GOING GLOBAL LA SFIDA DEL MADE IN ITALY Il mercato e le sue forme Frascati 24/06/2018
Un concetto polisemico IL MERCATO Un concetto polisemico
MERCATO AGGREGATO Molteplicità Il mercato del vino da tavola (categoria) Il mercato statunitense del vino (spazio) Il mercato dei giovani (domanda) Il mercato online (piattaforma/canale) Il mercato dei vini premium (fascia di valore)
MERCATO SPECIFICO Scelta strategica Specifico dell’impresa Il mercato di DonnaFugata
MERCATO ANTROPOLOGICO Ruoli Miti Usi e costumi Abitudini Simboli Credenze Oggetti Racconti Eventi-segno
MERCATO del COMPRATORE La tecnologia livella la qualità media verso l’alto (commodity-zation) + L’offerta è strutturalmente superiore alla domanda (pressione ribassista su prezzi) Bassa competenza della domanda = MERCATO DEL COMPRATORE stato di mercato nel quale il compratore “fa” il prezzo
MERCATO del VENDITORE Trasformare il mercato in un dove la forza dell’offerta (brand system + product concept) consente al produttore di conquistare il prezzo remunerativo-obiettivo
MERCATO come SCAMBIO
MERCATO come STRUTTURA
FOCUS La distribuzione
LA FUNZIONE
LA FORMA
LA SCELTA
IL VALORE Logica, fasce
LA LOGICA
L’OTTICA DELL’IMPRESA Profitto = Revenue totali (Σ pQv n linee di business) – Costi totali (Cf+Cv)
L’OTTICA DEL CONSUMATORE Benessere = Benefici totali percepiti (utilitaristici; emozionali) – Sacrificio percepito (economico, tempo, rischio)
Benefici totali percepiti FOCUS: I BENEFICI Benefici totali percepiti Tecnico-funzionali (degustazione) Emozionali (narrativa) Simbolici (segni e ritualità)
LE FASCE
LE FASCE E LA DOMANDA
IL VALORE NELLE FASCE
OFFRIRE VALORE Il caso del vino
LA TRIADE DEL VALORE GENERATO Product concept Brand System Price positioning
Valore Simbolico Valore Emozionale BRAND/PRICE Funzione di: Cantina Enoturismo Panorama Denominazione Annata Pack System M. Communication Salesforce Experience Valore Funzionale PRODUCT CONCEPT Funzione di: Terra Vigna Cantina Sapere scientifico Contenitore Tappo
I libri sono i mattoni del pensiero CONSIGLI DI LETTURA I libri sono i mattoni del pensiero
CONSIGLI DI LETTURA
GRAZIE Alberto MATTIACCI Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese Sapienza, Università di Roma