S TRATEGIE ORIENTATE ALL’INNOVAZIONE Prof. Alessandro Ruggieri Prof. Enrico Mosconi Corso di TECNOLOGIA, INNOVAZIONE, QUALITÀ

OGGETTO DELLA LEZIONE 2 La scelta del tempo d’ingresso La scelta del tempo d’ingresso Vantaggi e svantaggi del first mover Vantaggi e svantaggi del first mover La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

Strategie orientate all’innovazione 3 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità La scelta del tempo d’ingresso nel mercato Probabilità di successo Influenza Un’impresa può decidere di entrare in un mercato come First mover (pionieri) Early follower (entranti iniziali) Late entrant (entranti ritardatari) Quale scelta è la migliore?

La scelta del tempo d’ingresso 4 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità Le imprese innovative di successo si distinguono per la capacità di trovare l’equilibrio vincente tra: la necessità di agire in tempi brevi per costruire vantaggi competitivi solidi e difficilmente attaccabili la razionalità imprenditoriale che intende minimizzare il rischio di fallimento Una strategia di first moving può generare benefici rilevanti in un business emergente, ma non rappresenta una garanzia di successo!

OGGETTO DELLA LEZIONE 5 La scelta del tempo d’ingresso La scelta del tempo d’ingresso Vantaggi e svantaggi del first mover Vantaggi e svantaggi del first mover La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

Vantaggi e svantaggi del first mover 6 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 1.Fedeltà di marca 2.Leadership tecnologica 3.Diritto di opzione su risorse scarse 4.Sfruttamento degli switching cost dell’acquirente 5.Vantaggi dei rendimenti crescenti 1.Costi di R&S 2.Sviluppo di canali di fornitura e distribuzione 3.Sviluppo delle tecnologie abilitanti e dei beni complementari 4.Incertezza della domanda Vantaggi Svantaggi

Vantaggi e svantaggi del first mover 7 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 1.Fedeltà di marca (brand loyalty) Vantaggi L’impresa che introduce per prima una tecnologia e che diventa leader in un dominio tecnologico può guadagnare una reputazione di lunga durata.  Si rafforza l’immagine dell’impresa  Si estende la brand loyalty  Si allarga la quota di mercato Anche dopo l’introduzione di prodotti analoghi da parte dei concorrenti

Vantaggi e svantaggi del first mover 8 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 2.Leadership tecnologica Vantaggi L’impresa con una posizione di leadership tecnologica può modellare le aspettative del cliente riguardo alla forma, alle caratteristiche, al prezzo, ecc. Se le aspettative del cliente sono difficili da imitare (per es. copyright, brevetti, ecc.) l’impresa gode di una rendita da monopolio. E comunque anche se le caratteristiche della nuova tecnologia sono imitabili, il first mover può cercare di costruire una relazione di fiducia con il cliente prima dell’ingresso dei concorrenti.

Vantaggi e svantaggi del first mover 9 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 3.Diritto di opzione su risorse scarse Vantaggi L’impresa che entra nel mercato per prima gode di un vantaggio di prelazione o di opzione nell’acquisizione di risorse scarse. (ad es. concessioni governative, localizzazione in una posizione strategica, accesso ai canali di distribuzione, ecc.). 4.Sfruttamento degli switching cost dell’acquirente L’impresa che conquista i clienti nella fase iniziale del ciclo di vita del mercato può riuscire a conservarli - anche in caso di future tecnologie di valore superiore - in quanto il passaggio ad una nuova tecnologia o l’acquisto di un altro bene comporterebbe il sostenimento di “costi del cambiamento” per i clienti.

Vantaggi e svantaggi del first mover 10 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 5.Vantaggi dei rendimenti crescenti Vantaggi COSA SONO? Il ciclo di vita di una tecnologia presenta quasi sempre una fase in cui le imprese di un settore convergono verso un disegno o modello dominante. Una volta selezionato lo standard, i produttori e i clienti concentrano i loro sforzi sul miglioramento dell’efficienza nell’ambito della produzione, della distribuzione, del marketing, abbandonando i percorsi di sviluppo di disegni o modelli alternativi. Il ciclo di vita di una tecnologia presenta quasi sempre una fase in cui le imprese di un settore convergono verso un disegno o modello dominante. Una volta selezionato lo standard, i produttori e i clienti concentrano i loro sforzi sul miglioramento dell’efficienza nell’ambito della produzione, della distribuzione, del marketing, abbandonando i percorsi di sviluppo di disegni o modelli alternativi. In tanti settori si manifestano rendimenti crescenti associati alla diffusione della tecnologia. Abbiamo infatti visto, studiando le curve tecnologiche, che quando cresce il n. degli adottanti aumenta il valore della tecnologia. PERCHÉ?

RENDIMENTI CRESCENTI della tecnologia (1/2) 11 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 1.Margine di profitto investito per migliorare le prestazioni Maggiore tasso di adozione 2.Conoscenza più estesa ed approfondita della tecnologia che consente di migliorarla 3.Sviluppo di asset complementari a servizio della tecnologia RENDIMENTICRESCENTI Gli effetti associati alla diffusione possono innescare un circolo virtuoso che tende a rafforzare lo status dominante della tecnologia indipendentemente dal suo grado di superiorità o inferiorità rispetto alle tecnologie alternative.

RENDIMENTI CRESCENTI della tecnologia (2/2) 12 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 1.Effetti dell’apprendimento 2.Esternalità di rete Fonti dei rendimenti crescenti Con l’accumulo di esperienza e competenza tecnica chi adopera una tecnologia impara a rendere il processo più efficiente, ad es. sviluppando nuove soluzioni in grado di ridurre il costo degli input o l’impiego delle risorse. I benefici che derivano dall’utilizzo di un bene aumentano al crescere del numero degli utilizzatori. Ad es. quando la decisione dipende dal grado di compatibilità tra le differenti soluzioni tecnologiche nonché dalla condivisibilità di un linguaggio comune oppure per i prodotti influenzati dalla presenza di beni complementari.

Vantaggi e svantaggi del first mover 13 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 5.Vantaggi dei rendimenti crescenti Vantaggi In un settore caratterizzato da rendimenti crescenti, il first mover può acquisire e accumulare vantaggi collegati all’esperienza e alle esternalità di rete che, in un meccanismo circolare, tendono a sostenersi l’un l’altro e a rafforzarsi nel tempo. Incrementando il proprio potere di mercato, possono arrivare persino ad affermarsi come disegno dominante.

Vantaggi e svantaggi del first mover 14 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità 1.Costi di R&S Svantaggi Diversi studi enfatizzano i vantaggi del first mover. Tuttavia, alcune ricerche hanno dimostrato che spesso la prima impresa ad entrare nel mercato è anche la prima a fallire. I first mover devono sostenere la maggior parte dei costi di R&S delle nuove tecnologie del prodotto/servizio. Al termine del processo di sviluppo, l’impresa avrà sostenuto anche i costi di sperimentazione di quei percorsi alternativi che non hanno condotto alla realizzazione di un prodotto con una validità di mercato. La scelta di sviluppare e introdurre per primi una tecnologia innovativa e non ancora ben sperimentata comporta rischi e costi. Il tasso di fallimento dello sviluppo di un nuovo prodotto può raggiungere il 95 %.

Vantaggi e svantaggi del first mover 15 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità Svantaggi 2.Sviluppo di canali di fornitura e distribuzione L’impresa che per prima introduce la tecnologia dovrà investire nello sviluppo e realizzazione di nuovi canali di fornitura e distribuzione, oppure dovrà contribuire allo sviluppo della filiera industriale a monte e a valle. 3.Sviluppo delle tecnologie abilitanti e dei beni complementari Per sviluppare alcune tecnologie, l’impresa potrebbe aver bisogno di affidare ad altri operatori la realizzazione di tecnologie “abilitanti” o “di supporto2. Per alcuni prodotti il valore o l’utilità per il cliente dipende dalla presenza di beni e di risorse complementari. L’impresa affronta un rischio quando al momento dell’introduzione nel mercato delle nuove tecnologie, lo sviluppo dei beni complementari è ancora in corso.

Vantaggi e svantaggi del first mover 16 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità Svantaggi 4.Incertezza della domanda I first mover devono spesso affrontare notevoli incertezze relative alle preferenze e richieste del mercato. Infatti, non si conoscono ancora le caratteristiche dell’innovazione che desteranno un effettivo interesse per i clienti, né quale prezzo sono disposti a pagare. Le imprese rischiano di rimanere soffocata dai costi di R&S e marketing se i ricavi tardano ad arrivare. Tuttavia hanno anche la possibilità di indirizzare e plasmare le preferenze del mercato qualora siano in grado di stabilire un modello di riferimento.

OGGETTO DELLA LEZIONE 17 La scelta del tempo d’ingresso La scelta del tempo d’ingresso Vantaggi e svantaggi del first mover Vantaggi e svantaggi del first mover La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

18 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità La strategia d’entrata ottimale In base a quali criteri l’impresa decide se rischiare l’ingresso nel mercato come pioniere oppure attendere l’ingresso dei concorrenti? 1.Consolidamento delle preferenze del cliente Non sempre i first mover si confrontano con uno stato di incertezza della domanda. A volte sono note le esigenze del cliente e l’innovazione serve per rispondere in modo specifico a tali bisogni. 2.Miglioramenti rispetto alle soluzioni precedenti Il successo del first mover dipende dalla capacità della nuova tecnologia di offrire un miglioramento rispetto alle soluzioni preesistenti. 3.Esigenza di tecnologie abilitanti e di supporto L’impresa deve identificare per tempo le tecnologie abilitanti che influiranno sulla performance dell’innovazione. Se le tecnologie di supporto non sono “mature” converrà attendere che raggiungano uno stadio di sviluppo più avanzato.

19 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità La strategia d’entrata ottimale In base a quali criteri l’impresa decide se rischiare l’ingresso nel mercato come pioniere oppure attendere l’ingresso dei concorrenti? 4.Influenza di beni complementari Se l’innovazione richiede nuove risorse complementari, non ancora disponibili nel mercato, e l’impresa non è in grado di fornirli, l’entrata come pioniere non offre molte probabilità di successo. 5.Minaccia nuovi entranti Se la minaccia di nuovi ingressi da parte di concorrenti è alta, l’impresa potrebbe preferire un ingresso anticipato che consenta di creare un’immagine di marca, di conquistare una buona quota di mercato e di stabilire rapporti privilegiati con fornitori e distributori.

20 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità La strategia d’entrata ottimale In base a quali criteri l’impresa decide se rischiare l’ingresso nel mercato come pioniere oppure attendere l’ingresso dei concorrenti? 6.Presenza rendimenti crescenti da adozione Nei settori con rendimenti crescenti da adozione, conviene entrare come pionieri. 7.Capacità di assorbire le perdite iniziali Il first mover deve disporre di adeguate risorse finanziarie per essere in grado di far fronte a un periodo in cui i ricavi generati dalle vendite saranno modesti. 8.Sostegno finanziario alle strategie di ingresso Un’impresa con ampia disponibilità di risorse finanziarie può impiegarle per accelerare il decollo del mercato. 9.Reputazione dell’impresa La reputazione e la credibilità dell’impresa influiscono sulla probabilità di successo.

OGGETTO DELLA LEZIONE 21 La scelta del tempo d’ingresso La scelta del tempo d’ingresso Vantaggi e svantaggi del first mover Vantaggi e svantaggi del first mover La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità

22 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Finora abbiamo considerato il tempo d’ingresso nel mercato una scelta dell’impresa. Si presume quindi che l’impresa sia in grado di generare l’innovazione tecnologica in qualsiasi momento. L’impresa che decide di essere FIRST MOVER deve possedere le competenze-chiave indispensabili per realizzare l’innovazione tecnologica coerente con le aspettative del cliente (oppure acquisirle/svilupparle in tempi brevi). L’impresa che decide di essere EARLY FOLLOWER, e decide quindi di perfezionare la tecnologia di un primo entrante così da sorpassarlo con una nuova versione della stessa tecnologia, deve disporre di processi di sviluppo a cicli veloci. Affinché tale ipotesi possa essere confermata:

23 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità Quindi, l’impresa ha maggiori probabilità di successo:  sia quando agisce come entrante iniziale;  sia quando si avvale dell’esperienza acquisita osservando le reazioni dei clienti alla nuova tecnologia per introdurre una versione perfezionata in grado di rispondere tempestivamente e con maggiore aderenza alle esigenze di mercato. Quindi un’impresa, con le adeguate capacità e competenze chiave, può essere avvantaggiata sia come first mover sia come entrante iniziale. Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione

24 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità con il ricorso ad alleanze strategiche: coinvolgendo il cliente nel team di sviluppo oppure consentendogli di sperimentare un prototipo del prodotto (lead user); consultando i fornitori in qualità di partner, attingendo alle loro risorse (know-how e tecnologie). con il ricorso ad alleanze strategiche: coinvolgendo il cliente nel team di sviluppo oppure consentendogli di sperimentare un prototipo del prodotto (lead user); consultando i fornitori in qualità di partner, attingendo alle loro risorse (know-how e tecnologie). Alcuni studi condotti sul ciclo di sviluppo di un nuovo prodotto indicano che i tempi possono notevolmente accorciarsi: con il ricorso a team interfunzionali per lo sviluppo di nuovi prodotti con la realizzazione di processi di sviluppo paralleli (simultaneous engineering): sovrapposizione temporale di alcune fasi del processo - ad es. della fase di progettazione/design e della produzione. con la realizzazione di processi di sviluppo paralleli (simultaneous engineering): sovrapposizione temporale di alcune fasi del processo - ad es. della fase di progettazione/design e della produzione. Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione

25 Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità Per costruire una strategia orientata a promuovere l’innovazione, è indispensabile combinare in modo sapiente nuove tecnologie con idee creative con l’obiettivo di creare valore e utilità mediante proposte commerciali avanzate e originali. Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Un’efficace strategia di sviluppo dell’innovazione richiede dotazioni di competenze e conoscenze robuste e difficilmente replicabili. Capisaldi di una strategia di sviluppo basata sulla valorizzazione dei risultati della ricerca scientifica Avere ben chiaro: il target di clientela a cui puntare; le utilità da soddisfare; il tempo da destinare allo sviluppo dell’iniziativa e al reintegro degli investimenti; le competenze distintive proprietarie su cui poter far leva per valorizzare al meglio i benefici del cambiamento tecnologico; Il rapporto beneficio/prezzo conveniente per il cliente. Avere ben chiaro: il target di clientela a cui puntare; le utilità da soddisfare; il tempo da destinare allo sviluppo dell’iniziativa e al reintegro degli investimenti; le competenze distintive proprietarie su cui poter far leva per valorizzare al meglio i benefici del cambiamento tecnologico; Il rapporto beneficio/prezzo conveniente per il cliente.

Sintesi degli argomenti trattati 26 La scelta del tempo d’ingresso First mover, early follower o late entrant ? Vantaggi e svantaggi del first mover Con approfondimento sui rendimenti crescenti La strategia d’entrata ottimale: First mover o follower? Criteri da tener conto per decidere Le strategie per migliorare lo sviluppo dell’innovazione Prof. Alessandro Ruggieri - Prof. Enrico Mosconi Corso di Tecnologia,Innovazione,Qualità