDING PROMO MONITORING POST EVALUATION 11 MESI DI PROGETTO PUNTO DEBOLEZZA:DURATA

LETTERA DEL SINDACO BUSTA CONTENENTE: QUESTIONARIO BUSTA PREAFFRANCATA 1° SPEDIZIONE - INDAGINE

COMUNE FAMIGLIE 1° SPEDIZIONE - INDAGINE

LAVORATORI CHE VIVONO E LAVORANO A MODENA ETÀ SERVITI DAL BUS (max 300 mt) NON CLIENTI TPL (< 25 VIAGGI ANNO) UTILIZZATORI VEICOLI A MOTORE (SPOSTAMENTI CASA-LAVORO GIORNALIERI) DISPONIBILI A CAMBIARE MODALITÀ DI TRASPORTO 1° SPEDIZIONE - TARGET

QUESTIONARI ALLE FAMIGLIE INDAGINE ON LINE PUNTO DEBOLE:POSTA NON A TARGET 1° SPEDIZIONE - INDAGINE

1 a SPEDIZIONE - QUESTIONARIO ABITUDINI E DISPONIBILITÀ AL CAMBIAMENTO Indirizzi Abitudini di spostamento Disponibilità al cambiamento CONTATTI telefono obbligatorio

LETTERA DEL SINDACO Selezione 1000 cittadini Settimana promo Sconto Post promo

DISTRIBUZIONE BUONA DISTRIBUZIONE BUONA DISTRIBUZIONE CAMPAGNA ADVERTISING BUONA REDEMPTION BUONA REDEMPTION = =

CAMPAGNA ADVERTISING - POSIZIONAMENTO TARGET: OBJECT: STRATEGY: LAVORATORI; ETÀ 18-60; UTILIZZATORI DI AUTO PER RAGGIUNGERE IL LAVORO CONVINCERE A COMPILARE IL QUESTIONARIO (ON LINE O RICEVUTO A CASA) RICORDARE CHE PROBABILMENTE ESISTE UN BUS VICINO A CASA COMODO PER RAGGIUNGERE IL LAVORO

CAMPAGNA ADVERTISING

44 nomi più diffusi in città di cui 4 stranieri

CAMPAGNA ADVERTISING – PAIANO MEDIA MARCHAPRIL STATIC OUTDOOR X3 mt 1,4x2 mt DYNAMIC OUTDOOR many formats RADIO Radio Bruno Radio Stella Modena Radio City PRESS L'informazione Carlino, Gazzetta Municipal Magazine TV Tele Radio Città 126 spot (6x21 gg) 13 Poster 106 Poster 55 Bus (4 spot gg) WEB Municipality ATCM Video on the bus147 Bus Bus Stop Video 22 monitor Vivo 0,7x1 mt14 Poster A3150

REDEMPTION Questionari ricevuti:1.203 Lettere inviate: ,6% Online; 42,3% Mail; 52,6% Hand; 5,1%

REDEMPTION 1° spedizione No TargetCut Budget Clienti giornalieri % clienti potenziali

DATA ENTRY - DATABASE TRAVEL PLANNER Mr. Stefano Ferrari Mr. Paolo Rosa Ms. Silvia Bianchi Mr. Luca Neri Mr. Mario Rossi Ms. Maria Verdi PIANI PERSONALIZZATI AD PERSONAM DATABASE

SERVIZIO FUORI ORARIO DATABASE - SCREMATURA SPOSTAMENTI INTERMEDI (palestra, scuola figli, shopping..) PRANZO A CASA DISPONIBILITÀ AL CAMBIAMENTO < 8,9,10 CLIENTI TPL > 25 VIAGGI ANNO AMBIGUI INCOMPLETI FUORI TARGET

CARDS DISTRIBUITE Cards Distribuite: 765 Questionari Ricevuti:

STAMPA E ASSEMBLAGGIO LETTERA DEL SINDACO BUSTA CONTENENTE: 1° TABELLA ORARI 2° TABELLA ORARI LEAFLET TARIFFE CARD PROMO

LETTERA DEL SINDACO 1° TABELLA ORARI 2° TABELLA ORARI LEAFLET TARIFFE CARD PROMO BUSTA: 2° SPEDIZIONE – DIRECT MKTG PERSONALIZZATA

PIANO VIAGGIO PERSONALIZZATO SCONTO POST PROMO Sconto per l’acquisto di un nuovo abbonamento 2° SPEDIZIONE – LETTERA DEL SINDACO

2° SPEDIZIONE – TABELLE ORARI 1 & 2

2° SPEDIZIONE – PIEGHEVOLE TARIFFE

2° SPEDIZIONE – CARD PROMOZIONALE MARIO ROSSI AD PERSONAM

nov-09dec-09feb-09mar-09apr-09may-09jun-09jul-09aug-09set-09oct-09jan-10 SETTIMANA PROMOZIONALE ADV DATA ENTRY SENDING REDEMPTION TRAVEL PLANNER + OUTPUT CARDS PERSONALIZATION PRINT + ASSEMBLY 2° SENDING PROMO MONITORING POST EVALUATION

PRINCIPALI RISULTATI

HERAKLION RISULTATI EUROPEI MODENA ALBACETE BAIA MARE BESANÇON LANCASTER Scarsa offerta di TPL vs. auto e scooter FUNCHAL SINO Scarso livello di educazione (molte risposte incomplete ed errate) OBIETTIVI RAGGIUNTI 174 PROBLEMI LOCALI: Nuovi clienti (media)

PIANI PERSONALIZZATI CITTADINI ADERENTI ALLA SETTIMANA PROMOZIONALE NUOVI CLIENTI MODENA OBJ RISULTATI 3,7 viaggi medi settimanali

dei cittadini modenesi coinvolti nell’iniziativa hanno partecipato alla settimana promozionale MODENA INTERVISTA TELEFONICA 65% 26% Circa un quarto del gruppo target è passato dal mezzo a motore al bus per raggiungere il posto di lavoro. ha acquistato un abbonamento 28% non users, adesso conoscono la linea per raggiungere il posto di lavoro. 7,6 Voto sul mezzo di trasporto usato prima dell’iniziativa. (scala da 1 a 10) Voto sul sistema TPL (scala da 1 a 10) 6,2

MODENA PROFILO DEL CLIENTE POTENZIALE Il target group Ad Personam sembra essere costituito da persone non convenzionali se paragonato alle statistiche nazionali. prevalenza di donne (66% vs. 52% nazionale) È un target ad alto profilo caratterizzato dai seguenti elementi: elevato livello di educazione (37% laureati vs. 12% nazionale) utilizzatori di internet (80% almeno ogni tanto) elevato numero di persone che leggono regolarmente quotidiani (74% giornali nazionali e\o locali)

Il target group Ad Personam sembra essere costituito da persone non convenzionali se paragonato alle statistiche nazionali. È un target ad alto profilo caratterizzato dai seguenti elementi: una elevata percentuale di persone fa parte di associazioni sportive (31%) o associazioni civiche\sociali (21% vs. 10% nazionale) è un target molto dinamico che esce spesso per ragioni diverse dall’andare al lavoro. MODENA PROFILO DEL CLIENTE POTENZIALE

Come prima conclusione possiamo dire che il gruppo target potenzialmente interessato a cambiare le proprie abitudini di mobilità è un medio-alto profilo di lavoratori non facilmente influenzato da ragioni legate all’ambiente. Per convincere il target ad utilizzare il TPL è necessario focalizzarsi su punti concreti e pragmatici punti di forza del servizio. MODENA PROFILO DEL CLIENTE POTENZIALE

AD PERSONAM A DIRECT MARKETING PROGRAMME FOR PUBLIC TRANSPORT IL PROGETTO E I PRINCIPALI RISULTATI Matteo Domenicali RESPONSABILE MARKETING E COMMERCIALE ATCM Modena, 13 ottobre 2010