1 Il Marketing dei Servizi A cura di Fabrizio Bugamelli

2 Le caratteristiche fondamentali dei servizi 1.Ogni servizio è immateriale 2.E’ un’attività non un oggetto ( un servizio si eroga, non si produce) 3.Erogazione e utilizzo sono attività che si svolgono spesso contemporaneamente 4.Può esserci un coinvolgimento fisico del cliente

3 Impresa di prodotti Prodotto Cliente Azienda Fattori critici di successo

4 Impresa di servizi Back office Supporto fisico Personale di contatto Servizio A Cliente A Servizio B Cliente B Non visibile FCS

5 Il modello di Norman per l’analisi dei servizi 1) Offerta (cosa) 5) Immagine (come mi vedono) 3) Sistema di erogazione 4)Cultura (come mi vedo) 2) Segmento ( a chi)

6 1) Offerta (cosa) Pacchetto di servizi offerti costituiti dal : core service Servizi accessori/periferici Volo da Bologna a Londra pulizia Atteggiamento personale Check in Trattamento dei bagagli informazioni

7 2) Il Segmento di mercato ( a chi) Si riferisce ai particolari tipi di clienti per cui è stato progettato il servizio. In un’attività di servizi il cliente è importante perché: -Qualifica la domanda -Co-partecipa al servizio -Co-partecipa alla promozione ( passaparola) -Effettua il controllo di qualità

8 3) Il sistema di erogazione (”Come”) Sono tre gli elementi principali che rendono fruibile il servizio: Il Personale: fondamentale il ruolo della funzione Risorse Umane I Clienti: sono sia consumatori sia parte integrante del processo di definizione dell’output del servizio Tecnologia e supporto fisico: è la modalità tecnica con cui si realizza l’erogazione

9 4) Cultura e filosofia Si intendono quei valori che interiorizzati dai diversi soggetti organizzativi guidano il comportamento organizzativo. Ne consegue che: - Cultura condivisa=qualità del servizio erogato -Il personale è un cliente interno. - Il concetto di personnel idea

10 5) Immagine ( come mi vedono) E’ lo strumento con cui il management influenza il cliente. L’immagine media la parte di servizio che è oscura al cliente. L’immagine consolida ciò che il cliente non percepisce direttamente dall’erogazione del servizio. La comunicazione condiziona l’immagine di un’azienda di servizi.

11 La Qualità del servizio La qualità percepita dal cliente di un servizio si caratterizza per 2 dimensioni, il cosa e il come, ed è mediata dall’immagine dell’azienda. Qualità percepita immagine Qualità tecnica del risultato (che cosa) Qualità funzionale del processo (come)