I MUSEI MILANESI: REPORT FINALE Lexis Ricerche per Rotary Club Arco della Pace Milano, Settembre 2015 1

PREMESSA Nel 2012/2013 è stata condotta una ricerca da parte di Lexis relativa all’iniziativa “Musei tutti i mesi” che aveva l’obiettivo di verificare: il livello di soddisfazione generale degli utenti del Museo la capacità di quest’ ultimo di rispondere alle aspettative dei visitatori con l’autovalutazione da parte dell’istituzione Negli anni 2014/2015 e seguenti , l’iniziativa è continuata su due principali realtà: Studi di artista e Mostre In particolare sono stati visitati 2 studi di Artista (Castiglioni e Magistretti) e 7 mostre c/o Palazzo Reale (Rubens, Escher, Warhol, Kandisky, Klimt, Van Gogh e Chagall) 2

OBIETTIVI E METODOLOGIA Anche gli obiettivi sono stati leggermente diversi: Misurare sempre il livello di soddisfazione generale attraverso l’NPS (net promoter score) Ma con una misurazione specifica della qualità della esperienza e della relazione (Experience & Relationship Wheels) con l’artista per valutare il livello di engagement generato dalla visita Metodologia: Interviste auto-compilate ad un target di visitatori degli studi d’artista/ Mostre appartenenti al Rotary Club I visitatori hanno compilato il questionario al termine della visita 3

RISPONDENTI (MOSTRE) Base rispondenti: 144 Sesso Maschi 52,48% Femmine 47,52% Età 15-25 11,84% 26-40 12,08% 41-60 41,49% + di 60 34,58% Località di residenza Milano 81,54% Fuori Milano 18,46% Titolo di studio Elementare 0,35% Medio-inferiore 3,19% Medio-superiore 21,43% Laurea 56,56% Specializzazione/Master 18,46%

RISPONDENTI (MOSTRE) Professione Studente 11,36% Casalinga 6,15% Base rispondenti: n= 144 Studente 11,36% Casalinga 6,15% Disoccupato - Operaio 0,69% Impiegato 3,93% Artigiano 0,35% Dirigente 6,71% Libero professionista 30,31% Commerciante 0,35% Insegnante 6,72% Imprenditore 19,64% Pensionato 6,09% Altro 5,55%

RISPONDENTI (STUDI D’ARTISTA) Base rispondenti: 39 Sesso Maschi 46% Femmine 54% Età 15-25 5% 26-40 2,5% 41-60 61,5% + di 60 30,7% Località di residenza Milano 80% Fuori Milano 20% Titolo di studio Elementare - Medio-inferiore - Medio-superiore 8% Laurea 70% Specializzazione/Master 22%

RISPONDENTI (STUDI) Professione Studente 2,6% Casalinga - Base rispondenti: n=39 Studente 2,6% Casalinga - Disoccupato - Operaio - Impiegato 2,6% Artigiano 2,6% Dirigente 13% Libero professionista 36% Commerciante 13% Insegnante 23% Imprenditore 2,6% Pensionato - Altro 5%

VISITA AL MUSEO (STUDI D’ARTISTA) È la prima volta che visita uno studio di artista? Base rispondenti: n=39 Pensa di ritornare a visitare uno studio d’artista nei prossimi 3 anni? Base rispondenti: n=39 % risposte SI per Magistretti: 100% % risposte SI per Castiglioni: 90% % risposte SI per Magistretti: 48% % risposte SI per Castiglioni: 70%

VALUTAZIONE 9 9

NPS - NET PROMOTER SCORE Confronto MOSTRE-STUDI D’ARTISTA D5: Su una scala da 0 a 10, con che probabilità raccomanderebbe la visita di questa Mostra ad amici o colleghi? 0 sta per “del tutto improbabile” e 10 per “estremamente probabile” BASE RISPONDENTI : Variabile Valori percentuali INDICE NPS (Promotori - Detrattori) 35 41 L’NPS è indice indiretto ma molto efficace per misurare il livello di soddisfazione, ottenuto sottraendo alla percentuale dei promotori quella dei detrattori. Gli studi d’artista hanno avuto un indice superiore a quello delle mostre 10 10

NPS - NET PROMOTER SCORE mostre (indice di raccomandabilità) Su una scala da 0 a 10, con che probabilità raccomanderebbe la visita di questa Mostra ad amici o colleghi? 0 sta per “del tutto improbabile” e 10 per “estremamente probabile” BASE RISPONDENTI : Variabile Valori percentuali INDICE NPS (Promotori - Detrattori) 67 63 60 21 19 12 11 11

NPS - NET PROMOTER SCORE studi d’artista (indice di raccomandabilità) D5: Su una scala da 0 a 10, con che probabilità raccomanderebbe la visita di questo Studio d’Artista ad amici o colleghi? 0 sta per “del tutto improbabile” e 10 per “estremamente probabile” BASE RISPONDENTI : Variabile Valori percentuali INDICE NPS (Promotori - Detrattori) 41 19 80 Lo studio Castiglioni, anche attraverso la straordinaria presentazione della figlia dell’artista, ha avuto un apprezzamento elevatissimo, superiore anche a quello di tutte le altre mostre visitate 12 12

RUOTA DELL’ESPERIENZA (Mostre Migliori) Parliamo dell’esperienza della visita alla mostra. Pensando a questa visita e alle opere osservate, quali di queste emozioni/ stati d’animo ha provato? Scelga tra questi stati d’animo quelli che descrivono questa esperienza di visita e in che misura (da 1=pochissimo a 5=moltissimo) Base rispondenti: variabile STIMOLAZIONE Escher: 85,1 Kilmt: 81,3 Rubens: 72,2 RIFIUTO Escher: 23,4 Klimt: 12,5 Rubens: 12 INSODDISFAZIONE Rubens: 37,7 Kilmt: 23 Escher: 21 APPAGAMENTO Kilmt: 60,87 Escher: 60,3 Rubens: 50,9 POSITIVITA’ Kilmt: 79,19 Escher: 76,6 Rubens: 71,2 <50 NEGATIVO 50-65 SCARSO 65-75 BUONO 75-85 OTTIMO >85 ECCELLENTE

RUOTA DELL’ESPERIENZA (altre mostre) Parliamo dell’esperienza della visita alla mostra. Pensando a questa visita e alle opere osservate, quali di queste emozioni/ stati d’animo ha provato? Scelga tra questi stati d’animo quelli che descrivono questa esperienza di visita e in che misura (da 1=pochissimo a 5=moltissimo) Base rispondenti: variabile STIMOLAZIONE Warhol: 80 Van Gogh: 76 Chagall: 76 Kandinsky: 75,45 RIFIUTO Van Gogh: 35,5 Kandinsky: 35 Warhol: 32 Chagall: 26 INSODDISFAZIONE Kandinsky: 52,5 Warhol: 45 Van Gogh: 43,3 Chagall: 35 APPAGAMENTO Warhol: 68 Kandinsky: 67 Van Gogh: 64 Chagall: 60 POSITIVITA’ Chagall: 69 Kandinsky: 66 Warhol: 65,4 Van Gogh: 64 <50 NEGATIVO 50-65 SCARSO 65-75 BUONO 75-85 OTTIMO >85 ECCELLENTE

RUOTA DELLA RELAZIONE (Mostre Migliori) Immagini ora di incontrare l’artista e, grazie alla visita alle sue opere, pensi alla relazione che potrebbe avere con questa persona. Quali di queste parole esprimono meglio la sua relazione con l’artista e in che misura? (da 1=pochissimo a 5=moltissimo) Base rispondenti: variabile EMPATICA Kilmt: 81,24 Escher: 74,2 Kandinsky: 73,24 DISTURBATA Kilmt: 40,83 Kandinsky: 30 Escher: 16,8 FUNZIONALE Kandinsky: 82 Escher: 75,9 Kilmt: 75 INADEGUATA Escher: 21 Kilmt: 10 Kandinsky: 0 POSITIVITA’ Kandinsky: 83,8 Escher: 79,9 Kilmt:79,1 <50 NEGATIVO 50-65 SCARSO 65-75 BUONO 75-85 OTTIMO >85 ECCELLENTE

RUOTA DELLA RELAZIONE (altre mostre) Immagini ora di incontrare l’artista e, grazie alla visita alle sue opere, pensi alla relazione che potrebbe avere con questa persona. Quali di queste parole esprimono meglio la sua relazione con l’artista e in che misura? (da 1=pochissimo a 5=moltissimo) Base rispondenti: variabile EMPATICA Chagall: 72 Van Gogh: 71 Rubens: 68,3 Warhol: 68 DISTURBATA Van Gogh: 57 Warhol: 38 Chagall: 32 Rubens: 24,1 INADEGUATA Warhol: 44 Chagall: 31 Van Gogh: 30 Rubens: 27,1 FUNZIONALE Warhol: 75 Van Gogh: 67 Rubens: 69,9 Chagall: 63 POSITIVITA’ Rubens: 73 Chagall: 68,2 Warhol: 63,5 Van Gogh: 61,3 <50 NEGATIVO 50-65 SCARSO 65-75 BUONO 75-85 OTTIMO >85 ECCELLENTE

RUOTA DELL’ESPERIENZA (studi d’artista) Parliamo dell’esperienza della visita allo studio. Pensando a questa visita e alle opere osservate, quali di queste emozioni/ stati d’animo ha provato? Scelga tra questi stati d’animo quelli che descrivono questa esperienza di visita e in che misura (da 1=pochissimo a 5=moltissimo) Base rispondenti: variablie STIMOLAZIONE Magistretti: 47,7 Castiglioni: 92,64 RIFIUTO Magistretti: 15 Castiglioni: 5 APPAGAMENTO Magistretti: 67,74 Castiglioni: 73,6 INSODDISFAZIONE Magistretti: 49,15 Castiglioni: 18,17 POSITIVITA’ Magistretti: 69 Castiglioni: 87,5 <50 NEGATIVO 50-65 SCARSO 65-75 BUONO 75-85 OTTIMO >85 ECCELLENTE

RUOTA DELLA RELAZIONE (studi d’artista) Immagini ora di incontrare l’artista e, grazie alla visita alle sue opere, pensi alla relazione che potrebbe avere con questa persona. Quali di queste parole esprimono meglio la sua relazione con l’artista e in che misura? (da 1=pochissimo a 5=moltissimo) Base rispondenti: variabile DISTURBATA Magistretti: 28,75 Castiglioni: 21 EMPATICA Magistretti: 76,8 Castiglioni: 88 INADEGUATA Magistretti: 40 Castiglioni: 0 FUNZIONALE Magistretti: 71,8 Castiglioni: 86,3 POSITIVITA’ Magistretti: 68,87 Castiglioni: 89,25 <50 NEGATIVO 50-65 SCARSO 65-75 BUONO 75-85 OTTIMO >85 ECCELLENTE

EMOZIONALITA’ – RAZIONALITA’ (mostre) Indice di EMOZIONALITA’ – RAZIONALITA’ (mostre) ANDY WARHOL MAURITIUS C. ESCHER PIETER P. RUBENS MARC CHAGALL emotivo emotivo emotivo VASILLY KANDINSKY VAN GOGH GUSTAV KLIMT razionale razionale 19 19

COMPLEMENTARIETA’ – SIMMETRIA (mostre) Indice di COMPLEMENTARIETA’ – SIMMETRIA (mostre) ANDY WARHOL VAN GOGH GUSTAV KLIMT MARC CHAGALL simmetrico simmetrico complementare VASILLY KANDINSKY complementare MAURITIUS C. ESCHER PIETER P. RUBENS 20 20

EMOZIONALITA’ – RAZIONALITA’ (studi) Indice di EMOZIONALITA’ – RAZIONALITA’ (studi) MAGISTRETTI CASTIGLIONI emotivo EMOTIVO emotivo razionale razionale 21 21

COMPLEMENTARIETA’ – SIMMETRIA (studi) Indice di COMPLEMENTARIETA’ – SIMMETRIA (studi) MAGISTRETTI CASTIGLIONI simmetrico simmetrico complementare complementare complementare complementare simmetrico simmetrico 22 22

ENGAGEMENT INDEX MOSTRE KLIMT Engagement index = 79,27% ESCHER Engagement index = 78,9% KANDINSKY Engagement index = 74,65% CHAGALL Engagement index = 71,4% RUBENS Engagement index = 71% WARHOL Engagement index = 69,22% VAN GOGH Engagement index = 68,1%

ENGAGEMENT INDEX STUDI D’ARTISTA MAGISTRETTI Engagement index = 72,2% CASTIGLIONI Engagement index = 89,35%