IL CONCETTO DI MARKETING

 Esprime una filosofia di gestione  Indica valori, priorità, modelli decisionali da seguire per sviluppare strategie competitive di successo  Evidenzia il ruolo fondamentale da attribuire all’analisi del mercato di sbocco (consumatori, concorrenti, ambiente)

L’orientamento al marketing si contrappone ad altri orientamenti che hanno trovato, e tuttora trovano, ampia applicazione nelle imprese. ORIENTAMENTI STRATEGICI DELLE IMPRESE Orientamento alla produzione: focalizzato sull’efficienza produttiva Orientamento al prodotto: incentrato sull’innovazione ed il miglioramento funzionale del prodotto Orientamento alle vendite: basato su una forte pressione promozionale e pubblicitaria

LA FORMULAZIONE TRADIZIONALE DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING Il concetto di marketing si traduce in un orientamento ai bisogni ed ai desideri dei clienti, sostenuto da uno sforzo integrato di marketing, volto a generare la soddisfazione del cliente come mezzo per conseguire gli obiettivi dell’impresa. (P. Kotler)

PUNTI CHIAVE soddisfazione consumatore integrazione attività di marketing LIMITI non considerati i concorrenti non considerato l’ambiente si basa su un assioma: coincidenza interessi impresa/consumatori solo adattamento all’ambiente non offre indicazioni operative

LA RIFORMULAZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING 1.Le strategie aziendali vanno definite in base alla valutazione: - dei bisogni dei consumatori - delle opportunità e minacce dell'ambiente-mercato - delle competenze distintive dell'impresa 2.Implicano la scelta contestuale: - dei segmenti di mercato a cui rivolgere l'offerta - dei benefici da offrire agli acquirenti - dei vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti 3.Devono organizzare tutti i processi az. coerentemente con tali scelte 4. Controllano costantemente i risultati ottenuti

ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MARKETING 1. Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne: consumatori concorrenti ambiente

SVOLTA A 180 GRADI Non è fondamentale ciò che l’impresa ritiene di produrre E’ determinante cosa il consumatore decide di comprare ORIENT. PRODOTTO Come è fatto il prodotto? Come si può fare meglio? Come abbassare i costi? ORIENT. MERCATO A cosa serve il prodotto ? A cosa potrebbe servire ? Cosa chiedono i consumatori ? Cosa offrono i concorrenti ?

SAPUO’ VUOLEDEVE Ambiente internoAmbiente esterno Orientamento produzione / prodotto Orientamento marketing

2. La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell’impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali Quindi: NON ADATTAMENTO PASSIVO all’ambiente ma ricerca di vantaggi competitivi che consentano un controllo sul mercato COMUNICAZIONE BIDIREZIONALE con i consumatori, per specificazione non neutrale delle loro aspettative

3. Tutte le attività aziendali devono essere coordinate e finalizzate al successo della strategia competitiva perseguita Integrazione tra le attività commerciali Integrazione tra le funzioni e in particolare tra MKT e R&S