LA RETE INTERNET E L’ECONOMIA DELLA CODA LUNGA: Facoltà DI ECONOMIA CATTEDRA DI MARKETING STRATEGICO LA RETE INTERNET E L’ECONOMIA DELLA CODA LUNGA: COME CAMBIANO I MODELLI DI BUSINESS DELLE IMPRESE RELATORE Prof. PAOLO CELLINI CORRELATORE Prof.ssa SIMONA ROMANI CANDIDATO Paolo D’Orazio Matr. 629021 ANNO ACCADEMICO 2010/2011

complementarietà e differenza, emersi dal confronto effettuato tra OBIETTIVI D’ANALISI LO sviluppo di Internet e del Web Rassegna dei principali risultati teorici e pratici desumibili della scienza e topologia delle reti Punti di complementarietà e differenza, emersi dal confronto effettuato tra meccanismi economici di vendita e comunicazione tradizionali e quelli della “nuova economia” di Internet OBIETTIIVO: FORNIRE UNO schema Interpretativo ORIGINALE PER FAR luce sul ruolo ricoperto dalle dinamiche di crescita della Rete nell'aver favorito l'emergere di: Nuovi modelli di business. Un orientamento culturale al marketing strategico e alle relazioni di mercato assolutamente innovativo. Cambiamento delle logiche del successo aziendale.

RETI SEMPLICI E RETI COMPLESSE I FENOMENI FISICI ED ECONOMICI SONO IL RISULTATO MACROSCOPICO DELL'INTERAZIONE DI NUMEROSI AGENTI A LIVELLO MICROSCOPICO I MODELLI FISICI (NONCHÉ ECONOMICI) CHE LI ANALIZZANO DEVONO RIFLETTERE TALE CARATTERISTICA DI COMPLESSITÀ E IMPREVEDIBILITÀ “Le crisi normalmente segnano il punto in cui una tecnologia in crescita è pronta a prendere il posto che le spetta, al centro del palcoscenico. I simulatori vengono eliminati, le storie di effettivo successo mostrano la loro forza e qui si inizia a comprendere cosa separa le une dalle altre” TIM O’REILLY PRINCIPIO DI PARETO: “Il 20% di un qualsiasi insieme occupa sempre l’80% dello spazio o del tempo a sua disposizione” Conoscenze vecchie e nuove per la programmazione di nuovi strumenti e servizi. Disponibilità di una spiegazione più raffinata delle caratteristiche di tali sistemi.

NELLA LORO ARCHITETTURA, I GRAFI NASCONDONO PROPRIETÀ CHE POSSONO LIMITARE O FAVORIRE CIÒ CHE POSSIAMO FARE CON LORO “Creare, scrivere un sistema con regole comuni, accettabili per tutti, cioè il più possibile vicino alla mancanza di regole” TIM BERNERS-LEE

IL WEB 2.0 MEZZO DI COMUNICAZIONE IN CUI L’INFORMAZIONE È TRASMESSA E CONSUMATA piattaforma organizzata CreaZIONE CondivisIONE distribuZIONE RiutilizzO remix I NUOVI TASTEMAKER SIAMO NOI

L’ECONOMIA DELLE HIT One Size Fits All Era “Per la gran parte della storia umana, la maggioranza della gente ha creduto che l'economia fosse essenzialmente un gioco a somma zero, cioè che la scarsità avrebbe finito per prevalere sull'abbondanza” Raymond Williams One Size Fits All Era

L’ECONOMIA DELLA CODA LUNGA “In ogni rivoluzione tecnologica, un certo fattore chiave della produzione subisce una drastica riduzione di costo. In confronto al costo precedente per ottenere la stessa funzione, il nuovo fattore è sostanzialmente gratuito” L’economia delle hit è la risposta di un’era che non ha abbastanza spazio (e tempo) per portare ogni cosa ad ognuno “Di fatto non esistono le masse, esistono solo modi di vedere la gente come massa” RAYMOND WILLIAMS

BIT E CODA LUNGA “In un mondo di costi di packaging quasi inesistenti e di accesso istantaneo a quasi tutti i contenuti in formato digitale, i consumatori mostrano un comportamento coerente: guardano pressoché ogni prodotto” CHRIS ANDERSON

L’ARCHITETTO DELLA RETE Giro d’affari generato dalla pubblicità gestita dal colosso americano dei motori di ricerca: nel 2006 le entrate di Google superavano i 7 miliardi di dollari annui. Questa cifra raddoppiava ogni nove mesi: 16,4 miliardi di dollari nel 2007, 28,2 miliardi nel 2010 oltre 36,5 miliardi nel corso del 2011. “Sebbene la gran parte dei soldi derivi per lo più dalla testa della curva, la maggior parte dei suoi clienti è sulla coda, dunque è qui che Google ha probabilmente avuto i maggiori margini di crescita, ma non è che solo l’inizio” ERIC SCHMIDT

GOOGLE ADWORDS-ADSENSE: LA PUBBLICITÀ PAY PER CLICK Software Self-service Intuitivo Pricing (Pay) Per Click (PPC) (AdWords) Click-Through Rate (CTR) Revenue Per Click/Impression (AdSense) User Generated Content Semplicità & Efficacia Economicità Del Servizio “La cosa sorprendente della Coda Lunga della pubblicità sta proprio nella sua lunghezza. Capire che attività come la nostra mostrano una distribuzione paretiana sembra essere un’idea molto più brillante di quanto si pensasse. I numeri sono talmente enormi che pur tagliando una percentuale immane il mercato resta enorme” Marziah Karch

L’INTUIZIONE DI GOOGLE La stessa tecnologia che consentiva di porre la giusta pubblicità in relazione alla chiave di ricerca avrebbe potuto anche veicolare la pubblicità in modo mirato e selettivo su un sito terzo. “Comandare molti è come comandare pochi, l'unica differenza è solo questione organizzativa” Sun Tzu

UBIQUITOUS CORPORATION/ADS CONCLUSIONI Le logiche del successo aziendale e le dinamiche di popolarità sono andate velocemente evolvendosi verso forme sempre più complesse e imprevedibili. Le principali cause di tale scostamento sono rintracciabili nell'azione congiunta di diversi fattori di cambiamento introdotti dalla cosiddetta “economia dei bit”: dilatazione dello spazio e del tempo la perdita della dimensione fisica del business spersonalizzazione delle relazioni virtuali ubiquità dell’informazione Incentivi ai soggetti economici non monetari Reale concretezza economica dei fattori immateriali: ricerca e innovazione fiducia e reputazione UBIQUITOUS CORPORATION/ADS

L’Arte Della Guerra, III secolo A.C. LA CINA È VICINA “le manovre regolari portano allo scontro, quelle imprevedibili alla vittoria ottenere cento vittorie in cento battaglie non è prova di suprema abilità: il meglio del meglio non è vincere cento battaglie su cento, bensì sottomettere il nemico senza combattere. La guerra è il tao dell'inganno” Sun Tzu L’Arte Della Guerra, III secolo A.C.