The Impact of E-Commerce Strategies on Firm Value: Lessons from Amazon.com Darren Filson and Karyn Williams August 16, 2001

Quali sono le strategie che generano valore nelle-commerce e quali no?

Analisi dellimpatto delle strategie competitive sul valore di Amazon.com nei suoi primi 1000 giorni da impresa quotata

TIPI DI STRATEGIE Pricing Espansione off-line Alleanze promozionali e pubblicità on-line Espansione gamma prodotti e miglioramento servizi

CHI E AMAZON.COM Fondata come libreria on-line ne luglio 1995 Entrata in borsa nel Maggio 1997 Ha aggiunto diversi prodotti (elettronica, salute e bellezza, giocattoli, mobili) e servizi (aste, 1-Click ordering, zShops) Si è espansa nazionalmente e internazionalmente

PERCHE AMAZON? Eccellente esempio di impresa che entra in un ambiente in cui limpatto delle strategie competitive era sconosciuto Pubblica dichiarazione delle strategie Esperienza affascinante nel mercato azionistico La lezione appresa può essere applicata ad altre internet ventures

METODO di ANALISI Studio della correlazione tra annunci significativi fatti da Amazon.com (85) e la fluttuazione del valore delle azioni considerata significativa solo se > 12% Creazione di un modello di regressione con variabile dipendente il valore dellazione nel giorno i-esimo e variabili indipendenti gli annunci fatti dal giorno i-1 al giorno i+2 Studio della significatività dei coefficienti relativi agli annunci per poter decidere quali influenzano il valore del titolo

RISULTATI

Strategia di Pricing sconti Ha ridotto il valore di Amazon.com – In assenza di differenze di locazione i produttori di merci identiche in competizione sui prezzi ottengono profitto pari a zero – Unico modo di ottenere profitto è avere un vantaggio di costo

Off-line expansion(1) Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion Continua espansione nazionale per migliorare i tempi di consegna e internazionale per servire nuovi mercati NAZIONALE Le prime due strategie di espansione nazionale hanno avuto un effetto positivo sul valore di Amazon.com. Delawere center: migliore accesso ai clienti della east coast Nevada Center: ridotto tempi di consegna di un giorno nei mercati degli Stati Uniti occidentali Le successive espansioni hanno portato miglioramenti sempre minori e costi più alti a causa della maggiore estensione dei centri.

le imprese e-commerce dovrebbero evitare eccessive espansioni off-line Oltre che espandersi le imprese dovrebbero offrire più servizi che facilitino il consumatore Dovrebbero essere enfatizzati articoli con dimensioni piccole e valore molto alto Dovrebbero espandersi attraverso leasing che abbassino i costi Off-line expansion(2) Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion LEZIONI:

Off-line expansion(3) Customer Service Center, Distribution Center and regional expansion INTERNAZIONALE Lespansione in Europa, paesi di lingua francese e giapponese ha portato ad un incremento del valore. Come quella nazionale migliora i tempi di consegna ed in più permette laccesso a mercati nuovi

Alleanze promozionali e pubblicità on- line(1) Ricerca di alleanze con aziende che hanno siti popolari sul web – ISP – Motori di ricerca, etc. Le prime alleanze hanno portato grossi benefici – AOL – Excite – Yahoo! – I 500 siti più visitati

le successive alleanze non portano gli stessi benefici Dopo il 98 Amazon.com non ha più fatto alleanze Alleanze promozionali e pubblicità on-line(2) LEZIONE: Durante il loro primo sviluppo le aziende di e-commerce dovrebbero creare alleanze con i maggiori portali

Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(1) Aggressiva espansione della gamma di prodotti in aree dove altre aziende hanno dimostrato competenze. Alleanze per aste, libri, carte di credito, miglioramento tempi di consegna, free music download

Benefici Raggiungere nuovi clienti Vendere più prodotti ai clienti esistenti Sfruttare economie di scopo – Il tutto pesato con i costi da sostenere per mantenere lalleanza o per acquistare società Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(2) PRODOTTI

Solo 2 annunci hanno avuto un sostanziale impatto positivo sul valore: Partnership con Drugstore.com: introduzione prodotti per salute e bellezza Introduzione delle aste attraverso alleanze con 5 società leader e con Greg Manning auctions Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(3) PRODOTTI

Effetti bassi o negativi per gli altri prodotti – Possibili fattori: Mancanza di consumer appeal Mancanza di sinergie con gli altri prodotti/servizi Non familiarità del management con i prodotti Eccessivi costi di acquisizione Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(4) PRODOTTI

Alti guadagni attribuibili soprattutto a due accordi: Alleanza con Bidpath(ditta leader per le infrastrutture delle aste) Alleanza con Borders Group(la seconda maggiore libreria off- line) Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi attraverso alleanze o acquisizioni(5) SERVIZI

Influenza molto positiva ma fortemente attribuibile ai due annunci riguardanti lapertura di due music store virtuali su Amazon.com Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(1) PRODOTTI

Miglioramento della facilità di shopping attraverso strumenti come: 1 click payment zShops Fornitura di informazioni addizionali al consumatore attraverso: Categorizzazione Capacità di ricerca Raccomandazioni su libri e musica Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(2) SERVIZI

Hanno generato un aumento di valore perché a differenza delle riduzioni di prezzo queste strategie non sono facilmente imitabili (brevetto su 1-Click payment) Espansione gamma dei prodotti e miglioramento servizi senza alleanze o acquisizioni(3) SERVIZI

CONCLUSIONI(1) Competizione di prezzo ed espansione off-line dovrebbero essere evitate Alleanze promozionali dovrebbero concentrarsi sui portali predominanti e sono più utili nei primi giorni di vita della società Espansione gamma prodotti e miglioamento servizi con o senza alleanze o acquisizioni dovrebbero essere pereguite ma il valore positivo potrebbe arrivare solo da un piccolo numero di queste. Lalleanza di Amazon.com con Borders Group suggerisce che le alleanze più fruttifere sono quelle con imprese off-line nella stessa industria

CONCLUSIONI(2) Le aziende che entrano in questo nuovo ambiente devono: Entrare in borsa Annunciare le loro strategie competitive per ottenere una reazione di mercato Sparpagliare gli annunci riguardo le strategie in modo da isolare la reazione del mercato a ciascuna