La strategia pubblicitaria Comunicazione commerciale L’Impresa e i suoi Obiettivi Gli effetti della pubblicità

La strategia pubblicitaria La comunicazione d’impresa Si è già definita la comunicazione d’impresa come Un processo che … utilizzando … discipline, mezzi, strumenti diversi … consente di … presentarsi e posizionarsi sul mercato agendo su … atteggiamenti, comportamenti, motivazioni degli interlocutori cui ci si rivolge

La strategia pubblicitaria L’impresa comunica: perché? Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità mira a concludere una vendita immediata? A chi? è già convinto, lo è parzialmente, proporre motivi speciali, ricordare, ecc. cerca di vendere a breve termine? il consumatore, all’acquisto, chiederà (prenderà, accetterà) la marca pubblicizzata? tende a creare fedeltà di marca a lungo termine? Come? fiducia nell’azienda, nella marca, domanda spontanea, scelta distributori e organizzazione della rete, notorietà, riconoscimento La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntivi assistere e sostenere i venditori (nuovi clienti, accoglienza, esposizione, maggiori ordini) e migliorarne il morale, impressionare i negozianti

La strategia pubblicitaria Gli obiettivi della “Pubblicità” Gli obiettivi pubblicitari dell’impresa possono essere: Funzionali Coordinazione e comunicazione Aiutare nelle decisioni Operativi Vendite Immediate Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine) Comportamentali Nuovi clienti Fedeltà alla marca Aumento dell’impiego

Gli effetti della pubblicità Come agisce la pubblicità sui consumatori

Gli effetti della pubblicità Il consumatore – bersaglio di sollecitazioni molteplici Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di là di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme: La struttura dell’industria culturale Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto ideologicamente tendente al cambiamento Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo La struttura complessa dell’individuo stesso Con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella società Industria Culturale secondaria Industria Culturale primaria SOCIETA

Gli effetti della pubblicità Il consumatore e la pubblicità Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e contemporaneo di tutte le altre politiche aziendali Brand Power& Azione 4 Convizione Awareness Comprensione Apprendimento Conoscenza 3 Elaborazione 2 Esposizione 1 Profitto 6 Insieme delle Politiche aziendali Vendite 5

Gli effetti della pubblicità Il consumatore “elabora” la pubblicità - 1 Modelli classici di elaborazione DAGMAR Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968 Define Advertising Goals for Measured Advertising Results Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione AIDA Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione Hierarchy of effects Informazioni e fatti Conoscenza, comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, jingle, ecc.) Sentimenti & emozioni Gradimento, preferenza (campagne competitive, annunci argomentati, immagine) Desideri & motivazioni Convinzione, azione (testimonials, offerte limitate, promozioni, stimoli sul POP)

Gli effetti della pubblicità Il consumatore “elabora” la pubblicità - 2 In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) c’è da considerare che - in relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate alcune stranezze nel comportamento dei consumatori, sintetizzato come segue: LIVELLI 1 Situazione di base Gerarchia dell’apprendimento 2 Gerarchie ad alto coinvolgimento 3 Gerarchia dissonanza/ attribuzione 4 Gerarchia a basso coinvolgimento COGNITIVO A AFFETTIVO B CONATIVO C Messaggio razionale Messaggio emotivo Messaggio dissonante vs attr. Messaggio aiutato (campione, impulso, ecc)

Gli effetti della pubblicità Il consumatore “elabora” la pubblicità - 3 Un Modello più recente di elaborazione L’esempio della c. d. FCB grid Elaborato da Vaughn, come riportato in Nuovo manuale di tecniche pubblicitarie che presenta il diagramma Alto coinvolgimento Learn feel Feel learn Do do Razionalità Emozionalità do do learn feel feel learn Basso coinvolgimento Con questo modello si possono verificare più tipi di comportamento del consumatore e costruire diversi tipi di messaggio in base al suo livello di coinvolgimento

Gli effetti della pubblicità Apprendimento del discorso di marca L’apprendimento, questa fase così importante del processo decisionale, inizia subito dopo la elaborazione. In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale - il marketing mix - che in qualche misura hanno già impressionato il potenziale consumatore, interreagendo con la sua complessa personalità.

Gli effetti della pubblicità La conoscenza di marca La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livelli - si tratta del ricordo generato nel consumatore dell’attività di comunicazione integrata svolta dalla marca stessa. Global brand awareness Riconoscimento Ricordo aiutato Ricordo spontaneo Top of mind Primo citato Secondo citato, terzo, ..

Gli effetti della pubblicità La forza di marca Come per la notorietà (awareness) anche per la forza di marca esistono diverse possibilità di valutazione, misurabili ai fini della ricerca. le principali sono: Brand identity Brand image Brand equity

Gli effetti della pubblicità Brand identity Brand identity: Kapferer ha proposto un modello accettabile lieu phisique personalité relation univers culturel reflet mentalisation

Gli effetti della pubblicità Brand image La brand identity, satellite che ruota attorno alla brand image Marketing mix Brand positioning Brand image soggettività del consumatore Brand identity

Gli effetti della pubblicità Brand equity Secondo Aakers, la brand equity è il risultato della sommatoria delle caratteristiche della immagine di marca + tutto l’altro che la marca possiede (fedeltà del consumatore, …) Perceived quality Name awareness Brand association Brand image Brand loyalty Other proprietory brand assets Brand equity Valore al consumatore Valore all’azienda