MARKETING TERRITORIALE 1 - OGGI CENNI DI MARKETING TERRITORIALE

2 - MARKETING TERRITORIALE Concetto relativamente nuovo e complesso E’ concettualmente simile al marketing aziendale (statuto, deontologia, tecniche, linguaggio etc.)

3 - MARKETING TERRITORIALE Non è facile stabilirne i confini: Non può essere ristretto però a un “semplice” processo di marketing aziendale Non può essere identificato tout court con il complesso dell’azione politico-economica in un territorio

4 - MARKETING TERRITORIALE: UNA POSSIBILE DEFINIZIONE “Azioni in qualche misura orientate a sviluppare il grado di ATRATTIVITA’ di un’area geografica per gli utenti interni e, soprattutto, per quelli esterni:…. comunicazione (il primo contenuto del M.T. a emergere)… interventi sul patrimonio infrastrutturale del luogo, offerta di servizi alle imprese… predisposizione di misure di incentivazione o di sostegno all’investimento…” (Varaldo – Fontana)

5 - OBIETTIVO FINALE: VENDITA MA NON SOLO ATTRATTIVITA’ DOMANDA INTERNA - Più vicino al marketing pubblico DOMANDA ESTERNA - Più vicino al marketing aziendale

6 - OBIETTIVO FINALE: VENDITA MA NON SOLO Il M.T. è anche strategia di sviluppo e crescita dei propri cittadini e di chi opera nell’area: (Battere la concorrenza nelle attività produttive) (Attrarre risorse) (Vendere turismo) RICORDIAMO SEMPRE: IL MARKETING NON E’ SOLO COMUNICAZIONE

7 - LO SCENARIO (Caroli) LA COMPETIZIONE TRA TERRITORI Internazionalizzazione dell’organizzazione produttiva Sviluppo dell’integrazione economica e politica tra gli stati nazionali Aumento di responsabilità dei governi locali – vedremo quali - nello sviluppo delle condizioni di economicità dei territori

8 - LO SCENARIO (Caroli) Il mercato delle aree produttive sempre più caratterizzato da un eccesso di offerta Sviluppo tecnologico Crescita economica e capacità produttive concorrenziali di nuove regioni del pianeta Necessità di interventi di tipo strategico e operativo ideati, sviluppati e implementati direttamente a livello locale

9 - LO SCENARIO (Caroli) IL CONCETTO DI “RISORSA” Capacità di generare, attrarre e acquisire RISORSE (finanziarie, umane, di competenza, ambientali etc.) per creare e sviluppare caratteristiche distintive di un’area per: Sviluppare di condizioni e situazioni all’interno dell’area Favorire “afflussi” dall’esterno

10 - LO SCENARIO (Caroli) Attrazione di Rafforzamento Risorse e Investimenti Dall’esterno Rafforzamento Competitività Delle Imprese locali COMPETIZIONE TRA TERRITORI

11 - LO SCENARIO (Caroli) Le due cose sono tendenzialmente coincidenti Azioni che un territorio, attraverso le strutture in esso operanti, esercita per influenzare le dinamiche di riorganizzazione delle opportunità di creazione della ricchezza: dinamiche che sono poste in essere dalle imprese e dalle istituzioni a livelli superiori (nazionale, internazionale)

12 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALE IL SOGGETTO COMPLESSIVO La P.A. - Istituzione elettiva (Stato, Regioni, Comuni, Comunità etc. ciascuno con un suo marketing che si coordina con quello delle istituzioni superiori) REGOLA – COORDINA - VALORIZZA Gli altri organi P.A. Tavoli di coordinamento (pubblico/privati)

13 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALE I SINGOLI SOGGETTI (pubblici) (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il marketing territoriale complessivo) Enti ad hoc (turismo, sviluppo, commercio estero etc.) Istituzioni culturali (musei, siti archeologici etc. – sia singolarmente che aggregati, ad es. Musei civici di Roma, Biblioteche statali etc.; teatri; festival etc.)

14 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALE I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati) (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il marketing territoriale complessivo) Trasporti Imprese e loro associazioni (CCIAA, Unione Industriali, Associazioni di categoria, Consorzi) Istituti finanziarie (Banche, Fondi immobiliari) Istituzioni culturali private

15 - I SOGGETTI DEL MARKETING TERRITORIALE I SINGOLI SOGGETTI (pubblico/privati) (ciascuno con un suo marketing che si coordina con il marketing territoriale complessivo) Forze Sociali (sindacati) Cittadinanza organizzata etc. Università Istituzioni per la ricerca

16 - LA STRATEGIA COMPETITIVA (Caroli) Dimensione economica (mix di settori industriali, conoscenze, risorse umane, reputazione, condizioni di mercato) Dimensione ambientale (qualità della vita, fruibilità dei luoghi, vivibilità fisica e psichica degli spazi) Dimensione di appartenenza (Determinato raggruppamento geostrategico di cui si fa parte; relazioni con i territori che ne fanno parte)

17 - LA STRATEGIA COMPETITIVA (Caroli) Strategic thinking / Visione Pianificazione dello sviluppo del territorio Direttrici da seguire (sociale, ambientale, economica) Approccio pluralista (multirazionalità – razionalità debole: non un punto di arrivo, ma un percorso logico) Flessibilità

18 - LA STRATEGIA COMPETITIVA (Caroli) 1 – Individuazione dei problemi di sviluppo del territorio con valenza prioritaria 2 – Descrizione delle azioni per risolvere i problemi fondamentali 3 – Individuazione delle risorse necessarie per attuare il piano 4 – Definizione delle modalità di cooperazione tra pubblico e privato

19 - LA STRATEGIA COMPETITIVA IL “MODELLO IMPREDITORIALE” (Caroli) Gli AZIONISTI (cittadini, persone giuridiche operanti etc.) Affidano a un CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIOENE (la P.A. – specialmente a livello locale) Il compito di definire le politiche di sviluppo e di farle attuare a TECNICI (dirigenti, municipalizzate, gli altri soggetti) Per soddisfare la DOMANDA (interna ed esterna)

20 - LA STRATEGIA COMPETITIVA L’APPICAZIONE DEL MARKETING (Caroli) Oggetto del marketing non è il semplice scambio di prodotti, ma la gestione ottimale del processo di adeguamento tra le capacità di un’organizzazione e le aspettative del suo ambiente di riferimento L’azione del marketing è decisiva nel determinare il vantaggio competitivo dell’impresa (del territorio): tale azione, infatti, consente di tradurre gli elementi di forza interni dell’impresa (del territorio) in fattori a cui l’ambiente esterno riconosce valori (Panati – Franch)

21 - LA STRATEGIA COMPETITIVA L’APPICAZIONE DEL MARKETING (Caroli) Il momento della vendita del prodotto (servizio) è quindi la fase finale che deriva da un complesso di attività di natura economica: attività cioè che si manifestano in un costo e che contribuiscono alla creazione del valore (Collesei)

22 - LA STRATEGIA COMPETITIVA L’APPICAZIONE DEL MARKETING (Caroli) Il marketing territoriale come intreccio tra MARKETING DEI SERVIZI e MARKETING DEI PRODOTTI INDUSTRIALI (Territorio come offerta di fattori tangibili e intangibili necessari allo svolgimento di determinate attività produttive; di servizi per la soddisfazione di bisogni complessi; di attrattività per il lavoro o per il turismo...)

23 - IL MARKETING DEL TERRITORIO COME SISTEMA DI RELAZIONI (Caroli) No Profit MARKETING TERRITORIALE Marketing sociale Marketing relazionale

24 - LE FUNZIONI DEL MARKETING DEL TERRITORIO (Caroli) per il rafforzamento del tessuto economico esistente M. per lo sviluppo di nuova impreditorialità Le funzioni del marketing del territorio M. per la diffusione di competenze e innovazione M. per l’attrazione di utenti potenziali

25 - I DUE BINARI (Caroli) Il potenziamento delle condizioni che favoriscono la competitività delle imprese locali all’esterno e la crescita equilibrata della struttura produttiva esistente nell’area Il consolidamento, lo sviluppo, o addirittura la creazione ex-novo delle condizioni che rendono il territorio sede competitiva per le scelte localizzative dei potenziali utenti esterni

SVILUPPO SOSTENIBILE Equilibrio e coesione sociale 26 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALE PER IL RAGGIUNGIMENTO DEI SUOI OBIETTIVI (Caroli) SVILUPPO SOSTENIBILE Equilibrio e coesione sociale Competitività economica Sostenibilità ambientale

27 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALE COMPITI STRATEGICI (Caroli) Sviluppo di una chiave di lettura del territorio un termini di esigenze della sua domanda attuale e potenziale Attrazione delle parti della domanda portatrici delle risorse più adatte allo sviluppo sostenibile

28 - L’ARTICOLAZIONE DEL MARKETING TERRITORIALE COMPITI OPERATIVI (Caroli) Analisi della Domanda, Della concorrenza, Segmentazione e Posizionamento Competitivo Del territorio Ideazione degli Interventi di Sviluppo Dell’offerta Territoriale e Sostegno alla loro realizzazione Sviluppo Di una Corretta Percezione del Territorio Da parte Della domanda

29 - COME ABBIAMO DETTO… Ciascuno dei soggetti fa un suo marketing concorrenziale per i suoi specifici obiettivi Gli Uffizi per attrarre visitatori L’Università per incrementare il suo posizionamento e attrarre studenti Le banche I Sindacati Le Associazioni Industriali etc. Ma possono/devono entrare anche nel marketing del sistema coordinato

30 - UNA (PICCOLISSIMA) ESEMPLIFICAZIONE Politiche fiscali Politiche del credito Incentivi Infrastrutture Servizi Riconversioni Ricerca Formazione

31 - UNA (PICCOLISSIMA) ESEMPLIFICAZIONE Marketing del turismo in tutti i suoi aspetti Restauri Mostre Festival Eventi / Manifestazioni Itinerari Gastronomia

32 - UNA (PICCOLISSIMA) ESEMPLIFICAZIONE Politiche dei prezzi Politiche di semplificazioni procedurali Strategie di posizionamento / immagine Comunicazione Politiche di “distribuzione” (point of sale) Azioni di post erogazione dei servizi Controllo

33 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO “GLOCALIZZAZIONE” Le istituzioni sovranazionali sottraggono poteri agli stati – L’economia si globalizza Le istituzioni locali, specialmente le aree metropolitane, assumono un ruolo sempre più importante come “allestitori” del territorio versus la concorrenza

34 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO “SPECIALIZZAZIONE” Nascita e sviluppo di AGENZIE specializzate nell’attivazione di risorse Incremento del ruolo delle professioni legate al marketing

35 - LO SCENARIO IN MOVIMENTO “NUOVA CONCORRENZA” Da parte di paesi dove si persegue meno, o per niente, l’equilibrio tra componenti economiche, sociali e amientali Necessità di scelte nuove per mantenere la competitività economica mantenendo equilibrio, coesione sociale, compatibilità ambientale Più alto tenore di vita in occidente: estendersi del turismo a nuove mete su tutto il pianeta

36 - UN CHIARIMENTO: L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI 1. Il marketing nella strategia di sviluppo del territorio 2. I nodi concettuali dell’applicazione del marketing al territorio 3. Contenuti e processo di formulazione della strategia di marketing territoriale

37 - UN CHIARIMENTO: L’IMPIANTO DEL LIBRO DI CAROLI 4. Gli interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio 5. La politica di comunicazione del territorio 6. Case histories