IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 10 IDENTIFICARE I SEGMENTI DI MERCATO E IL MERCATO OBIETTIVO IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare

PERCHÉ SEGMENTARE I MERCATI Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti con l’obiettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati economici.

SEGMENTI DI MERCATO Gruppi di potenziali clienti di un dato mercato che risultano omogenei al loro interno, per tipologia di bisogni e per modalità di risposta agli stimoli di marketing, e dissimili tra di loro

PERCHE’ SEGMENTARE? Sulla base dei risultati della segmentazione le imprese possono puntare a una politica di differenziazione che può riguardare le caratteristiche del prodotto, così come le leve del marketing mix. Il processo di segmentazione del mercato e l’individuazione dei segmenti obiettivo costituiscono il passaggio chiave per collegare e armonizzare il piano di marketing rispetto agli effettivi bisogni degli acquirenti. La segmentazione ha come obiettivo quello di individuare i gruppi di consumatori che manifestano bisogni comuni e rispondono in modo simile alle leve di marketing.

I SEGMENTI OBIETTIVO E IL PIANO DI MARKETING Identificazione dei bisogni del mercato Benefici in termini di: Caratteristiche del prodotto Spesa Qualità Risparmio di tempo e praticità Processo di segmentazione e individuazione dei segmenti obiettivo Implementazione del piano di marketing mix Marketing mix in termini di: Prodotto Prezzo Promozione Punto vendita

MATRICE PRODOTTO-MERCATO La MATRICE PRODOTTO-MERCATO è costituita da una griglia che permette di associare i segmenti (primari o secondari) di mercato dei potenziali acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di marketing che l’azienda potrebbe sviluppare. Ha come fine ultimo quello di permettere l’elaborazione di strategie di marketing che incrementino le vendite e i risultati economici.

QUANDO PROCEDERE ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Sulla base dei risultati delle analisi condotte durante il processo di segmentazione, l’impresa può decidere di differenziare o meno la propria offerta optando per una delle seguenti strategie: Marketing di massa (un prodotto per tutto il mercato) Marketing segmentato (un prodotto per ciascun segmento) Marketing personalizzato (un prodotto per ciascun consumatore)

TIPOLOGIE DI PREFERENZE La valutazione delle Preferenze del mercato consentirà di scegliere quale tipo di strategia di segmentazione del mercato adottare. Preferenze Omogenee (Marketing di massa) Preferenze Agglomerate (Marketing segmentato) Preferenze Diffuse (Marketing personalizzato)

FASI DELLA SEGMENTAZIONE Suddividere i segmenti in acquirenti in base a Criteri definiti Suddividere i prodotti in categorie Sviluppare una matrice prodotto-mercato Selezionare i mercati obiettivo Implementare azioni di marketing

FASE 1: Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti Criteri per la suddivisione dei segmenti: Criterio di profittabilità Criterio di omogeneità interna Criterio di eterogeneità esterna Criterio di praticabilità delle strategie Criterio della profilazione

…Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti Le basi di segmentazione: Geografica Socio-demografica Psicografica Comportamentale

FASE 2: Suddividere i prodotti in categorie Per procedere verso l’individuazione dei segmenti obiettivo è utile classificare la propria offerta in categorie per semplificare la complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti.

FASE 3: Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato (incrociando i segmenti di mercato con le categorie di prodotto), è necessario stimare per ciascuna cella le dimensioni del mercato, quindi la sua rilevanza per l’impresa.

FASE 4: Selezionare i mercati obiettivo Criteri per la selezione dei mercati obiettivo Criterio della dimensione Criterio della crescita Criterio della difendibilità Criterio dell’accessibilità Criterio della coerenza

FASE 5: Implementazione delle azioni di marketing L’impresa deve elaborare ed implementare un’efficace piano d’azione che verrà valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il piano operativo.

DIFFERENZIAZIONE E POSIZIONAMENTO Una volta identificato il mercato obiettivo si dovrà stabilire una strategia di differenziazione e posizionamento, ovvero decidere in che modo presentarsi ai potenziali clienti, considerando i competitor. Differenziazione: insieme di elementi in grado di distinguere l’offerta di un’impresa da quella dei concorrenti. Posizionamento: il modo in cui un bene o un servizio si colloca nella mente dei consumatori e l’obiettivo di un’impresa è quello di raggiungere un posizionamento distintivo e apprezzato.

IL POSIZIONAMENTO Posizionamento sulla base degli attributi caratteristici del prodotto Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti o bisogni Posizionamento per specifiche occasioni d’uso Posizionamento per categorie di utilizzatori Dissociazione della classe di prodotto

IL RIPOSIZIONAMENTO Il posizionamento non riflette una condizione stabile e duratura, può mutare per azioni dell’impresa, per quelle della concorrenza, ma anche a causa dei cambiamenti nell’ambiente e nella domanda. Andrà monitorato continuamente al fine di valutare, poi, strategie di RIPOSIZIONAMENTO (inteso come modifica del posizionamento).