L’AZIONE DI MARKETING NEL PRIVATE BANKING: UNIVERSITA’ dell’insubria Facoltà di Economia Corso di Marketing – Seminario Didattico L’AZIONE DI MARKETING NEL PRIVATE BANKING: ANALISI DELLA DOMANDA, SEGMENTAZIONE, TARGETING E PROFILING De. Marco CAZZANI Anno Accademico 2008 – 2009

COSA SI INTENDE PER “PRIVATE BANKING” ? È uno dei tre macro-segmenti del mercato finanziario (Retail – Private – Corporate) . È una particolare attività bancaria originaria della Svizzera, diretta a soddisfare bisogni finanziari ed emotivi di individui ad elevata ricchezza netta (HNW Class – ricchezza mobiliare investibile eccedente il milione di dollari) attraverso l’erogazione di un insieme di prodotti/servizi finanziari e non finanziari variamente strutturati. L’attività principale è l’Asset Management (Gestione Patrimoniale), a cui viene solitamente aggregato un pacchetto fortemente personalizzato di servizi assicurativi, fiscali, legali, immobiliari ed innovativi. Obiettivi di lungo periodo: protezione-crescita del capitale e trasferimento intergenerazionale della ricchezza Nicchia di mercato: il bacino di utenza si attesta intorno allo 0,15% della popolazione che detiene circa il 30% della ricchezza mondiale

RETAIL – MASS MARKET PRIVATE DUE MODI DIVERSI DI “FARE” MARKETING E DI CREARE VALORE RETAIL – MASS MARKET MARKETING MIX ORIENTAMENTO AL PRODOTTO - STANDARDIZZAZIONE STRATEGIE DI BREVE PERIODO IL CLIENTE VIENE SERVITO COME “MASSA” CUSTOMER ATTRACTION MASSIMIZZAZIONE DEL VOLUME DI VENDITA PRIVATE MARKETING RELAZIONALE ORIENTAMENTO AL CLIENTE - PERSONALIZZAZIONE STRATEGIE DI LUNGO PERIODO OGNI CLIENTE E’ UNICO CUSTOMER RETENTION MASSIMIZZAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION

IL PROCESSO DI CREAZIONE DELL’OFFERTA NEL PRIVATE BANKING Analisi della Domanda Segmentation Targeting Profiling Positioning Formulazione dell’Offerta Cogliere il carattere di unicità che avvolge ogni cliente e le sue esigenze. “Dividere” la clientela per affinità e caratteri comuni. Definire il target in base alle competenze e alle stime di profittabilità di ogni sottosegmento. Identificare profili “chiave” di clientela caratterizzati da un mix patrimoniale, socio-demografico, psico-comportamentale e culturale ben definito. Sulla base delle caratteristiche distintive, del target scelto, delle risorse e delle competenze, determinare le strategie competitive e le strategie di offerta. Per ogni profilo di clientela evidenziato, viene creata un offerta dedicata caratterizzata da sofisticazione e personalizzazione variabile.

L’ANALISI DELLA DOMANDA E DEI BISOGNI DA SODDISFARE CURVA DI DOMANDA ANELASTICA BASSA SENSIBILITÀ AL PREZZO La domanda è fortemente eterogenea e il cliente private è talmente esigente e sofisticato da manifestare un mix di bisogni unico: bisogni finanziari e non finanziari, bisogni fisici ed emotivi, bisogni interiori ed esteriori.

OBIETTIVI E VARIABILI SU CUI OPERARE ANALISI DI SEGMENTAZIONE Individuare i sotto-segmenti più attrattivi Monitorare il livello della concorrenza Rilevare anticipatamente eventuali future variazioni della domanda Conoscere i clienti e incrementare le informazioni disponibili circa i bisogni e le esigenze da soddisfare Incrementare il livello di redditività per l’intermediario Massimizzare la customer satisfaction Rilevare il potenziale del cliente nel medio - lungo termine o il suo grado di inattività Posizionare correttamente i prodotti e i servizi sul mercato Massimizzare il rapporto risultati - risorse impiegate Variabili Variabili patrimoniali e finanziarie Variabili personali e familiari Variabili relative al rapporto banca - cliente Variabili rilevanti nell’approccio all’investimento Aspetti psico-comportamentali in relazione alla ricchezza posseduta

LA SOTTOSEGMENTAZIONE PATRIMONIALE DEL MERCATO PRIVATE Molti Istituti bancari arrivano ad attribuire fino all’80% dell’asset under management al 20% della clientela, perciò l’obiettivo della segmentazione per fasce di patrimonio risiede nell’individuazione dei key client e del livello di complessità dei bisogni finanziari che l’intermediario dovrà soddisfare.

ALTRE MODALITÀ DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA PRIVATE Alla segmentazione patrimoniale spesso si abbina una classificazione della clientela basata su fattori psico-comportamentali e su aspetti legati all’investimento. Di questi ultimi ricordiamo l’orientamento alla delega, lo stile d’impiego del capitale, l’orizzonte temporale dell’investimento e l’origine del patrimonio posseduto. Orientamento alla delega Passive Investors Active Investors Origine del patrimonio Old Money New Money Modalità con cui l’individuo si rapporta quotidianamente con la propria ricchezza e il suo impiego Tradizionale Avido Ossessionato Ostentatore

LA PROFILAZIONE DELLA CLIENTELA DI ELEVATO STANDING Con la fase di profiling, l’intermediario finanziario può comprendere correttamente in che rapporto, all’interno di ogni profilo, si “mescolano” bisogni, caratteristiche socio-demografiche, patrimoniali, psico-comportamentali e aspetti legati all’investimento.

MARKETING RELAZIONALE: IL RUOLO STRATEGICO DEL PRIVATE BANKER Ascoltando e interpretando correttamente le esigenze, traccia il profilo del cliente Effettua una pianificazione finanziaria coerente alle esigenze e agli obiettivi manifestati dal cliente Comunica al cliente previsioni di rendimento prudenti e mai illusorie Sviluppa la relazione e gestisce il feedback (customer satisfaction) proveniente dal cliente nel tentativo di fidelizzarlo. Cerca di mantiene stabile la fiducia che l’investitore ripone nell’intermediario finanziario