La pianificazione di Trade Marketing   Caso aziendale CEOX   La pianificazione di Trade Marketing

L'azienda CEOX Il piano di marketing I Clienti commerciali   L'azienda CEOX   CEOX è una piccola/media azienda industriale operante nel settore dei beni di largo consumo. Il portafoglio-prodotti aziendale è costituito da due linee di prodotto consolidate (A e B) più una nuova linea in fase di lancio nel corso del 2012 (C). Il giro d’affari complessivo realizzato da CEOX nel 2011 è stato di circa 24 milioni di Euro. Il piano di marketing   Per il 2012 l'azienda CEOX ha formulato un piano di marketing con obiettivi di vendita a di investimento promozionale articolati per i diversi prodotti. I Clienti commerciali   L’azienda CEOX gestisce un portafoglio-clienti formato da 4 imprese commerciali della GDO.

Gli obiettivi di vendita per il 2012   Gli obiettivi di vendita per il 2012   La Direzione di CEOX ha stabilito per il 2012 un piano di vendita per raggiungere gli obiettivi di volume specificati nella tav. 7. La Direzione inoltre ha assegnato ai venditori un budget promozionale pari al 3% del fatturato obiettivo 2012. Questo budget, secondo le indicazioni della Direzione, dovrà essere suddiviso fra i prodotti in base alle seguenti percentuali: il 15% del budget promozionale a supporto del prodotto A; il 45% del budget promozionale a supporto del prodotto B; il 40% del budget promozionale a supporto del prodotto C (in fase di lancio). Che cosa fare ?   Mettetevi nei panni dell’impresa CEOX. Partendo dai target di vendita a volume prefissati dalla Direzione (vedi tav.7) e valutando gli obiettivi e le strategie aziendali per il 2012 è necessario definire: 1) la ripartizione dei volumi-obiettivo prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti (compilare la tav. 8); 2) la ripartizione in euro dei budget promozionali prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti (compilare la tav. 9). Ai fini del calcolo del valore del budget promozionale disponibile (pari al 3% del fatturato obiettivo 2012) è possibile ipotizzare che tutti i prodotti aziendali (A, B e C) siano venduti ad un prezzo unitario di 1,22 Euro stabile nel 2011 e nel 2012.

Tav. 1 - LA POSIZIONE DI MERCATO DI CEOX NEL 2011 QUOTA % SU TENDENZA INVESTIMENTI Prodotti MERCATO DISTRIBUZIONE PREZZO FATTURATO QUALITA' MERCATO PUBBLICITARI CEOX CEOX CEOX 2011 buona leader in linea Prodotto A Stabile N. 55% assenti medio 84% con i 10% P. 85% concorrenti N. 30% alta Prodotto B 3a marca Crescita P. 55% SI superiore al 16% superiore ai 10% + 10% mercato concorrenti Prodotto C Crescita zero zero --- --- --- --- + 5% N. = numerica P. = ponderata

Tav. 2 - GLI OBIETTIVI DI CEOX NEL 2012 con prezzo e qualità superiori QUOTA DI MERCATO OBIETTIVI DI OBIETTIVO DISTRIBUZIONE Mantenere leadership mantenere Prodotto A = sia NUMERICA 10% che PONDERATA aumentare migliorare Prodotto B da 10% sia NUMERCA a 15% che PONDERATA Prodotto C raggiungere raggiungere il 5% con prezzo e qualità superiori al market leader NUMERICA: 20% PONDERATA: 45% (in fase di lancio)

Tav. 3 - IL PIANO DI MARKETING DI CEOX PER IL 2012 1^ SEMESTRE 2^ SEMESTRE ATTIVITA' INVESTIMENTI ATTIVITA' INVESTIMENTI PROMOZIONALI PUBBLICITARI PROMOZIONALI PUBBLICITARI 1 cut price --- 1 cut price Prodotto A --- al consumo al consumo attività offerta al consumo Prodotto B promozionale SI prodotto --- di sell-in assemblato azione di in-store sconto Prodotto C introduzione --- promotion nei P.V. SI ad alta ponderata

Tav. 4 – IL PORTAFOGLIO CLIENTI DI CEOX NEL 2011 Fatturato complessivo Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Ipermercati --- 2 (25%) --- --- Cash & Carry 4 (70%) 1 (11%) --- --- Supermercati 5 (15%) 18 (35%) 10 (100%) --- Superettes --- 10 (26%) --- --- P. V. Affiliati 80 30 (3%) --- --- (15%) P. V. Tradizionali 100 --- --- 700 (100%) Nuove aperture 7 supermercati 1 supermercato 1 supermercato --- ultimi due anni 10 superettes Nuove aperture 10 supermercati 1 supermercato 2 supermercati --- prossimi due anni 5 superettes Venditori/Promotori 3 1 --- 4 Fatturato complessivo 3,2 miliardi Euro 5,5 miliardi Euro 1,8 miliardi Euro 1,4 miliardi Euro cliente Fatturato CEOX 13,4 milioni Euro 7,2 milioni Euro 1,5 milioni Euro 1,8 milioni Euro con il cliente (*) I valori tra parentesi indicano il peso che i diversi canali di vendita hanno sul fatturato del cliente

Tav. 5 - VOLUMI DI VENDITA E QUOTE DI CEOX Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 9.823.000 unità 4.773.000 unità 730.000 unità 1.167.000 unità Prodotto A leader 11% leader 13% 2a marca 8% 3a marca 5% 1.177.000 unità 1.127.000 unità 500.000 unità 308.000 unità Prodotto B 3a marca 9% 3a marca 8% 2a marca 15% 4a marca 6% Prodotto C --- --- --- ---

Tav. 6 – IL REFERENZIAMENTO DEI PRODOTTI CEOX NEL 2011 Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cash & Carry A - B A - B Supermercati/ Ipermercati A A A - B Superettes A - B Punti Vendita A - B A - B Affiliati Punti Vendita Tradizionali A - B A - B

Tav. 7 - GLI OBIETTIVI DI VENDITE DI CEOX NEL 2012 Prodotto A VOLUMI 2011 OBIETTIVO VOLUMI 2012 16.493.000 unità Prodotto B 3.112.000 3.787.000 Prodotto C 5.400.000 _

Tav. 8 – SUDDIVISIONE DEI VOLUMI DI VENDITA TRA I CLIENTI (unità) TOTALE (unità) Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Prodotto A Prodotto B Prodotto C TOTALE (unità)

Tav. 9 – SUDDIVISIONE DEL BUDGET PROMOZIONALE TRA I CLIENTI (euro) TOTALE (euro) Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Prodotto A Prodotto B Prodotto C TOTALE (euro)