Giovanni Penno 22 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING Giovanni Penno 22 ottobre 2005

LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

Le nuove frontiere del marketing Consumatore e mercato arena dove avvengono gli scambi potenziali insieme degli acquirenti gruppo di consumatori caratterizzati da bisogni simili

Le nuove frontiere del marketing Consumatore e mercato Mercato (nel passato): spazio fisico, la piazza del villaggio processo di compravendita dei beni

Le nuove frontiere del marketing Consumatore e mercato Per molto tempo la produzione dei beni ha rappresentato la forma più importante di attività economica, il possesso dei beni era l’obiettivo dei consumatori

Le nuove frontiere del marketing Consumatore e mercato Oggi si è passati dai mercati alle reti, la proprietà viene progressivamente sostituita dall’accesso

Le nuove frontiere del marketing Consumatore e mercato Oggi le idee i concetti le immagini sono le componenti fondamentali del valore

Le nuove frontiere del marketing Consumatore e mercato Dove si parlava di “compratori e venditori” oggi si parla di “fornitori e utenti” Ancor più nel settore dei servizi: è il tempo ad essere trasformato in merce, non lo spazio o le cose

Le nuove frontiere del marketing Consumatore e mercato Marketing relazionale: gestire processi interattivi tra fornitori e utenti creare rapporti a lungo termine

Le nuove frontiere del marketing Consumatore Nella visione tradizionale gli accademici di marketing studiavano i consumatori come i pescatori studiano i pesci, piuttosto che studiarli come biologi marini

Le nuove frontiere del marketing Consumatore Per di più, il termine “turista” nella concezione comune spoglia il viaggiatore della sua caratteristica principale, quella di viaggiare: il turista, in un’opinione molto diffusa, non viaggia, ma segue delle tappe forzate, è cioè manipolato dall’industria delle vacanze

Le nuove frontiere del marketing Consumatore Il turista, perciò, non è solo un consumatore da spremere dal punto di vista economico, non è solo il bersaglio passivo delle attività di marketing, ma è circondato da un discriminazione perché considerato colpevole di aver democratizzato e così degradato il mito nobile del viaggio e dell’avventura

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Il marketing relazionale è una strategia a lungo termine che mira allo sviluppo e al rafforzamento di rapporti continui e durevoli con il cliente

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni L’azienda non deve essere esperta solo nella produzione di beni o servizi, ma deve anche essere esperta nella creazione di relazioni con i clienti ed i potenziali utenti

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Ciò comporta: un diverso approccio alla segmentazione (redditività, fedeltà, capacità d’acquisto) maggiore attenzione ai supporti informatici e database necessità di seguire politiche di innovazione creazione di servizi pre e post vendita utilizzo di strumenti di valutazione costante del consenso

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Livelli di gestione delle relazioni con i clienti: minimo, vendita del prodotto/servizio reattivo, dopo la vendita, l’azienda stimola il cliente a mettersi in contatto con il punto vendita rafforzativo, l’azienda stessa contatta il cliente per verificarne il grado di soddisfazione continuativo, l’azienda sviluppa relazioni regolari con il cliente per consigli, aggiornamenti, pareri

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Occorre un sistema informativo in grado di: consentire di identificare i clienti e conoscerli in modo approfondito differenziare i clienti secondo il valore, le esigenze, per poter lanciare iniziative ad hoc interagire, “learning relationship”, direttamente o indirettamente (telefono, call center, Internet, corrispondenza, …) personalizzare, progressivamente e sempre meglio, prodotti e servizi

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Nell’ambito dei servizi, i rapporti con i clienti sono gestiti anzitutto dal personale di contatto: l’immagine, l’aspetto del personale ed in genere ciò che vede il cliente il gesto, il comportamento, che manifesta o meno disponibilità la parola, il linguaggio

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Il marketing relazionale deve stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti e con altri partner in modo da trarne profitto e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa; questo si ottiene mediante un reciproco scambio ed un reciproco mantenimento delle promesse

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Il ciclo di vita del rapporto tra azienda e cliente: stadio iniziale, in cui un cliente potenziale può ignorare i servizi dell’azienda fase dell’acquisto, in cui il cliente è consapevole di una necessità che l’azienda può soddisfare fase di consumo del servizio

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Nella fase iniziale è sufficiente l’approccio di marketing tradizionale Nella fase di acquisto è opportuno un mix di marketing tradizionale e relazionale Nella fase di consumo il marketing interattivo diventa essenziale

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Motivi che possono suggerire ad un’azienda di utilizzare il marketing relazionale: economico di scenario altri

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Motivazioni economiche il guadagno non viene più visto nella singola transazione, ma nelle potenzialità del cliente trovare un nuovo cliente costa più che indurre un cliente soddisfatto ad acquistare di nuovo

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Motivazioni legate allo scenario livello di concorrenza altissimo situazione di stagnazione o riduzione della domanda le relazioni durano nel tempo

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Motivazioni legate all'efficacia degli strumenti tradizionali modalità interattive e collaborative offrono più credibilità degli strumenti manipolatori l’evoluzione degli strumenti del marketing diretto, che spingono verso impostazioni nuove

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Scelte strategiche i consumatori vogliono essere considerati “persone” la fidelizzazione dei clienti porta a maggiore vicinanza con loro

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Evoluzione tecnologica lo sviluppo degli strumenti informatici e di Internet hanno semplificato la gestione dei database e messo a disposizione di tutte le aziende gli strumenti di base per una gestione incisiva delle relazioni

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Il marketing relazionale è perciò basato sull’idea che impresa e consumatore cooperino tra loro, i clienti vengono anche stimolati a definire i prodotti e i servizi dei quali hanno bisogno

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni strumentali, riferite allo scambio di beni personali, di fiducia o come quelle esistenti tra amici di comunicazione collaborative e di integrazione sociali, perché i rapporti con i clienti ed i concorrenti non si muovono solo sul piano del mercato formali gerarchiche, come i meccanismi di potere o di influenza

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni L’approccio relazionale amplia la gamma dei flussi da analizzare e su quali intervenire per la gestione dei rapporti La scelta del tipo di relazione non può essere sempre prevista e definita in anticipo, ma sarà una scelta che si svilupperà sul campo, con adattamenti successivi

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni L’acquisizione della clientela non è di competenza esclusiva di chi si occupa di marketing nell’azienda ma l’intera struttura organizzativa deve agire di supporto al marketing Questo rinvia alle problematiche del marketing interno

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni L’atteggiamento relazionale crea vicinanza con i clienti, tende ad aumentare il livello di conoscenza e contribuisce perciò ad abbreviare il processo decisionale

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Per giungere ad un’offerta con le promesse fatte e con le aspettative dei consumatori, è necessario perciò integrare 3 aspetti del marketing:

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni il marketing esterno, che comporta le tradizionali attività delle ricerche di mercato, pubblicità, prezzo, PR

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni 2. il marketing interattivo, per gestire le relazioni fra venditore e cliente ed instaurare relazioni durature e profittevoli

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni 3. il marketing interno, perché essendo le imprese di servizi “people intensive”, è necessario sviluppare un approccio attivo che influenzi l’atteggiamento, la motivazione, il comportamento del personale

Le nuove frontiere del marketing Il marketing delle relazioni Per quanto l’idea possa sembrare astrusa, in un mercato dominato dal compratore è possibile aprire la porta ad un potenziale cliente solo se si abbandona il proposito di vendergli qualcosa

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola La scelta di destinazione della vacanza è soprattutto frutto di un’attività di relazione tra le persone

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Il meccanismo del passaparola (“Word-of-Mouth”) è più influente delle varie forme di comunicazione tradizionale, anche se è spesso trascurato favore delle forme di pubblicità classiche, soprattutto in Italia e sia da parte degli operatori che degli Enti turistici

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Il passaparola nasce con la cultura dei servizi, come la pubblicità nasceva con la cultura industriale Come nell’economia l’industria sta perdendo terreno rispetto ai servizi, così è prevedibile che le forme di comunicazione seguano la stessa strada

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Il passaparola è importante per tutti i tipi di servizi turistici ed ospitali, per gli alberghi (piccoli o grandi), per i ristoranti, per i campeggi, per le agenzie di viaggi, per le destinazioni, per i musei…

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Le ricerche mostrano che quanto più cresce il bombardamento dei messaggi pubblicitari, tanto più le persone alle quali quei messaggi sono rivolti apprezzano i consigli di parenti e amici

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Il passaparola è un elemento chiave anche nelle relazioni pubbliche: oltre il 90% delle novità riportate dalla stampa economica e tecnica provengono da conversazioni e contatti diretti dei giornalisti

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Come funziona il meccanismo del passaparola? Perché alcune persone ascoltano il giudizio di altre e lo considerano come un punto di riferimento nel loro comportamento di acquisto?

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola 1. Gli Opinion Leader L’Opinion Leader riveste il ruolo di mediatore tra gli strumenti di comunicazione e i consumatori-seguaci.

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Gli opinion leader esercitano la loro influenza perché: personificano alcuni valori riconosciuti ed accettati hanno competenze in un campo specifico occupano una posizione sociale strategica o un ruolo riconosciuto come importante

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola 2. Social Communications Una certa influenza viene esercitata anche da soggetti che non occupano posizioni particolarmente importanti, sono anzi allo stesso livello dei “seguaci”, ma sono punti di riferimento nel loro ambito, nella cerchia di amici, limitatamente a determinati argomenti per cui sono considerati gli “esperti”

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola La forza dell’influenza personale sta nella maggiore credibilità che essa ha nei confronti delle fonti commerciali Il consumatore sente la fonte di informazione vicina e controllabile Il processo di comunicazione è efficace quando la decodifica dei messaggi da parte del ricevente è in sintonia con la codifica L’influenza personale si manifesta prevalentemente attraverso l’informazione verbale diretta

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola 3. Gli innovatori Sono persone caratterizzate dal desiderio di novità e di avventura, da curiosità e comportamenti che li rendono anticipatori, nei comportamenti, rispetto agli altri consumatori Il loro comportamento introduce nel mercato le novità, condizionando il comportamento degli altri e stimolandoli sia attraverso la comunicazione personale che generando effetti di imitazione

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Perché un consumatore avvia una comunicazione verbale su un prodotto? Un cliente, di solito, è portato a parlare, di propria iniziativa, di un servizio quando questo è nuovo o originale, oppure perché è molto soddisfatto o molto deluso

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Se un prodotto è complesso o costoso, si tende a chiedere referenze a persone di cui ci si fida Nel turismo, parlare di un’esperienza o di un servizio sperimentato è importante per dimostrare che il rito della vacanza è stato compiuto Invitare amici e parenti ad effettuare la stessa vacanza può servire ad occupare un ruolo di leadership: “io ci sono stato per primo”

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Altre volte il passaparola viene attivato per cancellare ripensamenti dopo l’acquisto: descrivere la qualità di un soggiorno può servire a ridurre la dissonanza, e se amici o parenti acquistano la stessa vacanza ci si sente riconfermati nel comportamento Porre la vacanza, o un servizio sperimentato particolarmente bello o nuovo come oggetto di discussione in un gruppo serve ad attirare l’attenzione degli altri

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Il marketing dei servizi e il passaparola Nel marketing dei prodotti il passaparola è molto efficace per prodotti costosi, ad alto rischio o alta visibilità utilizzare testimonial influenti creare opinion leader utilizzare forme di comunicazione che stimolino esplicitamente il passaparola

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Per i servizi i consumatori pongono più attenzione e fiducia alle informazioni che arrivano da fonte personale spendono più tempo nella ricerca di informazioni e nella valutazione, anche dopo l’acquisto intravedono un rischio maggiore rispetto all’acquisto di un prodotto cambiano meno frequentemente una marca

Le nuove frontiere del marketing Marketing passaparola Nel turismo, il passaparola però non è alternativo alle forme di comunicazione tradizionali, poiché c’è un particolare legame tra passaparola e immagine

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Il Direct Marketing Si utilizzano strumenti che mettono in rapporto diretto i consumatori con i fornitori dei servizi: mailing utilizzo del telefono face to face

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Il Direct Marketing Si sfruttano alcuni “amplificatori”, elementi in grado di stimolare il potenziale cliente e spingerlo ad agire, coinvolgere altre persone, prenotare

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Il Direct Marketing Obiettivi delle campagne di direct marketing: trasformare un cliente in un canale per trovare altri clienti: “Dillo ai tuoi amici” chiedere al cliente acquisito di fungere da testimonial, per esempio essendo citato nei materiali pubblicitari Il rischio è quello della omologazione

La comunicazione su misura Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo La comunicazione su misura Si individuano gli interlocutori giusti all’interno dei target group, le persone che hanno tutte le caratteristiche per generare il passaparola

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Il marketing delle relazioni Marketing relazionale significa creare relazioni a diversi livelli – economico, sociale, tecnologico, istituzionale – per generare un’elevata fidelizzazione della clientela

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Il marketing delle relazioni La sfida è perciò: considerare il mercato composto da singole persone passare dalla vendita al servizio coltivare i clienti, prestare loro delle attenzioni continue, anziché considerarli delle prede da cacciare

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Event marketing L’obiettivo è creare un legame duraturo con una comunità di nicchia e gruppi di interesse, e posizionare l’azienda sponsor come partner culturale attivo

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Il testimonial Il testimonial è quel personaggio che presenta un certo messaggio pubblicitario allo scopo di trasferire nel prodotto credibilità, simpatia o la sua personalità Quando le persone sono incerte, hanno la tendenza ad osservare il comportamento altrui per decidere lo stile da adottare

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Il marketing interno Il marketing interno consiste nel consultare ed informare tutto il personale sulle opzioni di marketing La prima audience di una campagna deve essere il personale: più i collaboratori sono motivati, più avranno quelle piccole attenzioni che sono un prerequisito del passaparola

Capitalizzare il passaparola Rendere visibile il passaparola: Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Capitalizzare il passaparola Rendere visibile il passaparola: attestati diplomi premi testimonianze

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Un diverso approccio Ciò che attiva un passaparola efficace è il risultato di: un prodotto di qualità, almeno in parte originale o innovativo, che meraviglia, sorprende, stimola un gestore e del personale convinto dei servizi che propone un consumatore coinvolto, stimolato, influenzato

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Un diverso approccio L’influenza personale ha più incidenza quando: il prodotto o servizio è nuovo o originale il consumatore è molto coinvolto nell’atto di acquisto il fornitore del servizio è entusiasta e riesce a trasmettere il suo entusiasmo ai turisti

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Conclusioni Raramente il passaparola si basa su di una sola azione, ma è il risultato di tante cose fatte meglio dei concorrenti. Ecco perché per attivare una strategia basata sul passaparola occorre coinvolgere tutti

Le nuove frontiere del marketing La gestione del passaparola nel turismo Conclusioni La customer satisfaction dipende non solo dal comportamento dei professionisti dell’ospitalità, ma dalla qualità di tutte le relazioni che il turista avrà con il sistema locale