Marketing dei servizi

Perché un marketing dei servizi?? Incredibile espansione che questo business ha avuto a livello mondiale (incremento occupazionale sia in termini assoluti che percentuali) Anche i settori produttivi e tecnologici riconoscono l’esigenza di fornire un servizio di qualità per poter competere su scala mondiale(una grossa fetta dei loro ricavi deriva da servizi) Esigenza dei clienti, che si aspettano beni di qualità eccellente e servizi di alto livello Esigenze dei settori deregolamentati ( le decisioni di marketing, che erano state sempre controllate dal governo, si trovano adesso parzialmente o totalmente sotto il controllo di singole imprese I fornitori di servizi professionali richiedono nuovi approcci per il loro business, data la competitività di queste attività

Le nuove tecnologie generano il bisogno di nuovi concetti di servizio e il marketing ha spesso il ruolo di educare i clienti al corretto utilizzo del servizio medesimo( amazon.com, bancomat). Educare il cliente e comunicargli i benefici derivanti dalla fruizione di servizi a contenuto tecnologico sono sfide costanti per chi opera nel marketing. Esistono delle differenze tra marketing dei beni e dei servizi

Poiché i servizi sono delle performance o delle azioni, e non degli oggetti, non possono essere visti, sentiti,gustati o toccati come i beni tangibili. implicazioni di marketing: i servizi non si possono immagazzinare e quindi le fluttuazioni della domanda sono difficili da gestire( pensate ad alta e bassa stagione per gli albergatori). I servizi non si possono brevettare, per cui nuovi concetti di servizi offerti possono essere facilmente replicati. I servizi non possono essere subito comunicati al cliente che non ne percepisce dunque la qualità Intangibilità

Eterogeneità Poiché i servizi sono performance, prodotte da esseri umani, non ci saranno mai due servizi esattamente identici. L’eterogeneità nasce anche dal fatto che non ci sono due clienti identici, ognuno avrà delle esigenze specifiche e vivrà il servizio a modo suo. Dunque è il risultato dell’interazione umana. Implicazioni di marketing: difficoltà nell’assicurare una qualità costante. La qualità può dipendere dalla capacità dell’acquirente di specificare i propri bisogni, dalla capacità e disponibilità del personale a soddisfarli. A volte, poi, i servizi vengono erogati da un terzo, contribuendo ad aumentare il grado di eterogeneità

Produzione e consumo simultanei Mentre i beni fisici vengono prodotti, poi venduti e consumati, i servizi vengono prima venduti, poi prodotti e consumati simultaneamente. Questo significa che il cliente è presente mentre il servizio viene prodotto e quindi assiste, o addirittura partecipa, al processo di produzione. Significa anche che due clienti interagiscano tra loro influenzando le rispettive aspettative ed esperienze. Implicazioni di marketing: impossibilità di raggiungere produzioni di massa. Qualità del servizio e soddisfazione del cliente dipendono da ciò che accade in tempo reale, ivi comprese le azioni dei dipendenti e le interazioni con gli altri clienti. Quindi è impossibile generare economie di scala significative. Essendo il cliente coinvolto nel processo di produzione, inciderà positivamente o negativamente sul processo di erogazione. I clienti difficili, quelli che disturbano possono causare problemi a sé e agli altri, con conseguente impatto negativo sulla soddisfazione del cliente

Deperibilità I servizi non si possono conservare, immagazzinare, rivendere o restituire. Implicazioni del marketing: data l’impossibilità di fare magazzino, le imprese di servizi hanno dei problemi circa la previsione della domanda e la pianificazione creativa dell’utilizzo della capacita

Il triangolo del marketing Azienda ErogatoriClienti Marketing esterno (fare le promesse) Marketing interno ( consentire le promesse) Marketing interattivo (mantenere le promesse)

Mostra i tre gruppi interconnessi che lavorano assieme per lo sviluppo, la promozione e l’erogazione dei servizi: L’azienda I clienti Gli erogatori (chiunque fornisca materialmente il servizio ai clienti)

Marketing esterno: fare delle promesse L’azienda fa delle promesse ai suoi clienti in ordine a ciò che possono aspettarsi e al modo in cui verrà erogato. Pubblicità, vendite, promozioni concorrono a comunicare la promessa ai clienti, ma anche il servicecape del pv, gli addetti al servizio, il design contribuiscono a generare le aspettative del cliente. Se non si fanno delle promesse coerenti e realistiche utilizzando tutti gli strumenti della comunicazione, la relazione con il cliente poggerà su basi inconsistenti, inoltre, se c’è la tendenza a eccedere nelle promesse, la relazione avrà sicuramente un inizio faticoso

Marketing interattivo: mantenere le promesse Le promesse una volta fatte vanno mantenute!!! Il marketing interattivo avviene nel momento della verità in cui il cliente interagisce con l’organizzazione e in cui il servizio viene prodotto e consumato

Marketing interno: consentire le promesse Per poter mantenere le promesse fatte ai clienti occorre avere competenze, capacità, strumenti e motivazione necessari. Fare promesse è facilissimo, ma se gli operatori non vengono selezionati, addestrati, forniti di strumenti e ricompensati per la qualità di servizio prestato, le promesse non si possono mantenere. Questo approccio di marketing poggia anche sull’assunto che la soddisfazione dei dipendenti e la soddisfazione dei clienti sono inestricabilmente legate

Il marketing mix dei servizi L’insieme degli elementi posti sotto controllo dell’organizzazione che si possono usare per soddisfare il cliente o per comunicare con loro. Poiché i servizi vengono prodotti e consumati simultaneamente il cliente è presente nella sede dell’azienda partecipando al processo di produzione. E poiché i servizi sono intangibili, i clienti cercheranno qualsiasi indizio che li aiuti a capire la natura dell’esperienza di servizio. Le imprese hanno allargato il concetto di marketing mix tradizionale passando da 4 a 7 leve

Prodotto Caratteristiche fisiche del bene Livello di qualità Accessori Confezione Garanzie Linee di prodotto Branding

Distribuzione (place) Tipo di canale Esposizione Intermediari Ubicazione fisica dei punti vendita Trasporto Magazzinaggio Gestione dei canali

comunicazione Mix delle comunicazioni Venditori (numero, selezione,formazione, incentivi) Pubblicità (target, tipi di media, tipi di annunci, efficacia) Promozione commerciale Relazioni pubbliche

Prezzo Flessibilità Livello di prezzo Condizioni di pagamento Differenziazione Sconti Omaggi

Persone Tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio. Il modo in cui sono vestiti, il loro atteggiamento, i comportamenti, influenzano la percezione che il cliente ha del servizio. In molte situazioni gli stessi clienti possono influenzare l’erogazione del servizio, incidendo sulla qualità di esso e sulla propria soddisfazione, ad esempio fornendo informazioni tempestive

Parte tangibile(physical evidence) L’ambiente in cui viene erogato il servizio ed in cui l’azienda e il cliente interagiscono, e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio. La parte tangibile comprende tutte le rappresentazioni materiali del serviziostesso: opuscoli, carta intestata, biglietti da visita, schede, segni distintivi e attrezzature. In alcuni casi comprende anche il luogo fisico, il servicescape; in altri casi l’ambiente fisico è irrilevante.

Processo Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio; i sistemi di produzione ed erogazione del servizio. Anche le fasi materiali in cui si concreta l’esperienza del cliente forniranno al cliente delle prove in base alle quali potranno giudicare il servizio

Modello per l’analisi dell’insoddisfazione Servizio atteso Servizio percepito Scelte strategiche non adeguate Std di servizio non adeguati Erogazione non adeguata Comunic. non adeguata Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap cliente

Il gap del cliente L’elemento centrale del modello è il gap del cliente, cioè la differenza tra le sue aspettative e le sue percezioni. Le aspettative sono il termine di riferimento che si pongono i clienti quando accedono ad un’esperienza di servizio; Le percezioni riflettono il servizio come viene effettivamente ricevuto. L’idea è quella di colmare il gap tra ciò che i clienti si aspettano e ciò che ricevono

Il gap del fornitore I gap del fornitore sono le cause che determinano i gap del cliente: Gap 1: non sapere cosa si aspettano i clienti. Gap 2: non scegliere gli standard di servizio più appropriati. Gap 3: non operare secondo gli standard di servizio Gap 4: non dare una performance in linea con le promesse

Colmare i gap Il modello dei gap ci dice che l’azienda di servizi deve prima chiudere il gap del cliente che si determina tra percezioni e aspettative. A questo scopo il fornitore deve chiudere positivamente i suoi 4 gap, ovvero le discrepanze interne all’organizzazione che inibiscono l’erogazione di un servizio di qualità

Le fonti da cui il cliente trae le sue aspettative si compongono di fattori controllati dal fornitore (pricing, pubblicità, promesse commerciali) e di fattori su cui il fornitore ha scarse possibilità d’incidere (bisogni personali innati, passaparola, offerte competitive). In un mondo ideale aspettative e percezioni coinciderebbero e i clienti avrebbero la sensazione di ricevere ciò che pensano di ricevere. In realtà questi concetti sono molto distanti. Obiettivo del marketing dei servizi è colmare questa distanza.

Gap 1: non sapere cosa si aspettano i clienti È la differenza tra le attese del cliente in merito al servizio e la comprensione che l’azienda ha di tali attese. Quando i manager non comprendono le aspettative (perché non interagiscono col cliente, sono restii a fare domande, non sono preparati a gestire le aspettative) innescano una catena di decisioni sbagliate e di allocazioni sub ottimali delle risorse, che determina delle percezioni negative in merito alla qualità del servizio

Determinanti del Gap 1 Aspettative del cliente Scelte strategiche non adeguate Gap1 Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing Ricerca di marketing insufficiente Ricerca non focalizzata sulla qualità del servizio Uso inadeguato della ricerca di mercato Mancanza di comunicazione verso l’alto Mancanza d’interazione tra manager e clienti Comunicazione insufficiente tra personale di contatto e manager Troppi livelli gerarchici tra personale di contatto e manager Focalizzazione insufficiente sulla relazione Inadeguata segmentazione di mercato Focalizzazione su nuovi clienti anzicchè su quelli acquisiti

È la differenza tra la comprensione delle aspettative del cliente da parte dell’azienda e lo sviluppo di modelli e standard di servizio guidati dal cliente stesso Gap2: non selezionare i modelli giusti e gli standard di servizio adeguati

Standard del servizio Sono obiettivi di performance sulle dimensioni qualitative e quantitative (tempi, costi, copertura geografica, modalità di erogazione, ruolo del personale di contatto, etc.) del servizio (di base, necessario e aggiunto)

Perché gli standard? Per offrire al cliente un servizio certo nelle caratteristiche quantitative e qualitative Per cominciare a creare le condizioni per replicare il servizio in altri tempi e luoghi

Metodologia per l’elaborazione e la gestione degli standard di servizio Step 1: Analisi delle aspettative del cliente Step 2: Definizione di Std quantitativi (hard) e qualitativi (soft) Step 3: Rilevazione e feedback per il miglioramento

Esempio: lezione IFTS Dimensioni qualitative: Competenza del docente Capacità esplicative Disponibilità Empatia Affidabilità Libro di testo e dispense Chiarezza delle slides

Lezione IFTS….segue Dimensioni quantitative o tangibili: Puntualità Durata lezione Aula Posti a sedere Illuminazione Pulizia Uscite di sicurezza

Scelte strategiche non adeguate Std di servizio non adeguati Gap2 Modello di servizio inadeguato Processo non sistematico di sviluppo di nuovi servizi Modelli di servizio vaghi e indefiniti Mancata connessione tra modello di servizio e posizionamento dello stesso Assenza di standard definiti dal cliente Mancanza di standard definiti dal cliente Assenza di un management di processo in grado di concentrare le risorse sulle esigenze del cliente Assenza di un processo formale per la definizione degli obiettivi di qualità del servizio Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape

Gap 3: non rispettare gli standard È la discrepanza tra lo sviluppo di standard di servizio guidati dal cliente e la performance erogata dai dipendenti dell’azienda

Std di servizio non adeguati Erogazione non adeguata Gap3 Carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane Selezione inefficace Ambiguità e conflitto di ruolo Scarsa integrazione tra persone e tecnologia Sistemi di valutazione e incentivi errati Mancanza di empowerment, di autonomia operativa e di lavoro in team Mancata integrazione tra domanda e offerta Incapacità di attenuare i picchi e i flessi della domanda Mix di clienti inappropriato Eccessivo affidamento al prezzo come leva di regolazione della domanda I clienti non fanno la loro parte Non conoscono i loro ruoli e le responsabilità Incidono negativamente gli uni sugli altri Problemi con gli intermediari di servizio

Gap 4: non allineare le performance alle promesse Differenza tra l’erogazione del servizio e le comunicazioni esterne del fornitore. Le promesse fatte dall’impresa tramite la comunicazione, rischiano di incrementare senza motivo le aspettative del cliente, che rappresentano lo standard in base al quale valuta la qualità del servizio

Erogazione non adeguata Comunicazione esterna al cliente Gap4 Mancanza di comunicazioni integrate per il marketing dei servizi Tendenza a considerare ogni comunicazione esterna come qualcosa d’indipendente Non includere il marketing interattivo nel piano delle comunicazioni Assenza di un programma efficace di marketing interno Gestione inefficace delle aspettative del cliente Non gestire tutte le aspettative del cliente tramite tutte le forme di comunicazione Non educare i clienti nel modo adeguato Promesse eccessive Nella pubblicità Nel personal selling Attraverso gli elementi tangibili Comunicazioni orizzontali non adeguate