IL POSIZIONAMENTO DI MERCATO MEDIANTE L’ANALISI SWOT Università di Napoli, Federico II dr.ssa Emma Di Marino

Economia e gestione delle imprese SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE OBIETTIVO DELL’APPLICAZIONE L’obiettivo di questa applicazione è mostrare come l’impresa, definita la propria mission, formula ed implementa una strategia competitiva che crei valore e che determini il conseguimento di un vantaggio competitivo sostenibile rispetto ai concorrenti. STRUMENTI PEST analysis Analisi dell’ambiente esterno S.W.O.T analysis Analisi dei punti di forza e di debolezza Modello delle 5 forze di Porter Studio della concorrenza allargata Mappa di posizionamento Raggiungimento del posizionamento desiderato Matrice General Electric Attrattività del settore

Economia e gestione delle imprese SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE ARTICOLAZIONE DELLA GESTIONE DI IMPRESA GESTIONE OPERATIVA L’insieme delle scelte di fondo riguardanti gli obiettivi e l’impiego delle risorse aziendali. E’ la gestione di livello imprenditoriale. Complesso di attività mediante le quali ciascuna impresa produce e vende i beni o servizi da destinare al mercato. Varia in funzione dell’oggetto sociale dell’impresa. GESTIONE STRATEGICA - Strategie complessive - Strategie competitive - Strategie funzionali - Ciclo di produzione - Ciclo di vendita - Ciclo finanziario - Ciclo logistico - Ciclo di ricerca e sviluppo

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE GERARCHIA DELLE STRATEGIE DI IMPRESA Area A STRATEGIE COMPETITIVE (strategie d’area d’affari) STRATEGIA COMPLESSIVA (strategia d’impresa) STRATEGIE FUNZIONALI Area B Area C PRODUZIONE VENDITA FINANZA Scelta delle aree d’affari in cui operare Definizione degli obiettivi e delle politiche da adottare Definizione delle modalità di attuazione delle funzioni di gestione Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE STRATEGIE E POLITICHE STRATEGIAPOLITICHE Disegno generale globale di tempo lungo che individua le direttrici da seguire per raggiungere determinate mete (obiettivi primari della gestione) Scelte funzionali in rapporto al disegno strategico e vincolanti per le decisioni da assumere nel corso della gestione Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE LA DEFINIZIONE DELLE SCELTE STRATEGICHE: IL CASO DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA La destinazione “Costa Azzurra” per anni ha attratto flussi turistici dall’Italia e dal mondo fondando la propria offerta su una forte e positiva immagine consolidata e forse stereotipata nella mente dei consumatori Stagnazione della domanda turistica in tutta la Francia (ETC, 2006) Nel 2006 la domanda dei turisti italiani ha registrato un calo del 6% (CRT, 2006) In ottica di pianificazione strategica, è necessario capire le ragioni alla base del trend negativo, attraverso un’analisi esterna ed interna della destinazione e del mercato turistico italiano, base per le scelte di posizionamento competitivo Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE IL PROCESSO DI ANALISI Valutazione dell’ambiente esterno Valut azion e della desti natio n Valu tazio ne del mer cato turis tico di riferi men to S el ez io n e d el ta rg et di m er c at o RISORSE P o si zi o- n a m e nt o di m er c at o PEST analysis SWOT analysis Analisi competitiva Segmentazione del mercato Targeting del mercato Mappa di posizionamento Economia e gestione delle imprese ABCDE

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE A) VALUTAZIONE DELL’AMBIENTE ESTERNO La Costa Azzurra: PEST analysis FATTORI POLITICI (Political) - Apertura dei mercati ed Unione Europea - Lotta sul controllo delle risorse energetiche mondiali - Conflitti interni in diversi paesi del mondo, che vengono considerati a “rischio” turistico - Terrorismo - Liberalizzazione e deregulation dell’industria aerea FATTORI ECONOMICI (Economic) - Globalizzazione ed internazionalizzazione - Moneta unica e presenza della Banca Centrale Europea - Aumento del costo del carburante, dell’energia e dei prezzi dei prodotti - Maggiori costi per la sicurezza e le assicurazioni - Limitati margini di utile all’interno della filiera turistica a causa della riduzione o assenza delle commissioni tra gli operatori, i cui maggiori costi si ribaltano sul consumatore finale - Attenzione al turismo sostenibile ed alla gestione delle risorse - Crescita del mercato turistico mondiale (6% nel 2007) FATTORI SOCIO- CULTURALI (Sociological- demographic) - Aumento del consumo privato e della spesa pubblica - Decremento del tasso di natalità ed incremento delle aspettative di vita - Più tempo libero disponibile per i viaggi, ma scarsa propensione ad investire tempo per organizzare e prenotare - Crescita del numero degli utenti di internet - Maggiore attenzione ai problemi ecologico – ambientali FATTORI TECNOLOGICI (Technological) - Sviluppo di internet - Management Information Systems - Innovazione tecnologica - Sviluppo dei media e delle comunicazioni Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE La Costa Azzurra è una delle più popolari e cosmopolite aree in Europa ed è la seconda più importante destinazione turistica della Francia, con un market share a livello mondiale stabile negli ultimi anni di circa l’1% e con circa 10 milioni di turisti ogni anno. Questa destinazione ha differenti scenari, costituiti da attrazioni culturali e naturali, facilmente accessibili e che ne fanno una località di particolare interesse per differenti target di turisti 323 MONUMENTI STORICI OLTRE 100 MUSEI 120 KM DI COSTA ALPES D’AZUR TRADIZIONE PROVENZALE LIFESTYLE SERVIZI ADDIZIONALI EVENTI Economia e gestione delle imprese B) VALUTAZIONE DELLA DESTINAZIONE La Costa Azzurra: principali attributi

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE B) VALUTAZIONE DELLA DESTINAZIONE La Costa Azzurra: SWOT analysis PUNTI DI FORZA (STRENGHTS) PUNTI DI DEBOLEZZA (WEAKNESSES)  Destinazione turistica rinomata con molti anni di esperienza  Buona reputazione nel mercato italiano  Radici storiche italiane  Immagine generale positiva  Clima mite  Attrazioni naturali e culturali  Posizione vicina e facilmente accessibile dall’Italia  Differenziazione nell’offerta di prodotti turistici  Lingua italiana conosciuta e parlata  Scarsità di strategie di destination management ed attività di marketing  Costosità percepita rispetto ad altre destinazioni  Insufficienti misure che assicurino la sicurezza personale dei turisti  Livello di pulizia  Alto tasso di affollamento  Poco senso dell’ospitalità OPPORTUNITA’ (OPPORTUNITIES) MINACCE (THREATS)  Eventi (Carnevale di Nizza, Festival di Cannes, etc.)  Sviluppo di nuovi prodotti e mercati  Nuove tecnologie  Customer Relationship Management  Mercato di nicchia (target “lusso”)  Crescente voglia di viaggiare, maggiore tempo libero e preferenza per gli short trip  Aeroporto di Nizza e compagnie aeree low cost  Elevato livello dei costi  Nuove destinazioni turistiche nell’area mediterranea  Elevata età media dei turisti attuali  Calo nella domanda turistica italiana e conseguente perdita di immagine e di ulteriori flussi turistici  Resistenze all’uso di internet da parte dei consumatori meno giovani  Problemi politici ed economici Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE L’AZIONE DI MARKETING: BREVI CENNI Il marketing è il processo mediante cui l’azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare, crea la domanda per i nuovi prodotti e provvede a collocare questi ultimi presso gli sbocchi prescelti Analisi del mercato Programmazione dei prodotti Promozione della domanda Esecuzione della vendita Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE ORIENTAMENTO DELLE POLITICHE DI MARKETING PREZZOPRODOTTOPROMOZIONE DISTRIBUZIONE - CUSTOMER RETENTION - CUSTOMER SATISFACTION - TIME – BASED COMPETITION : a) Time to market b) Time to customer c) Flessibilità Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE STRATEGIA DI MARKETING INDIFFERENZIATODIFFERENZIATOCONCENTRATO Considera il mercato come se fosse omogeneo Si indirizza verso un gran numero di segmenti di mercato con diversi programmi di marketing Si indirizza verso un solo o, al massimo, pochi segmenti di mercato con un unico programma di marketing Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE POSIZIONAMENTO DI MERCATO S’intende l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto dell’impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore PREZZO QUALITA’ Alto Basso Superiore Inferiore Marca “A” Marca “B” Marca “C” Marca “D” Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE POLITICHE DI PREZZO PENETRAZIONE (di volume) SCREMATURA (di margine) Prodotto di agevole introduzione Prezzi contenuti Larga fascia di clientela Possibilità di economie di scala Differenziazione del prodotto annullabile in tempi brevi Prodotto differenziato Prezzi elevati e decrescenti nel tempo Clientela ristretta Quantità di produzione ridotta e minori rischi Protezione diffusa nel tempo Economia e gestione delle imprese

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE MINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI Tutte le altre destinazioni proposte rispetto al mercato turistico italiano, che offrono prodotti di viaggio complessi (mare & cultura, montagna & sport) MINACCIA DI NUOVE ENTRATE Tutte le altre destinazioni emergenti del Mediterraneo accessibili, che offrano nuove opzioni di viaggio e validi prodotti turistici anche a costi inferiori POTERE DAL LATO DELL’OFFERTA Tutti i fornitori dei servizi turistici di base (es. vettori di trasporto, strutture ricettive, etc.), che hanno un’elevata forza contrattuale POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA I turisti, il cui elevato potere contrattuale deriva dalla propria possibilità di cambiare facilmente la scelta di una destinazione con un’altra più o meno simile, coerentemente con i propri bisogni ed aspettative CONCORRENZA DIRETTA Tutte le altre tradizionali e rinomate destinazioni turistiche, facilmente accessibili e dotate di attrazioni naturali (mare e/o montagna) e clima mite Economia e gestione delle imprese C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO Analisi competitiva

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Economia e gestione delle imprese C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO Segmentazione del mercato Chi sono i clienti italiani? Quali destinazioni scelgono? Quali sono le loro abitudini? Quali sono le loro principali motivazioni al viaggio? Quali prodotti turistici preferiscono? Come organizzano la vacanza? Quando prenotano la vacanza? Da quali canali di comunicazione sono influenzati? I TURISTI ITALIANI

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Economia e gestione delle imprese C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO Segmentazione del mercato Chi sono i clienti italiani? Amanti del viaggio (121 milioni di viaggi nel 2006). L’Italia è il quinto mercato di viaggi outbound d’Europa. Il 15% dei viaggi sono all’estero (di cui oltre 4 milioni sono soggiorni brevi in città e 14 milioni sono vacanze più lunghe). L’85% dei viaggi sono in Italia (di cui più di 63 milioni sono short trip e circa 40 milioni long trip). Quali destinazioni scelgono i turisti italiani? La principale destinazione è l’Italia (74%). Tra le destinazioni straniere, nel 2006, il 19,8% ha preferito l’Europa, seguita dall’Africa (2,6%), dagli Stati Uniti (2,5%), dall’Asia (0,9%) e dall’Oceania (0,1%). In Europa, la Spagna risulta essere la destinazione preferita dai turisti italiani negli ultimi due anni, seguita dalla Francia, tradizionale principale destinazione, il cui primato già superato dalla Spagna, è sotto la pressione della Grecia, destinazione che cresce considerevolmente (+4,2% nel 2006).

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Economia e gestione delle imprese C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO Segmentazione del mercato Quali sono le abitudini dei turisti italiani? Gli Italiani viaggiano generalmente nel periodo estivo e durante le vacanze natalizie. La durata tipica della vacanza principale è di circa due settimane, che si riduce ad una nel caso di vacanze all’estero. Il 44% dei viaggi all’estero è per motivi di piacere. Quali sono le loro principali motivazioni di viaggio? Bellezze naturali del luogo. Parenti e/o amici che ospitano. Desiderio di visitare posti mai visti prima. Disponibilità di seconda casa nella località. Rivedere amici e/o parenti. Vicinanza. Prezzi convenienti. Ricchezza del patrimonio artistico culturale. Decisioni legate a scelte di parenti o amici. Da sottolineare, negli ultimi anni, la crescita del numero di vacanze all’insegna dello sport e del benessere.

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Economia e gestione delle imprese C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO Segmentazione del mercato Quali prodotti turistici preferiscono i turisti italiani? Mare e spiagge. Città d’arte, la cui preferenza cresce nel caso di vacanze all’estero. Montagna. Natura e paesaggi. Benessere. Come organizzano la vacanza i turisti italiani? Nessuna prenotazione (30,7%). Tramite agenzie di viaggio e tour operator (25,8%). Contattando direttamente la struttura ricettiva (24,5%). Direttamente tramite internet (11,3%). Contattando direttamente la società di trasporto (6,2%). Altro (1,5%).

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Economia e gestione delle imprese C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO Segmentazione del mercato Quando prenotano la vacanza i turisti italiani? Circa quattro mesi prima o più (10,9%). Circa tre mesi prima (9,7%). Circa due mesi prima (18,4%). Circa un mese prima (27,3%). 8/15 giorni prima (20,7%). Nell’ultima settimana (12,9%). La conoscenza personale (37,6%). Il passaparola (32,8%). Internet (9,4%). Le agenzie di viaggio (6,9%). Il possesso della seconda casa (6,5%). Quali sono i principali canali di comunicazione che influenzano le scelte dei turisti italiani?

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Economia e gestione delle imprese C) VALUTAZIONE DEL MERCATO TURISTICO DI RIFERIMENTO Principali caratteristiche dei turisti italiani LA COSTA AZZURRA Elevata propensione al viaggio Attratti dalle bellezze naturali Preferiscono l’Italia o destinazioni europee che siano vicine ed accessibili Viaggiano durante il periodo estivo e le vacanze natalizie Preferiscono le vacanze al mare e città d’arte nel caso di vacanze all’estero Si lasciano guidare dalla conoscenza personale e dal passaparola Organizzano il proprio viaggio autonomamente o tramite agenzie di viaggio I TURISTI ITALIANI ORIENTARE E PIANIFICARE L’OFFERTA TURISTICA VERSO SEGMENTI DI CLIENTELA POTENZIALMENTE PIU’ VANTAGGIOSI Con la sua particolare offerta sembra rispondere bene ai bisogni ed alle motivazioni di questo mercato, ma, rivolgendosi ad esso in modo OMOGENEO, non sembra in grado di attrarre maggiori flussi turistici.

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Economia e gestione delle imprese D) SELEZIONE DEI “TARGET” DI MERCATO Targeting del mercato turistico italiano Tipo/ Segmento Benefici cercatiCaratteristicheAbitudini d’acquistoContesto sociale Persone giovani e trendy (Turismo giovanile) Divertimento, prodotti di tendenza, viaggi fai da te. Uomini/Donne, età tra i anni. Brand-oriented. Viaggi nei weekend, preferenza per pub/nightclub, eventi all’aperto, concerti & cinema. Spiagge. Nightclub. Cinema. Fan dello sport e della natura (Turismo sportivo) Attrazioni naturali, clima mite, mare & montagne, itinerari ciclistici, etc. Uomini, età media tra i 20 e i 50 anni. Reddito medio. Acquisto del viaggio in funzione di un’occasione particolare, come elemento complementare. Sport club. Eventi sportivi. Eventi privati. Fan della salute e del benessere (Turismo wellness) Prodotti wellness, fitness e cura del corpo, yoga, shiatsu, etc. Uomini/Donne con elevata consapevolezza di sé, elevato livello di istruzione, reddito alto. Distributori specializzati. Palestre. Club del benessere. Parchi e aree all’aperto. Amanti del lusso (Turismo di lusso) Novità ed unicità, alta qualità dei servizi, cura dei dettagli, prodotti wellness, etc. Uomini/Donne tra i 40 e i 60 anni, reddito molto alto Negozi esclusivi e di marca. Casinò. Teatri. Club ed eventi riservati. Molto legati al lavoro (Turismo d’affari) Velocità e praticità, facilità di prenotazione, luoghi organizzati. Professionisti, reddito medio-alto. Variabili, in funzione delle situazioni. Break sul lavoro. Auto. Ristoranti e hall delle strutture ricettive.

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Economia e gestione delle imprese D) SELEZIONE DEI “TARGET” DI MERCATO La Costa Azzurra ed il mercato turistico italiano: marketing mix SEGMENTOPRODOTTOPREZZODISTRIBUZIONEPROMOZIONE Persone giovani e trendy (Turismo giovanile) Fly & Drive. Carte multiservizi, con sconti in ristoranti, negozi e club. Prezzo medio Internet Cinema Negozi di noleggio video TV Radio Riviste per giovani Fan dello sport e della natura (Turismo sportivo) Sport invernali ed estivi supportati da pacchetti in hotel. Escursioni organizzate. Prezzo medio Palestra Internet Agenzie di viaggio Negozi sportivi Riviste sportive Eventi sportivi TV Radio Fan della salute e del benessere (Turismo wellness) Pacchetti wellness all inclusive. Prezzi alti Agenzie di viaggi Centri benessere Negozi specializzati Studi medici Riviste classiche e specializzate Radio Amanti del lusso (Turismo di lusso) Attrazioni speciali ed eventi. Offerte personalizzate. Servizi speciali addizionali. Prezzi molto alti Tour operator Agenzie di viaggio Eventi speciali Riviste di moda Molto legati al lavoro (Turismo d’affari) Viaggi preconfezionati veloci e pratici Prezzi medio-alti Internet Agenzie di viaggio Radio TV Giornali

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE E) POSIZIONAMENTO DI MERCATO Non è possibile definire un unico punto nel quale una destinazione si posiziona rispetto ai propri competitor, ma piuttosto è opportuno scegliere il proprio posizionamento “ideale” PREZZO QUALITA’ DEI SERVIZI Alto Basso AltaBassa Tradizionale chic Riviera Giovane trendy Riviera Economia e gestione delle imprese

Prof. Sergio Sciarelli SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE ATTRATTIVITA’ DELLA DESTINAZIONE Attrattività del settore Forza competitiva BASSA MEDIA ALTA ELEVATA MEDIA DEBOLE Area del disinvestimento Area dell’investimento La Costa Azzurra: Matrice delle posizioni di mercato (General Electric)

SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE Con l’idea di investire nei segmenti di mercato italiano più giovani e dinamici, la Costa Azzurra ha bisogno di una strategia competitiva che, utilizzando adeguatamente le risorse disponibili, rivitalizzi fortemente la propria immagine Economia e gestione delle imprese CONCLUSIONI Parallelamente, è necessario continuare a monitorare la tradizionale immagine chic della Riviera, verificare come si evolve ed investire in servizi e prodotti innovativi, unici e personalizzati L’obiettivo è attrarre nuovi flussi turistici e costruire consapevolezza della destinazione nella mente dei turisti, con investimenti contenuti ed attraverso il passaparola che si determinerebbe tra gli individui coinvolti e rispetto al contesto sociale in cui si trovano