COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER Perché le analisi di Customer Satisfaction L’analisi della soddisfazione del cliente è lo strumento attraverso il quale le aziende e servizi pubblici si impegnano a perseguire l’obiettivo della qualità totale. Le informazioni raccolte permetteranno di valutare la rispondenza tra il livello di qualità percepito ed atteso sia in relazione a ciascun fattore di qualità del servizio che nel suo complesso. strumenti di misurazione delle performance aziendali, del raggiungimento degli obiettivi fissati di valutazione complessiva dell’operato aziendale Ci sono diverse ragioni che determinano la necessità per le aziende di servizi pubblici di attivare una rilevazione della customer satisfaction le principali possono essere così sintetizzate: è lo strumento principale per realizzare l’ascolto del cliente; è imposta dalla normativa vigente; è un requisito della ISO 9001:2000; è uno strumento per determinare se vi è coincidenza tra le diverse dimensioni della qualità: promessa, erogata, attesa e percepita.

Le indagini di customer satisfaction offrono molti spunti per la sua riprogettazione Con l’emanazione della Direttiva del Ministro della Funzione Pubblica del 24 marzo 2004 (G.U. n. 80 del 5 maggio 2004), un documento che precisa gli obiettivi e le modalità di una rilevazione della qualità percepita dai cittadini: “In linea con la volontà del Governo di attuare un radicale processo di cambiamento e ammodernamento della Pubblica Amministrazione, scopo di questa direttiva è di promuovere, diffondere e sviluppare l’introduzione nelle amministrazioni pubbliche di metodi di rilevazione sistematica della qualità percepita dai cittadini basati sull’ascolto e sulla partecipazione, finalizzati a progettare sistemi di erogazione dei servizi tarati sui bisogni effettivi dei cittadini, utilizzando al meglio le risorse disponibili” (punto 2, primo comma). Inoltre, il Dipartimento della Funzione Pubblica ha prodotto un manuale “La customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche: valutare la qualità percepita dai cittadini” Direttiva del Ministro della Funzione Pubblica del 24 marzo 2004 “La customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche: valutare la qualità percepita dai cittadini”La customer satisfaction nelle amministrazioni pubbliche: valutare la qualità percepita dai cittadini COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

La progettazione dell’indagine di Customer Satisfaction Rilevare la customer satisfaction contribuisce a costruire un Modello di relazione amministrazione-cittadini basato sulla fiducia e a dare nuova legittimazione all’azione pubblica fondata sulla capacità di dare risposte tempestive e corrispondenti ai reali bisogni dei cittadini e delle imprese.Modello di relazione amministrazione-cittadini COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

E’ importante, però, che la rilevazione della customer satisfaction sia realizzata seguendo un percorso metodologico corretto ai fini di ottenere informazioni che possano orientare adeguatamente i decisori.percorso metodologico Errori metodologici nelle diverse fasi della ricerca incidono profondamente sulla qualità delle informazioni che si raccolgono fino ad inficiarne la validità. Per questo è necessario presidiare ogni fase della ricerca con competenza e rigore. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

Preparazione della rilevazione (1) La preparazione dell’indagine è, certamente, la fase più delicata, poiché è da essa che dipende il successo della rilevazione; Due sono i momenti che si possono si possono individuare in questa fase: 1. La costruzione dell’albero della qualità 2. La scelta delle modalità di rilevazione COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

1. La costruzione dell’albero della qualità Nella preparazione dell’indagine verranno individuati i fattori di qualità del servizio che si vuole analizzare, gli indicatori con cui si vogliono misurare e gli standard promessi dall’azienda. Per costruire il set dei fattori di qualità (o albero della qualità) è utile partire da un’osservazione diretta della realtà e verificare, attraverso la letteratura disponibile e le esperienze realizzate, che nessun aspetto è stato trascurato; solo così sarà possibile realizzare un set di fattori di qualità adatto di volta in volta ai propri obiettivi. Non va trascurata l’esigenza che ogni azienda ha di disporre di informazioni confrontabili nel tempo e nello spazio e, pertanto, l’opportunità di mantenere il più possibile stabili gli aspetti del servizio già rilevati, sia rispetto alla stessa realtà di servizio (tempo) che a servizi analoghi (spazio). COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

2. La scelta delle modalità di rilevazione Una volta declinate le dimensioni e le variabili che si vogliono analizzare si definisce la modalità di rilevazione attraverso cui si chiederà agli utenti di esprimere il proprio grado di soddisfazione. indagini quantitative e/o qualitative, l’indagine qualitativa consente, soprattutto in via preliminare di: individuare le principali caratteristiche del servizio preso in esame e raggrupparle per segmenti; raccogliere spunti e favorire una stesura del questionario il più efficace possibile adottando il linguaggio dell’utente individuare elementi conoscitivi per impostare correttamente il piano di campionamento. Con le indagini quantitative invece, è possibile verificare su grandi numeri la validità di ciò che è emerso nei piccoli gruppi dell’indagine qualitativa. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

3. La raccolta dei dati La raccolta dei dati avviene, generalmente, attraverso la somministrazione di un questionario ad un campione rappresentativo dell’utenza. Esistono altre tecniche alternative per ottenere informazioni sulla soddisfazione del cliente: focus group, panel di clienti, analisi dei reclami. Attraverso tali metodologie l’azienda potrà misurare, e verificare, il grado di corrispondenza tra il servizio erogato e le aspettative della clientela, evidenziando i punti di forza (quelli che contribuiscono alla creazione del vantaggio competitivo dell’azienda) e le criticità (quelli che creano la maggiore insoddisfazione nel servizio ricevuto) così come sono percepiti dal cliente. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

Il Questionario La scelta del questionario Il questionario è uno strumento usato per ottenere informazioni specifiche su un determinato servizio, in modo che le risposte fornite, una volta analizzate ed interpretate, ne consentano una migliore comprensione. Il questionario deve essere strutturato in modo da far ripercorrere ai clienti le diverse fasi del processo erogativo e in modo da poter evidenziare, per ciascun attributo del servizio, da un lato le aspettative e dall’altro la percezione di qualità. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

La formulazione delle domande Nella costruzione del questionario si dovranno porre domande in grado di rilevare le attese dei clienti. Una tecnica adottata è quella di chiedere al cliente un giudizio di importanza sui diversi attributo del servizio i quali saranno sicuramente diversi in funzione delle esigenze delle differenti categorie dei utenza. Esso proseguirà rilevando il giudizio di percezione del cliente su tutti gli attributi individuati, ciò permetterà di avere una misura del gap di qualità riconosciuto dal cliente. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

La formulazione delle domande può essere di due tipi: 1.a risposta aperta: in questo caso e’ necessario che il soggetto sia fortemente motivato a rispondere e che sia in grado di verbalizzare ciò che pensa, serve ad avere informazioni ampie su ciò che e’ importante per l’intervistato. Questo tipo di domanda e’ molto usata nelle ricerche preliminari. 2.a risposta chiusa: questa modalità serve a valutare la frequenza di un fenomeno già definito in via preliminare ed a conoscere la sua importanza per il cliente. Ha il vantaggio di un minore sforzo cognitivo dell’intervistato, ha lo svantaggio di non poter dare lunghe liste di alternative. Questo tipo di domanda e’ utilizzata quando si posseggono molti dati empirici; c’e’, inoltre, il vantaggio della facilità di codifica. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

La verifica del questionario la chiarezza nella formulazione delle domande condiziona, inevitabilmente, le risposte; è, pertanto, indispensabile procedere ad un collaudo del questionario per testare la sua comprensibilità da parte del cliente e la validità delle risposte che essi forniscono. La selezione del "campione“ L’individuazione di un campione statisticamente significativo su cui condurre l’indagine è l’elemento chiave per cogliere dalla stessa indicazioni significative ai fini del miglioramento dei processi realizzati e della qualità dei servizi erogati. Indubbiamente, le decisioni circa la numerosità del campione sono condizionate della disponibilità di risorse economiche da destinare all’indagine. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

Il campionamento Il campionamento casuale Il campionamento casuale è caratterizzato dalla scelta casuale delle unità. Tale tecnica è semplice, ma anche il meno applicato nella realtà in quanto spesso è costoso ed difficile da realizzare. Il campionamento ragionato Il campione è formato da unità scelte in modo da somigliare alla popolazione da cui sono tratte. Esso è tanto più affidabile quante più sono le informazioni su cui si basa la scelta. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

Alcune regole pratiche Il campione da sottoporre a intervista dipende dalla dimensione della popolazione di riferimento e dalla disponibilità di risorse economiche e di tempo a disposizione. Una buona regola pratica è che per una popolazione che può essere considerata infinita (migliaia di unità), un campione significativo è costituito da almeno il 3% della popolazione. Il test del questionario va effettuato almeno sul 10% del campione COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

10 regole d’oro per la realizzazione di un’indagine 1.Definire la dimensione del campione di riferimento. Nel caso di popolazione di riferimento limitata, è opportuno somministrare il questionario all'intera popolazione. 2.Procedere, ove necessario ad una stratificazione del campione. 3.Illustrare sinteticamente, ma in modo chiaro, le finalità del questionario stesso. 4.Limitare il numero delle domande ad un massimo di 15. Un numero eccessivo di domande genera risposte affrettate ed imprecise ed un elevato numero di mancate risposte. 5.Focalizzare le domande su un numero limitato di fattori da analizzare. Caratteristiche rilevanti del soggetto intervistato più due o tre aspetti chiave da valutare. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

1.Strutturare il questionario per blocchi logici in cui vengono analizzati separatamente tali fattori. 2.Limitare il numero di domande aperte (che richiedono una risposta descrittiva). 3.Nel caso in cui si richieda di esprimere la propria opinione tramite un voto si tenga presente che scale composte da un numero pari di valori (ad esempio da 1 a 4) costringono l'intervistato a prendere una posizione netta (favorevole o sfavorevole), scale composte da un numero dispari di valori (ad esempio da 1 a 5) favoriscono la tendenza a scegliere il valore centrale. 4.Valutare accuratamente l'opportunità di rendere il questionario anonimo. 5.Se il questionario deve essere sottoposto ad un campione stratificato, è opportuno riportare sullo stesso alcune domande che permettano di individuare lo strato della popolazione cui il soggetto intervistato appartiene. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

Elaborazione dei dati ed Interpretazione I dati raccolti saranno, poi, codificati ed inputizzati per procedere all’elaborazione, attraverso uno degli strumenti informatici disponibili. E’ necessario, prevedere degli incroci tra le variabili in modo da ottenere informazioni dettagliate su come le caratteristiche sociodemografiche dell’utente condizionano il suo giudizio. Sarà, così, possibile procedere all’analisi delle informazioni raccolte e darne un’interpretazione coerente con gli obiettivi dell’indagine. Inoltre, “in seguito all’elaborazione dei dati è possibile quantificare gli elementi salienti della rilevazione costituiti da: distribuzione degli utenti per i diversi livelli di soddisfazione; gradazione per importanza dei bisogni espressi; soglie minime di attesa e soglie massime per ogni bisogno; soglia di tolleranza per ogni bisogno (differenza tra attesa massima e attesa minima); adesione alle proposte di innovazione/miglioramento del servizio” (Dipartimento della Funzione Pubblica, 2003: 72). COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

Presentazione dei risultati "In base al livello di gap ottenuto tra attese e percezioni è possibile individuare tre gruppi distinti di fattori: critici rappresentano i fattori molto importanti"…"e solo sufficientemente soddisfacenti, distintivi evidenziano i fattori molto importanti"…"e molto soddisfacenti"…" migliorabili, ossia quei fattori abbastanza importanti"…" e solo sufficientemente soddisfacenti" Dalle indagini di customer satisfaction non emergono solo indicazioni sull’efficacia - cioè la definizione del grado di rispondenza del servizio alle attese - esigenze del cliente - ma anche sull’efficienza interna, cioè come funziona il processo di erogazione e se si determina un gap tra il servizio progettato ed il servizio erogato COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

Utilizzo dei risultati L’indagine non si esaurisce nel cosa sapere ma si completa sulla riflessione inevitabile del cosa fare. I risultati dell’indagine vanno comunicati a tutti gli interessati per permettere a tutti di disporre di informazioni aggiornate sulla percezione dei propri clienti. Sarà così possibile formulare delle azioni di miglioramento, che se condivise da tutti avranno gli effetti positivi sperati, confermati dai dati della successiva indagine. I risultati delle indagini di customer satisfaction sono particolarmente utili nei casi in cui: si vogliono definire nuove modalità di erogazione dei servizi o interventi di miglioramento di quelle esistenti, dimensionandone le caratteristiche tecniche alle effettive esigenze dei cittadini e delle imprese; si devono individuare gli obiettivi delle politiche di intervento e definire le scelte e le priorità; si intende valutare l’impatto degli interventi di miglioramento dei servizi effettuati, per verificarne il riconoscimento da parte del cittadino; si vuole favorire il coinvolgimento e la partecipazione dell’utente nelle fasi di accesso, di fruizione e di valutazione del servizio, in modo da rafforzare il rapporto di fiducia tra amministrazione e cittadino”. si impostano gli strumenti di controllo e valutazione interni (controllo di gestione, valutazione dei dirigenti, controllo strategico etc.). Una sintesi del processo di customer satisfaction Concludiamo la nostra trattazione con alcune indicazioni per realizzare un’indagine di customer satisfaction. individuare e descrivere il servizio segmentare i pubblici di riferimento individuare i fattori di qualità o attributi del servizio tradurre i fattori di qualità in indicatori e successivamente in standard obiettivo preparare il questionario di rilevazione della customer satisfaction selezionare i fattori, se di numero troppo elevato definire i contenuti del questionario per individuare le attese e le percezioni e le priorità I consigli della direttiva Infine riportiamo, così come contenuti nella direttiva del marzo 2004, i suggerimenti per garantire la buona riuscita dell’indagine "Per garantire la buona riuscita dell’indagine occorre adottare alcuni accorgimenti operativi che non assumono valore prescrittivo ma che vengono qui indicati quali linee-guida e consigli pratici per le amministrazioni. a. Seguire un percorso corretto b. Definire il ruolo degli attori coinvolti c. Curare la comunicazione interna ed esterna d. Gestire al meglio l’eventuale ricorso a consulenti esterni e. Raccordare le rilevazioni ai processi decisionali e ai sistemi gestionali f. Prevedere la continuità delle rilevazioni" (Punto 4. III della Direttiva) COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER

Il campionamento L’universo di riferimento Il primo elemento da definire ai fini della costruzione del campione e la dimensione e la struttura dell’universo di riferimento. In tal modo potrà costruire un campione il più possibile “somigliante” all’universo di riferimento. Ad esempio, se un Ente Locale, vuole rilevare la soddisfazione delle imprese del territorio rispetto ai servizi offerti dallo Sportello Unico per le attività produttive, non solo dovrà conoscere il numero di imprese presenti sul territorio, ma dovrà anche cercare di raccogliere informazioni sulla loro localizzazione nei diversi quartieri della città, sulla distribuzione per settore produttivo, ed altri dati che possano descrivere la struttura del tessuto imprenditoriale. COSTRUIRE UNA INDAGINE DI CUSTOMER