Il piano di lavoro creativo Suggerimenti per un approccio “efficace” Come la pensa(va)no i “mostri sacri” Principi generali della “buona pubblicità”

Il piano di lavoro creativo - 1 Suggerimenti Un approccio “efficace”

Il piano di lavoro creativo - 1 Un approccio “efficace” Elencare ordinatamente* alcune informazioni “operative”: Il fatto principale (key fact) Il problema da risolvere per la pubblicità L’ obiettivo pubblicitario o il ruolo della pubblicità I principali concorrenti o i “nemici” La strategia creativa Eventuali vincoli *riportato da B. Brochard, J. Landevie, Le regole del gioco, Lupetti, Milano, 2002 Conoscere, anche superficialmente, gli “approcci creativi” preferiti dai “mostri sacri” che ci hanno “preceduti” Saper riconoscere la “buona pubblicità”

È la sintesi della diagnosi di marketing. Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 2 Il “Key fact” È la sintesi della diagnosi di marketing. Si tratta, deve trattarsi, di una diagnosi “chiara”, ricavata dalle informazioni su: prodotto, mercato, concorrenza, tutto ciò di altro che è più utile alla pubblicità

Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 3 Il “problema” da risolvere Precisare il problema che si vuole risolvere con la pubblicità (i. e. “lancio” di un nuovo prodotto) Non sopravvalutare il ruolo della pubblicità, che non è la soluzione unica per tutti i problemi Isolare l’area in cui la pubblicità può svolgere un ruolo “proprio” rispetto a quello degli altri elementi del marketing mix (4P)

Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 4 L’obiettivo o “ruolo” della pubblicità È l’esposizione chiara e concisa dell’effetto che la pubblicità dovrà avere sul potenziale utilizzatore, sulle sue attitudini sui suoi comportamenti completata dall’enunciazione dinamica del problema posto - rendere l’immagine di marca x più dinamica e innovatrice, - far conoscere le funzioni del nuovo prodotto y, - far prendere coscienza delle responsabilità individuali nei comportamenti collettivi Consigli Evitare enunciazioni ampie e vaghe (… il mio prodotto … è il migliore) Essere il più precisi possibile Convincere il consumatore a provare il prodotto in modo diverso Utilizzare il prodotto più spesso Cambiare opinioni nei (nostri, dell’azienda, …) confronti Essere fiero di servirsi del (nostro) prodotto Recarsi nel punto vendita Non accusare “gli altri” per l’inquinamento, ma … “se stessi”

Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 5 I principali concorrenti o “nemici” In termini di marketing scelta ragionata – dopo l’analisi delle fonti di profitto, dei desideri isoddisfatti del target, dell’immagine di marca desiderata, della rete distributiva, ecc. – delle marche “contro” le quali ci si vuole posizionare Non deve essere un semplice elenco di chi opera nel mercato di riferimento In termini pubblicitari Studiato il “linguaggio” e la “strategia media” dei nemici, decidere se: Seguire l’approccio generale ( “presentarsi” come loro e “giocare” sulla “confusione”) Adottare un proprio “codice” - diverso e “originale”

Contiene la descrizione più completa possibile di: Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 6 La strategia creativa Contiene la descrizione più completa possibile di: 1. Target group Rappresentato con grande accuratezza - partendo dal target di marketing - è la descrizione sia del target “copy” (cioè, “creativo”) sia del target “media”. È espresso in termini Sociodemografici (classi di età, cultura, professione, residenza, ecc.) Comportamentali (e di “usanze”) Psicografici, sociologici e di stili di vita La “creatività” - su queste basi - potrà utilizzare il tono e il linguaggio “giusti”

Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” – 6a La strategia creativa 2. Beneficio per il consumatore (non la promessa) presentato in termini “da consumatore”, e non in termini “da produttore” (evidenziando, per esempio, la/e qualità del prodotto) p. es. “l’olio x” fa il massimo “per la tua automobile” e non “è il più efficace” Il beneficio proposto deve essere scelto pensando alla concorrenza unico ed esclusivo (nei limiti del possibile) quello - tra tutti i possibili - più motivante (anche psicologicamente) per il target I benefici sono oggettivi e razionali; ma possono essere anche psicologici, di valorizzazione sociale, ecc La pubblicità non funziona solo per dimostrazione o persuasione … … ma anche per identificazione, proiezione, ecc.

Se opportuno, e se ne hanno “dignità”, indica le Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” – 6b La strategia creativa Se opportuno, e se ne hanno “dignità”, indica le Ragioni a supporto (supporting evidence) Gli elementi che sostengono (“supportano”, da “to support”) provano o giustificano il “beneficio”; è importante: Avere un “supporto” che derivi da una qualità reale (una sola) del prodotto Verificare che il supporto possa essere legalmente utilizzabile Precisare se il supporto va espresso esplicitamente, nel messaggio

Il piano di lavoro creativo - Un approccio “efficace” - 7 Eventuali vincoli La comunicazione pubblicitaria soggiace a vincoli interni (scelti da noi o imposti dal cliente”) e/o esterni Obblighi di ripresa di un visual, di un logo, di una base line (pay off) Vincoli particolari posti da organismi di autocontrollo (p. es. Codice di autodisciplina pubblicitaria) dalla legge o organismi di controllo Vincoli media

Il piano di lavoro creativo - 2 come si comporta(va)no I “mostri sacri”

Stili creativi “da ricordare”* Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 1 Come si comporta(va)no Stili creativi “da ricordare”* alcuni pubblicitari famosi Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach, Howard Gossage, Jacques Sèguéla “nuove” tendenze: La “rivoluzione inglese” La creatività off New York *citazioni da E. Pirella, in “Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie”, M. Lombardi (a cura di) Franco Angeli, Milano, 2003

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 2 “Pubblicitari famosi ” - 1 Rosser Reeves (1919-1984) Molto dogmatico e fautore di un martellamento pubblicitario senza grandi problemi di “gusto”, è considerato “l’inventore” della USP (Unique Selling Proposition): Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio per il consumatore; deve essere un beneficio che la concorrenza non può offrire (o che, di fatto, non offre) così “forte” da poter spingere milioni di consumatori al vostro prodotto Campagne famose M&M, pastiglie di cioccolata; Rolaids, antiacido; Anacin, analgesico

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 3 “Pubblicitari famosi ” - 2 David Ogilvy (1911-2002) (cognato e rivale di Reeves) fu assoluto assertore della costruzione della “brand image” (immagine di marca) da costruire annuncio dopo annuncio “per sempre” La campagna ruota attorno ad una “Big idea” (la Grande idea) che una volta trovata non va più abbandonata Lo stile Ogilvy è una fusione tra titoli evocativi e testi lunghi e argomentati (pubbl. informativa e fattuale) Campagne famose Rolls Royce Silver Cloud; Turismo a Puertorico; Hathaway, camicie; VW USA, automobili;

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 4 “Pubblicitari famosi ” - 3 Leo Burnett (1891-1971) Teorizzatore della c.d. “scuola di Chicago”- “Il nostro genuino modo campagnolo di porgere facilita la creazione di annunci, che parlano il linguaggio dell’uomo della strada … “ e del “common touch” che prevede, per una migliore comprensione, delle espressioni gergali “In ogni prodotto è insito un dramma. Il nostro primo compito è di scoprirlo e farne tesoro” Grande utilizzatore di personaggi fantastici antropoformizzati Campagne famose Personaggi antropoformizzati: Charlie, il tonno; Omino di farina, della Pillsbury; Tony la Tigre, Kellogs; Gigante verde, Green Giant Marlboro country (quasi una UEP - Unique Emotional Proposition)

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 5 “Pubblicitari famosi ” - 4 William Bernbach (1911-1982) È ritenuto innovatore e propugnatore della “comunicazione persuasiva” (agenzia DDB – Doyle Dane Bernbach) “Unique Selling Proposition non è abbastanza, senza Unique Selling Talent può morire” Faceva spesso ricorso ad un discorso comunicativo che richiedeva il contributo del lettore (spettatore); grande utilizzatore del “negative approach” e dell’ironia Campagne famose Alka Seltzer, spot con “polpette piccanti” e intervento AS; Avis, We try harder; Volkswagen, Think small

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 6 “Pubblicitari famosi ” - 5 Howard Gossage (1917-1969) Personalità geniale sempre ai margini della “grande fortuna”, quasi immagine speculare e negativa dell’amico D. Ogilvy (specialmente per l’agenzia GGK - Germania) “E’ un fatto assodato che nessuno legge la pubblicità. La gente legge ciò che le interessa. Qualche volta si tratta di un annuncio” Faceva spesso ricorso all’assurdo, all’ironia, all’improbabile Campagne famose Fina, benzine Gonfieremo le vostre gomme con aria rosa Se state guidando e vedete una stazione fina, e se sta dalla vostra parte, e se non ci sono sei macchine in attesa e se avete bisogno di benzina o di qualsiasi altra cosa, per favore fermatevi alla nostra stazione

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 7 “Pubblicitari famosi ” - 6 Jacques Sèguéla (1934) Francese, molto famoso, sia per i suoi libri sulla “Pubblicità” sia per l’approccio innovativo al problema della presentazione del “prodotto”, assume un ruolo centrale nella comunicazione, diviene una “star” - “…la star strategy, antagonista della copy strategy che l’ha istigata, in omaggio allo star system che l’ha ispirato.” La natura della star (il suo “fascino”) è triplice (“fa comprare”, “è durevole” e “seduce”). Per penetrare la “natura” della star, JS suggerisce di svolgere con il cliente una sorta di “gioco della verità” basato su una serie di domande - in positivo e in negativo (del tipo “se fosse un’automobile, cosa sarebbe?”; e “l’automobile che non vorrebbe essere”) – utilizzando il materiale così raccolto e le “provocazioni” ricevute per costruire l’architettura di brand e stendere la star strategy destinata a servire da Bibbia per la marca vita natural durante. Con questa tecnica, JS ottenne campagne febbrili, spettacolari e anche esagerate - utilizzando miti, simbologie, enfasi per creare comunicazioni di grande rilievo Campagne famose Citroen, per molti “modelli” - PSF - elezione di F. Mitterrand a Presidente della Repubblica,1981

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 8 “Nuove” tendenze – GB - 7 La “rivoluzione” inglese comincia, negli anni ’70, là dove si “ferma” W. Bernbach. E si palesa, a partire dai “favolosi” anni ’60 della Swinging London, costruendo su basi tipicamente “British” a. la cultura inglese ha sempre coniugato “humour” e vena popolare b. per gli “ inglesi”, in genere, sembra che la pubblicità non dovrebbe essere “drammatica” 1. La funzione del marketing, che richiede concretezza “caratterizza” i protagonisti di questa stagione (David Abbott, Frank Lowe, John Hegarty, Charles Saatchi, John Webster) 2. Nasce una nuova funzione: il “planning” “raccordo” tra le strategie di marketing e le strategie di comunicazione, “voce” del consumatore dentro l’agenzia e custode del posizionamento delle marche, “volgarizzatore” del linguaggio aziendale, sovrintendendo alle interpretazione delle ricerche qualitative e di mercato. Agenzie e Campagne famose, Spot e registi da ricordare BMP - Sony, BBH - Levi’s,Brooklin, Vigorsol (Italia) Lowe - Heineken, Tesco (cercando galline ruspanti nel Sud della Francia, Dudley Moore trova formaggi, vini italiani, dolci palermitani, ecc.) Spot famosi Dunlop, tested for the unexpected (regia Tony Kaye) Nike, partita di calcio tra demoni e calciatori e Opel tra insetti repellenti (Tarsem) Funerale per un paio di jeans (Haussman)

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 9 “Nuove” tendenze – USA - 8 La creatività off New York Dopo i decenni di supremazia della pubblicità “made in New York”, ed il quindicennio di “Brish made Advertising” comincia ad apparire una nuova, creativa, “pubblicità made in U.S.A”. Tutti cercano di “intercettare” i nuovi gusti dei giovani (con linguaggio, visual, ecc. adeguati) Chiat & Day - Venice, California - “good enough is not enough” (Lee Clow) Mac della Apple, 1984 Nissan automobili, duelli aereo-auto Reebok, ragazzo bungee jumper Wieden & Kennedy - Portland, Oregon – Nike Fallon McElligot - Minneapolis, Minnesota Livingstone - Seattle, Washington Hal Riney - San Francisco, California parole su immagini, in libertà, presentatori eccentrici … West Coast flavour Della Femina Travisano - San Francisco, California Isuzu, Joe Isuzu - il “testimone” esagerato, bugiardo, inattendibile delle auto Isuzu

Il piano di lavoro creativo - I mostri sacri - 10 “Nuove” tendenze – USA - 8a Nuova creatività - Nuove richieste Le grandi agenzie vedevano, già a metà degli anni ‘8o, il loro “tradizionale” potere sui grandi clienti eroso dalla diffusa richiesta di nuova “creatività” Nascevano i grandi studi di consulenza creativa e i grandi centri media Coca Cola, per esempio (nei ’90) - chiede nuova creatività, da chiunque provenga, alla Creative Artist Industry di Hollywood, (Michael Ovitz); dei circa 20 nuovi spot girati, uno diverso dall’altro per strategia, esecuzione, ecc. ne sceglie addirittura quindici Nuova creatività - ma l’attrezzatura utilizzabile è quella nota USP, brand image, personaggi simbolo, ironia, …

Il piano di lavoro creativo - 3 Principi generali di buona pubblicità La pubblicità che vorremmo Costruire un testo pubblicitario “Strade creative”

Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3 La pubblicità che vorremmo -1 Vende oggi … e costruisce la marca per domani Ottiene immediatamente l’attenzione del destinatario Contiene una forte idea di vendita … e promette un beneficio interessante e raggiungibile L’idea è semplice, chiara e … si capisce subito Si distingue da: concorrenza, altra pubblicità, contesto È memorizzabile È rilevante per i possibili consumatori La marca è integrata nell’idea centrale Non è un annuncio isolato ma una campagna e una “risorsa” Il messaggio si adegua alle caratteristiche di ciascun mezzo

Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3 Come costruire un testo - 2 Le scuole di giornalismo nord americane, e anglosassoni in genere, hanno sviluppato delle linee guide (un “format”) da seguire quando si deve “scrivere” un articolo Il format espresso dalla sigla 5W+H, dalle iniziali delle parole inglesi What Where When Who Why How che idealmente rispondono alle “domande” che un lettore vorrebbe poter rivolgere al giornalista quando legge l’articolo da lui scritto Il format può anche essere utile per scalettare un testo pubblicitario

Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3 Utilizzare “Artifici retorici” - 3 La retorica - che gli antichi ponevano a base di molte professioni basate sulla parola (avvocatura, ecc.) - aveva un posto molto importante nella formazione dei giovani latini e greci “Artifici retorici” trovano applicazione anche nella moderna pubblicità ripetizione - dei suoni o delle parole fino a divenire quasi elemento ritmico anafora - frequenza di certi suoni o parole in luoghi ritmici di un testo chiasmo - incrocio di elementi fonici o lessicali tra loro metafora - sostituire tratti semantici con altri appartenenti a universi lontani metonimia - sostituire elementi di significato con altri contigui sineddoche - parte per il tutto ironia - deviare a scopo di riso il significato apparente di una frase paradosso - rendere possibili accostamenti “impossibili”

Il piano di lavoro creativo - Principi generali di buona pubblicità – 3 Le “strade creative” e la pubblicità - 4 Alcuni modi di avvicinare il “problema per la pubblicità” (v. lucido 5 che precede) hanno dimostrato la loro validità e continuano da anni ad essere utilizzati. Le “strade creative” funzionano sempre (Bassat Livraghi, “Come fare pubblicità”, Milano, 1999). dimostrazione analogia simbolo visivo presentatore testimonianza slices of life (pezzi di vita) slices of movie (pezzi di film) motivi musicali Tutte queste strade, se ben adattate, funzionano sia in tv che sulla stampa