Travel 2.0 Strategie di posizionamento online per hotel Sergio Farinelli Soluzioni Web per il Turismo Numero verde: 800 913531 Web: www.qnt.it Il blog del Web Marketing turistico Web: www.bookingblog.it

Obiettivi

Obiettivi Aumentare la visibilità on-line. Incrementare le prenotazioni dirette ed indirette. Incentivare il canale diretto e disintermediato (sito web) Aumentare le revenue ed i profitti. Pagina  3

“Posizionamento – Promozione – Prenotazione - Passaparola” Posizionamento, promozione e passaparola online Il Circolo Virtuoso “Posizionamento – Promozione – Prenotazione - Passaparola” Posizionamento del brand su internet su motori di ricerca e portali turistici (OTA) Promozione on-line su motori di ricerca, portali locali, mappe, directory, Social Network e CGM Prenotazione on-line attraverso il sito ufficiale e i portali di prenotazione. Arrivo del cliente in albergo --> Servizio di alta qualità superiore alle attese e attenzione al customer care. Favorire e monitorare le recensioni ed il Passaparola. Pagina  4

Circolo virtuoso: il cliente ricerca conosce il brand visita sito prenota soggiorna condivide Il cliente Pagina  5

Il sito web ufficiale - alcuni consigli (1/2) Considerarlo come l'essenza del vostro brand e la più importante fonte di acquisizione di nuovi clienti Nei contenuti e nell’immagine esaltare la USP (unique selling proposition) del vostro hotel (utilizzare i punti di forza indicati dagli utenti rilevandoli dalle recensioni – analizzare tutte quelle trovate online) in relazione ai propri segmenti di clientela. Adottare testi “persuasivi” utilizzando il linguaggio naturale degli utenti e non un linguaggio marketing oriented. Foto e video emozionali veritieri‏! Mantenerlo sempre aggiornato possibilmente pubblicando nuovi contenuti Pagina  6

Il sito web ufficiale – alcuni consigli (2/2) Completezza e reperibilità dei contenuti: gli utenti devono trovare TUTTE le informazioni a loro necessarie per decidere di prenotare, tenendo conto dei vari segmenti di clientela (business, leisure, famiglie, ecc.)‏. Informazioni chiare per trasferire sicurezza. Massima usabilità, percorsi chiari e logici di navigazione. Booking on-line: indispensabile che sia semplice, chiaro, esaustivo, sicuro e ben visibile in ogni pagina. Offerte e promozioni (prenotabili dal booking). Commenti degli ospiti (da valutarne l’opportunità). Pagina  7

La distribuzione: intermediari, IDS e OTA Non concentrarsi esclusivamente sui principali intermediari on-line ma individuare anche partner locali se ben posizionati in testa ai motori di ricerca per keyword per voi importanti. Identificare gli intermediari anche in base al loro target geografico. Contenuti descrittivi (foto, testi, features, ecc.) sempre aggiornati. Mantenere la coerenza nella comunicazione del brand. Adottare una Rate Parity rigorosa. Aggiungere canali solo se si è in grado di avere il controllo diretto sulle tariffe di vendita e di mantenerli aggiornate (channel manager). Gulliver Pagina  8

RICORDARSI SEMPRE La distribuzione: altri siti importanti Destination Portal locali (tutti quelli in testa alle SERP per le keyword contenenti la destinazione, ad esempio “sorrento hotels”)‏. Siti dedicati a specifici segmenti di mercato compatibili con la propria offerta (enogastronomia, business, cicloturismo, wellness, gay, ecc.)‏. RICORDARSI SEMPRE Coerenza nella comunicazione del brand. Contenuti descrittivi (foto, testi, feautures, ecc.) e soprattutto tariffe sempre aggiornati. Richiedere link al sito web ufficiale (quando possibile)‏. Pagina  9

Internet Marketing: attività di base (1/2) SEO (Search Engine Optimization) Ottimizzare il sito web per una buona indicizzazione (fattori on-site)‏. Scrivere contenuti rilevanti per gli utenti (ma redatti pensando anche ai motori)‏. Utilizzare URL (url rewriting) e Titoli significativi, univoci e contenenti keywords. Creare contenuti ed ottimizzarli per long tail keyword (da selezionare anche mediante PPC) SEM (Search Engine Marketing) Link Building (il numero e la qualità dei link sono i fattori determinanti nel posizionamento organico). Local Search (Google Local Business, PG, Yahoo Maps)‏. Video / immagini (universal search) Pagina  10

Internet Marketing: attività di base (2/2) PPC (Pay Per Click) Non puntare solo su keyword competitive (costano molto e convertono poco)‏. E’ fondamentale il brand name tra le keyword (lo fanno già gli intermediari).‏ Creare diverse campagne, gruppi e varianti di annunci. Selezionare un elevato numero di keyword includendo tutte le varianti possibili (sinonimi, plurali, errori grammaticali, differenti tipologie di match) almeno 2000 keyword. Aggiungere continuamente nuove parole e long tail keyword e rimuovere quelle con basse prestazioni E-mail Marketing Creare un database profilato dei propri utenti. Alimentarlo dal sito e da altri canali‏. Creare newsletter periodiche con promozioni ed offerte. Inviare e-mail targettizzate per fidelizzare il Cliente (ringraziamento, compleanno …). Pagina  11

E i Social Media?

E i Social Media? Già in un sondaggio del 2007, Yahoo Travel constatava che il 61% degli utenti internazionali ricercava on-line raccomandazioni e consigli per le vacanze. Negli ultimi anni sono nati migliaia di siti web e comunità online per permettere di condividere esperienze di viaggio e procedere ad una decisione di acquisto più informata. Pagina  13

E i Social Media? I Social Network ed i siti User Generated Content (UGC) come TripAdvisor hanno cambiato il modo di utilizzare la rete: tutto ruota intorno alle conversazioni- interazioni. Secondo Google, il “networking” è destinato entro il 2012 a diventare la seconda attività online più diffusa al mondo, superando addirittura lo shopping, la comunicazione via e-mail e l’intrattenimento. Pagina  14

Social Network e UGC turistici v Pagina  15

Social Network, UGC e applicazioni web 2.0 non turistici Pagina  16

Visibilità dei Social Network (1/2) Pagina  17

Visibilità dei Social Network (2/2) Da febbraio 2008 a febbraio 2009 il numero delle visite totali mensili ai siti di Social Network è aumentato del 60%. I Social Network stanno acquisendo sempre maggiore visibilità posizionandosi tra i primi risultati dei motori di ricerca. Dal momento che l’utilizzo di questi siti da parte dei consumatori sta continuando a crescere, aumenta di conseguenza anche la possibilità da parte degli albergatori di sfruttarli per migliorare la visibilità del proprio brand. Pagina  18

Traffico veicolato dai Social Network e tasso di conversione (1/2) Pagina  19

Traffico veicolato dai Social Network e tasso di conversione (2/2) Da febbraio 2008 a febbraio 2009 il traffico dai Social Network ai siti ufficiali degli hotel è cresciuto più del 151%. Il tasso di conversione delle visite generate dai Social Network mostra una crescita annuale del 98%. Di conseguenza i Social Network stanno diventando una fonte sempre maggiore di traffico per gli albergatori. Pagina  20

Utilizzo di altri siti web turistici Pagina  21

Il valore delle opinioni Pagina  22

Interventi utili

Favorire le conversazioni e le recensioni sul proprio brand. Travel 2.0 e Social Network turistici: cosa è possibile (necessario) fare? Favorire le conversazioni e le recensioni sul proprio brand. Monitorare il proprio brand online. Monitorare le reviews ed i commenti (e rispondere). Partecipare attivamente. Risultati attesi: 1. Aumentare la consapevolezza del brand. 2. Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca. 3. Incrementare il traffico diretto al sito web ufficiale. 4. Aumentare le prenotazioni online (dirette ed indirette)‏. Pagina  24

1. Incentivare le recensioni positive (1/2) Un servizio eccezionale è la chiave del successo. I fattori determinanti: Qualità del servizio (in relazione al prezzo pagato) Attenzione alle esigenze degli ospiti. Promuovere il rapporto umano del vostro personale con i clienti. Sorprendere i propri ospiti e cercare sempre di superare le loro aspettative. Pagina  25

1. Incentivare le recensioni positive (2/2) SUGGERIMENTI: Chiedere espressamente di lasciare una recensione online (OTA, TripAdvisor, ecc.) sia verbalmente che mediante e-mail automatica dopo il checkout. Possibilmente evitare di far compilare recensioni direttamente in hotel (per evitare che vengano segnalate come false perché provenienti dal vostro IP)‏. Pagina  26

2. Monitorare la presenza on-line dell’hotel (1/4) Principali siti web, portali e social network dove vengono pubblicate recensioni di hotel: Trip Advisor www.tripadvisor.com Holiday Watchdog www.holidaywatchdog.com Real Holiday Reports www.realholidayreports.com Travel Post www.travelpost.com Trivago www.trivago.it Global Hotel Review www.globalhotelreview.com Ciao www.ciao.it Travel Intelligence www.travelintelligence.net Excelloz www.excelloz.com/review I go U go www.igougo.com Travel Owl www.travelowl.co.uk Travel Rants www.travel-rants.co.uk Hotel Chatter www.hotelchatter.comù Zoover www.zoover.it Boo www.boo.com Holiday Check www.holidaycheck.com  Venere www.venere.com Expedia www.expedia.com Booking.com www.booking.com  Pagina  27

3. Rispondere alle recensioni negative Invece di innervosirsi per le recensioni negative, un provvedimento più costruttivo è quello di mantenere la calma e valutare la base fondante della recensione. SUGGERIMENTI: Rispondere SEMPRE in modo equilibrato e professionale (dove possibile online, altrimenti per email) facendo capire chiaramente che che si prendono sempre in cosniderazione i “suggerimenti degli ospiti”. Riconoscere eventuali disservizi e scusarsi con il cliente. Dichiarare nella risposta le azioni intraprese per risolvere il problema in modo che non accada più. Invitare il cliente a soggiornare di nuovo per valutare i miglioramenti. Pagina  28

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Per verificare le recensioni e rispondere, si possono utilizzare semplici strumenti gratuiti come: TripAdvisor Alert Email - email giornaliera con estratto e punteggio reviews ricevute Trivago Alert - E-mail ogni volta che viene aggiunta una nuova foto o opinione - Notifica immediata con possibilità di replicare direttamente. Google Alert Sottolineare i limiti degli strumenti Pagina  29 29

TRACKUR (TrackUr.com) SAMEPOINT (Samepoint.com) WHOSTALKIN Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Software avanzati per il monitoraggio della brand-reputation: TRACKUR SAMEPOINT WHOSTALKIN SM2 (TrackUr.com) (Samepoint.com) (Whostalkin.com) (SM2.techrigy.com) Brand Karma Pagina  30

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Trackur – trackur.com Caratteristiche: servizio a pagamento (18$ / mese versione base – prova 1 mese); basato su keyword; possibilità di analizzare i dati nel tempo e schedulare nuovi report. Vantaggi: eccellente copertura di siti e principali social network anche turistici; possibilità di ottenere i risultati via RSS (con alcuni limiti); accuratezza della ricerca; grafici trend. Brand Karma Pagina  31 31

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Alcuni risultati per l’Hotel Casci su Trackur.com Pagina  32

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Alcuni risultati per l’Hotel Montebello Splendid su Trackur.com Pagina  33

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Samepoint – samepoint.com Caratteristiche: è simile a un motore di ricerca e presenta tutti i risultati filtrabili; è dotato di RSS (non funziona). Vantaggi: è gratuito; offre un’anteprima visuale del sito web; identificazione del “social tone”; identificazione del “negative / positive words” e delle keyword. Brand Karma Pagina  34 34

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Alcuni risultati per l’Hotel Montebello Splendid su Samepoint.com Pagina  35

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Whostalkin – whostalkin.com Caratteristiche: è simile a un motore di ricerca; non richiede registrazione. Vantaggi: è gratuito; offre la possibilità di filtrare i risultati per tipologia di sito. Brand Karma Pagina  36 36

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Alcuni risultati per l’Hotel Montebello Splendid su Whostalkin.com Pagina  37

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? SM2 by Techrigy – sm2.techrigy.com Caratteristiche: analisi approfondite e dettagliate (vedi dati demografici). Vantaggi: versione freemium gratuita (ma il livello superiore costa 600 € / mese); popularity index (indice autorevolezza del sito web); invia report tramite e-mail; è dotato di strumenti di reportistica avanzata (analisi per demografica, domini, map overlay; analisi del sentiment, del daily volume; mostra tag cloud). Brand Karma Pagina  38 38

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? Alcuni risultati per l’Hotel Casci su sm2.techrigy.com Pagina  39 39

Come monitorare i Social Media e la Brand Reputation? I vantaggi che si ottengono utilizzando questi software: Monitorare tutte le fonti, anche quelle meno visibili e conosciute Controllare tutti i competitor per fare un confronto Risparmiare tempo Risparmiare denaro: sono gratis o costano poco Pagina  40

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Pagina  41

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Fonti di traffico: visite 01/03/09 - 31/03/09 HOTEL C Pagina  42 42

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Fonti di traffico: revenue 01/03/09 - 31/03/09 HOTEL C Pagina  43 43

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Fonti di traffico: visite 01/03/09 - 31/03/09 HOTEL P Pagina  44 44

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Fonti di traffico: revenue 01/03/09 - 31/03/09 HOTEL P Pagina  45 45

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Andamento e-commerce 01/03/09 - 31/03/09 HOTEL C Pagina  46 46

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Fonti di traffico: visite Confronto 03/2008 > 03/2009 – 1/2 HOTEL P Pagina  47 47

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Fonti di traffico: visite Confronto 03/2008 > 03/2009 – 2/2 HOTEL P Pagina  48 48

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Fonti di traffico - Panoramica 01/03/09 - 31/03/09 HOTEL A Pagina  49 49

Calcolare il ROI dei Social Media con la Web Analytics Andamento e-commerce 01/03/09 - 31/03/09 HOTEL A Pagina  50 50

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Grazie per l’attenzione! Per informazioni contattare: Sergio Farinelli (farinelli[at]qnt.it) QNT S.r.l. – Soluzioni Web per il Turismo Via di Scandicci, 86/A - 50143 Firenze Telefono: +39 055 705718 Web: http://www.qnt.it Grazie per l’attenzione! Travel 2.0, Social Media & Web Analytics Strategie per aumentare visibilità e revenue online dell’hotel Sergio Farinelli - QNT Hospitality Novembre 2009

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