MARKETING Prof. Gianfranco Brusa brusa@polimi.it

cos’è il marketing ? letteralmente, marketing indica il processo con cui si “va verso il mercato” il termine enfatizza le attività “a valle” del processo di commercializzazione oggi, si pone attenzione anche alle attività e alle strategie di commercializzazione

cos’è il valore ? È la somma di tutti i vantaggi che un soggetto ritiene di poter ottenere rispetto alle sue aspettative (e a ciò che offre la concorrenza), cioè rispetto a un’offerta ideale che può comprendere: il prodotto, il servizio, la relazione, l’assistenza, la sostituzione. Dal valore e dal livello di soddisfazione attesi, dipende il costo che il potenziale cliente si rende disponibile a pagare.

letture consigliate (aspetti generali): > G. PELLICELLI Il Marketing - UTET, Torino, 1999 > G. COZZI - G. FERRERO Marketing. Principi, metodi, tendenze evolutive - G. Giappichelli Ed., Torino, 1996 > G. GUATRI - S. VICARI - R. FIOCCA Marketing - McGraw-Hill, Milano, 2000 > P. KOTLER - G. ARMSTRONG - J. SAUNDERS - V. WONG Principi di marketing - ISEDI, Milano, 2001 > U. COLLESEI Marketing - Cedam, Padova, 2000 > R. GRANDINETTI Concetti e strumenti di marketing - Etas, 2002 letture consigliate (aspetti applicativi): > AA.VV. Casi di marketing - G. Giappichelli Ed., Torino, 2002 > P.G. RE - B. BERTOLDI - Esercitazioni di marketing - Guerini Ed., Milano, 1997 > F. MOSCA Casi ed esperienze di marketing - G. Giappichelli Ed., Torino, 2000

approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management

scambio e forme di mercato

l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA P0 e q0 sono soddisfacenti sia per i produttori che per i consumatori P D O punto di equilibrio l’equilibrio varierà, da caso a caso, al variare delle curve della D e della O e al variare della forma di mercato (concorrenza perfetta → monopolio) P0 qn q0

alcune premesse al tema dell’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA comportamento delle IMPRESE è influenzato da... PREZZI che prevalgono sul mercato il PREZZO è un rapporto di scambio (indica la proporzione in cui 2 beni si scambiano fra loro) COSTI dei fattori di produzione quali sono le forze che determinano la formazione dei prezzi e le loro variazioni nel tempo ? 2 osservazioni…. il comportamento di CONSUMATORI è influenzato da... PREZZI che prevalgono sul mercato REDDITO la MONETA costituisce l’intermediario generale degli scambi

l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA: la determinazione del prezzo la curva della D indica i prezzi massimi che i consumatori sono disposti a pagare per acquistare i beni area dei prezzi possibili per i consumatori qn

l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA : la determinazione del prezzo la curva della O indica i prezzi minimi che gli imprenditori sono disposti ad accettare per produrre i beni area dei prezzi possibili per gli imprenditori qn

l’equilibrio fra DOMANDA e OFFERTA : la determinazione del prezzo il potere contrattuale è una delle principali determinanti della forma di mercato per determinare in quale punto dell’area si collocherà il prezzo dobbiamo considerare il potere contrattuale degli scambisti area dei prezzi possibili per gli imprenditori e per i consumatori qn

la determinazione del prezzo in un mercato di concorrenza perfetta in un mercato di concorrenza perfetta gli scambisti (consumatori e imprenditori) sono molto numerosi e rappresentano una quota piccolissima di mercato: il loro potere contrattuale è irrilevante altre caratteristiche le quantità trattate dagli scambisti sono molto piccole rispetto al volume globale degli scambi il prodotto trattato sul mercato è omogeneo il n° degli scambisti varia al mutare del tempo e delle condizioni di mercato (libertà di entrata e di uscita)

la determinazione del prezzo in un mercato di concorrenza perfetta punto di equilibrio O P1 P0 qn q1 q0 q’1

la determinazione del prezzo in un mercato di concorrenza perfetta variazioni del prezzo influenzate dalle variazioni della DOMANDA D’ P O D P1 P’1 nuovo punto di equilibrio P0 qn q0 q1

la determinazione del prezzo in un mercato di concorrenza perfetta variazioni del prezzo influenzate dalle variazioni dell’OFFERTA O’ P D O P1 P’1 nuovo punto di equilibrio P0 A B eccesso di D qn q1 q0

la determinazione del prezzo in un mercato di monopolio in un mercato di monopolio esiste un’unica impresa: il suo potere contrattuale è rilevante altre caratteristiche l’impresa, essendo in grado di controllare la qn di beni immessi sul mercato, può, entro certi limiti, stabilire il prezzo del bene il mercato è disposto ad assorbire la sua produzione a prezzi che diminuiscono all’aumentare della qn immessa sul mercato l’impresa, essendo l’unico offerente, deve soddisfare tutta la domanda di mercato

la determinazione del prezzo in un mercato di monopolio profitto totale (in corrispondenza di P0) profitto medio = prezzo - costo m. P D costo medio A P0 la scelta del prezzo (P) verrà effettuata in funzione dell’area maggiore P1 P2 profitto totale = 0 C1 C0 B qn q0 q1 q2

la determinazione del prezzo in un mercato di monopolio: analisi marginale

la determinazione del prezzo in un mercato di monopolio: analisi marginale massimizzazione del profitto ricavo m. = costo m.

la determinazione del prezzo in un mercato di monopolio: funzioni continue costo marginale P costo medio 45 profitto medio (45 - 22,5 = 22,5) 30 D profitto totale (area maggiore) 22,5 ricavo marginale qn 4

le forme di MERCATO n° dei compratori uno pochi molti n° dei venditori tipico del mercato del lavoro il prezzo è condizionato da chi ha maggior potere contrattuale monopolio bilaterale monopolio pochi presenza di grandi imprese ed esistenza di economie di scala il prezzo è condizionato da campagne pubblicitarie e promozioni vendite oligopolio molti l’unico acquirente condiziona la domanda e il prezzo monopsonio concorrenza perfetta