Cap.11 ESPANSIONE ORIZZONTALE

CONCETTO, OBIETTIVI E MODALITA’ L’impresa amplia il volume di attività, impiegando i medesimi cicli produttivi, con le stesse tecnologie, con lo stesso know-how.

Sovente non è facile definire i confini di della strategia di espansione orizzontale rispetto alla diversificazione.

La matrice prodotto-mercato di Ansoff PRODOTTO MERCATO attualenuovo attualePenetrazione del mercato Sviluppo del prodotto nuovoSviluppo del mercato diversificazione

Strategia di crescita: 3 modalità 1.Ampliando la potenzialità degli impianti 2.Creando ex novo altre unità di produzione 3.Acquisendo imprese similari o parti di esse. La via esterna è la più seguita, i leader acquisiscono i competior più deboli.

Perché si segue questa strategia? Per un rafforzamento della posizione di mercato Per appropriarsi della quota di mercato di un’impresa concorrente

LE BASI ECONOMICHE Potere di mercato Economie dimensionali Occupazione anticipata del mercato

Le economie di scala Assicurano alle grandi imprese un vantaggio sul piano dei costi. Incoraggiano la crescita dimensionale Limitano il numero di imprese che possono competere con successo in un mercato. Consentono di raggiungere un elevato livello di efficienza.

Fonti delle economie di scala Di impianto Indivisibilità e distribuzione dei costi fissi. (Per es. trasporto ferroviario raddoppiando il carico non è necessario raddoppiare gli input (binari, locomotiva, macchinista). Specializzazione Due imprese che si fondono possono ridurre le scorte in % del fatturato.

Economie di apprendimento Riduzione costi in seguito all’aumento della produzione cumulata. Sono riconducibili all’apprendimento dei dipendenti ( e le soluzioni organizzative). Riguardano anche i servizi (es. chirurgia). Non sono appropriabili nel breve termine.

Quando ci sono economie dimensionali ci dovrebbe essere correlazione tra quota di mercato è redditività.

11.3 LE DECISIONI DI ESPANSIONE DELLA CAPACITA’ PRODUTTIVA E’ critica perché richiede elevate risorse Nei mercati in sviluppo una delle modalità più frequenti è l’occupazione anticipata del mercato L’impresa satura il mercato per scoraggiare i concorrenti Rischi elevati Di solito penalizza i risultati a breve La reazione dei rivali può innestare concorrenza distruttiva.

Strategia di occupazione anticipata del mercato Condizioni di successo L’espansione di capacità deve essere rilevante rispetto alla dimensione attesa del mercato. Economie di scala o di esperienza significative rispetto alla dimensione totale del mercato

Dimensione totale del mercato Impresa leader con il 40%del mercato Economie di scala o di esperienza significative rispetto alla dimensione totale del mercato

Dimensione totale del mercato Impresa leader con il 40%del mercato I concorrenti hanno solo due possibilità: 1.produrre a costi elevati; 2.investire in marketing per guadagnare una elevata quota di mercato (per es. spendo in comunicazione ma non ho la certezza di guadagnare quote di mercato).

Strategia di occupazione anticipata del mercato Condizioni di successo (segue) Credibilità dell’impresa anticipatrice Capacità di inviare segnali credibili ai concorrenti Disponibilità dei concorrenti a ritirarsi.

Domande Qual è la differenza tra economie di scala ed economie di apprendimento? All’aumentare della scala e dell’esperienza i costi diminuiscono all’infinito?

Risposte All’aumentare della scala e dell’esperienza i costi diminuiscono all’infinito? No si riscontrano diseconomie di scala dovute a: –L–Limiti strutturali; –C–Costi di coordinamento; –P–Problemi di motivazione dei dipendenti; –A–Aumento delle rigidità.