Silver marketing: un target da interpretare Prof. Maura Franchi, Università di Parma Milano 15 aprile, 2015

Baby boomer  Nati nell’ultima età dell’oro, il periodo della ricostruzione post bellica  Stati uniti AARP (38 milioni di iscritti), lobby dei pensionati ha trasformato l’invecchiamento demografico in un mercato politico

Patricia Cohen, In our Prime: the Invention of the Middle Age  Le età sono costruzioni culturali, anche l’adolescenza non esisteva prima dell’ottocento, quando il precoce lavoro dei bambini nei campi segnava il passaggio dall’infanzia all’età adulta  In Senilità di Italo Svevo il protagonista aveva 35 anni

Bill Keller, The Entitled Generation  Ex direttore del New York Times definisce i baby boomer la generazione privilegiata, l’ultima ad avere acquisito diritti (allungamento attese di vita = spesa sanitaria)

Stagione del bis  Marc Freedman, The Big Shift  L’età in cui si tirano fuori i sogni dal cassetto per costruire un progetto di vita  Suzanne Braun Levine, Inventing the Rest of Our Lives  Una volta esauriti i ruoli sociali, si cerca altro

New York Times: Blog di Judith Graham The new old age  Ann Fisherman, presidente della Generational Targeted Marketing, società che fa ricerche di mercato con attenzione alle fasce di età dei consumatori, ammonisce che uso di termini come invecchiamento è inopportuno.

Ogni generazione è connotata dal clima culturale dei suoi venti anni  La generazione dei baby boomers: 20 anni dalla fine anni 70 alla fine anni 80  Clima di aspettative crescenti  Libertà dei destini personali  Salto scolarità rilevante rispetto alla famiglia di origine  Welfare espansivo  Esplosione del consumo di massa  Mix di diritti di accesso e di autodeterminazione

Il rapporto di McKinsey Global Sentiment Survey del 2016  La crescita del consumo in Occidente legata al target anziani

Oltre il lavoro?  Come si proietta oltre il lavoro questa generazione?  Continuando a lavorare in una quantità di forme che non hanno necessariamente a che fare con il reddito

L'immagine di questa generazione nella comunicazione pubblicitaria è molto tradizionale anche se qualcosa sta cambiando   

La pubblicità esprime la difficoltà di interpretare un target  sky fifa 2014: -tStMy0&list=PL2E2164DA131A tStMy0&list=PL2E2164DA131A2639  intesa san paolo 2014: 9dIKs 9dIKs  visa 2013: D9y5M D9y5M

Capacità di consumo  In quali direzioni?  Attenzione a dimensioni materiali e simboliche  Crescita personale  Bisogni espressivi  Benessere  Relazioni

Servizi  Uso del tempo – esperienze e socialità  Cultura – investimento in apprendimento  Food – attenzione a salute e prodotti personalizzati

Perché è difficile fare senior marketing?  Difficoltà di riconoscersi in un target, ma esigenza di servizi e consumi  Tecnologie, alimentazione, salute, moda, turismo

1. I pensionati nelle economie sviluppate  Questo gruppo crescerà di più di un terzo di numero, da 164 milioni del 2015 a nel 2030  Esso genera il 51% della crescita dei consumi urbano nei paesi sviluppati e il 19% della crescita globale del consumo urbano  Per dare un'idea della sua posizione dominante, la fascia di età over 60 rappresenterà il 60% della crescita totale del consumo nelle città in Europa occidentale e Nord-est asiatico (Giappone e Corea del Sud)

Uno sguardo da vicino a questa coorte rivela diversi elementi  Questi consumatori spendono di più pro capite rispetto ai più giovani, in gran parte a causa della spesa pesante per la sanità.  Ma il loro consumo va molto oltre l'assistenza sanitaria.  Negli Stati Uniti, questo gruppo contribuirà per oltre il 40% alla crescita dei consumi in abitazioni, trasporti, e intrattenimento.  Entro il 2030 ci aspettiamo di vedere una variazione più ampia del potere d'acquisto tra gli anziani.  Le persone sopra i 50 hanno acquistato quasi due terzi delle nuove automobili vendute negli Stati Uniti nel 2011.