Mercato e Marketing -bisogni e desideri -domanda e offerta, qualità, servizio, prezzo -il marketing -le quattro P -le quattro C Giancarlo Abate Daga

Una breve divagazione Le piccole storie insegnano molte cose: bisogna saperle leggere…

A colazione con Giulia Giulia è una bella ragazza che lavora nella segreteria di una grande azienda nel centro città. Ha un contratto da precaria, non guadagna molto, ma è fiduciosa nel futuro. Quando si alza beve solo un caffè e quando è avviata verso l’ufficio sente il bisogno di una buona colazione. Nella strada che porta all’ufficio ci sono vari negozi, un Grande Albergo, e molti bar. Quando passa davanti all’albergo non può che pensare con grande desiderio alle sontuose colazioni di cui le hanno parlato alcuni ospiti della società in cui lavora. Queste colazioni costano almeno quanto un giorno del suo stipendio, e certamente Giulia non se lo può permettere. Si avvia quindi verso il suo bar preferito. Qui si trova a suo agio: la cassiera le rivolge sempre un caloroso saluto, il barista le sorride e le chiede “il solito?”. Poi le fa qualche garbato complimento (che bel vestito!, com’è carina oggi!), e scambia qualche parola sull’ultima notizia di attualità. La qualità della brioche è sempre molto buona, il cappuccino delizioso, il servizio veloce, e il prezzo è identico a quello degli altri bar della via. In zona ci sono molti uffici e i bar, c’è molta domanda per colazioni e pranzi veloci, e i bar si fanno una grande concorrenza tra loro. Ogni tanto qualche collega la invita in un altro bar, ma lei è contenta del suo e non cambierebbe mai.

A colazione con voi… Ci raccontate qualche vostra esperienza da cliente? Quale sarebbe il vostro criterio di scelta per alberghi, ristoranti, agenzia di viaggi (fisica o virtuale), idraulico o artigiano, negozio di scarpe, concessionaria di auto…

Prima di iniziare a parlare di Marketing, parliamo di Giulia Cos’ha di particolare questa storia un po’ banale? Abbiamo evidenziato alcune parole: bisogno, desiderio, domanda, concorrenza, qualità, servizio, prezzo Vediamole in dettaglio

I bisogni I bisogni sono le necessità di base di ogni essere umano (ad esempio il bisogno di cibo)

I desideri i desideri sono bisogni rivolti verso specifici beni (ad esempio il bisogno di cibo e il desiderio di una bistecca con patate piuttosto che di una colazione con ostriche e champagne…)

La domanda La domanda è rappresentata dal desiderio di specifici prodotti e dalla capacità di pagarli

L’offerta Come rispondono le imprese ai bisogni? Definiscono un’offerta, cioè un insieme di benefici offerti ai clienti per soddisfare i loro bisogni L’offerta è sempre una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze

Qualità, Servizio, Prezzo L’offerta ha successo se offre al cliente valore e soddisfazione Il valore consiste fondamentalmente nella combinazione di tre elementi: qualità, servizio e prezzo Sulla soddisfazione del cliente torneremo più avanti

Torniamo alla colazione di Giulia Abbiamo visto che molte persone hanno il bisogno di cibo per colazione, e quindi esiste una domanda ben precisa I vari bar formulano quindi un’offerta, probabilmente non molto diversa in apparenza, ma che in realtà è tale da attrarre certi clienti e non altri

Costi e Benefici Per acquisire un bene o un servizio, il cliente sostiene dei costi, tipicamente, ma non solo, di tipo monetario I benefici possono essere sia funzionali sia emotivi

Il Mercato Abbiamo visto finora concetti come clienti,bisogni, desideri, domanda, offerta, concorrenza, costi benefici, etc. Passiamo ora al Mercato: è il luogo, fisico o virtuale dove l’offerta e la domanda si incontrano per giungere ad uno scambio Lo scambio può avvenire solo se le due parti si accordano su termini che lascino entrambe più soddisfatte di prima (o almeno meno insoddisfatte) Quando viene raggiunto l’accordo si dice che avviene una transazione, cioè un acquisto e una vendita contestuali

Come aumentare il valore dell’offerta Riducendo il prezzo al cliente senza ridurre i benefici Aumentando i benefici a parità di prezzo Agendo su prezzo e benefici in modo da incrementare i benefici più di quanto aumenti il prezzo, o di diminuirli meno di quanto diminuisca il prezzo

Il Marketing Lo strumento per creare, promuovere e consegnare beni e servizi ai clienti e alle imprese, in altre parole tutte le attività che portano ad una transazione Alcuni lo definiscono, in modo non corretto, come “l’arte di vendere” Uno dei “guru” del Marketing, Peter Drucker, sostiene che lo scopo del Marketing è quello di rendere superflua la vendita…

Il programma di Marketing Occorre definire i mercati obiettivi e la relativa offerta Il passo successivo è quello di costruire un piano di Marketing che permetta di conseguire i risultati attesi Il piano di Marketing consiste nel definire i vari “strumenti” di Marketing da utilizzare Il Marketing mix è l’insieme degli strumenti di Marketing utilizzati dall’impresa per perseguire i propri obiettivi

Le quattro “P” del Marketing Uno studioso del Marketing, Jerome McCarthy, ha classificato questi strumenti in quattro gruppi: Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto vendita

Il Marketing mix e le quattro “P” Fig. 1.5 Kotler

Le quattro “C” Le quattro “P” rappresentano gli strumenti che l’impresa utilizza per influenzare e catturare gli acquirenti Un altro studioso di marketing, Robert Lauterborn, ha proposto di vedere anche il punto di vista del cliente, contrapponendo alle quattro “P”, le quattro “C” del cliente Prodotto/ Soluzione, Prezzo / Costo, Punto di vendita/Comodità, Promozione/Comunicazione

Prodotto/Soluzione L’impresa tende a focalizzare tutto sul proprio prodotto Il cliente ha un bisogno da soddisfare, per lui il prodotto deve rappresentare la soluzione

Prezzo/Costo Il prezzo del prodotto non è il solo il costo per il cliente Se per esempio avete un ristorante, il cliente può avere dei costi per raggiungervi, per parcheggiare,etc.

Punto Vendita/Comodità Il termine corretto è “convenience”, cioè comodità in senso lato Comodità vuol dire facilità di accesso, facilità di parcheggio, vicinanza ad altri negozi e a centri commerciali, etc. Comodità vuol anche dire la possibilità di comprare su Internet, al telefono, da un catalogo, pagare con carta di credito, etc.

Promozione/Comunicazione La promozione è un’azione unilaterale da parte di chi vende La comunicazione più efficace è quella che comporta una interazione tra chi vende e il potenziale cliente Fornite ai potenziali clienti un modo facile di contattarvi Quando siete in contatto, ASCOLTATE!