I Meccanismi di Protezione dell’Innovazione Gestione dell’Innovazione I Meccanismi di Protezione dell’Innovazione Antonio Messeni Petruzzelli DMMM,Politecnico di Bari, Italia

Innovare Alterare l’ordine delle cose stabilite per fare cose nuove Introdurre sistemi e criteri nuovi, o anche, un singolo fatto imposto nell’ambito di un rinnovamento radicale di una prassi

Perché Innovare L’innovazione è diventato il fattore determinante del successo competitivo, fondamentale per mantenere e acquisire posizioni di leadership nel mercato

Innovazione & Impresa Creare valore per i consumatori attraverso strategie basate sull’innovazione di prodotto/processo Appropriarsi del valore generato dall’innovazione, generando così redditività

Appropriabilità 1/2 La capacità dell’impresa di acquisire e trattenere per sé le rendite generate dai processi innovativi

Appropriabilità 2/2 Grado di imitabilità: facilità e rapidità con cui le imprese concorrenti riescono ad imitare l’innovazione Efficacia dei meccanismi di protezione adottati

Imitabilità Conoscenza tacita: difficilmente codificabile in documenti e formule Conoscenza socialmente complessa: generata dai complessi processi di interazione che si stabiliscono fra individui

Efficacia dei meccanismi di protezione Regimi di Appropriabilità Efficacia dei meccanismi di protezione Bassa Alta DEBOLE MODERATO Facile Imitabilità Difficile MODERATO FORTE

Efficacia dei meccanismi di protezione Regimi di Appropriabilità - 1 Efficacia dei meccanismi di protezione Bassa Alta Facile Imitabilità Difficile FORTE

Sistemi Proprietari Sono basati sul possesso esclusivo della tecnologia da parte dell’impresa e su una strategia di protezione attuata mediante meccanismi di protezione

Vantaggi della Protezione Rendite monopolistiche Protegge la proprietà intellettuale dai concorrenti Attrae finanziatori, partner strategici e clienti Riduce i rischi dell’innovazione Aumenta l’efficacia del brand Garantisce il controllo architetturale

Il Caso Microsoft Windows è il sistema dominante nel mercato dei personal computer Funge da interfaccia tra hardware e software Ciò garantisce a Microsoft il controllo architetturale sul percorso evolutivo dei pc

Meccanismi di Protezione Brevetti: proteggono le invenzioni Marchi: proteggono parole o simboli Copyright: protegge il diritto d’autore

I Brevetti È un titolo di proprietà (intellettuale) a tutela dell’inventore che concede a chi l’ha ottenuto il diritto esclusivo di realizzare l’invenzione e disporne secondo le norme vigenti

Esempi

I Brevetti e l’Italia Invenzioni industriali: nuovi metodi o processi di lavorazione relativi ad una macchina, un prodotto, o un risultato della ricerca con un’applicazione industriale Modelli di utilità: invenzioni che conferiscono ad una macchina, strumento, una particolare efficacia e comodità di impiego Modelli e disegni: invenzioni con particolari forme o combinazioni di linee e colori Nuove varietà vegetali: invenzione o scoperta di una varietà vegetale nuova e diversa da quelle conosciute Codice della Proprietà Intelletuale (settembre 2004)

Organizzazioni Ufficio Brevetti e Marchi (Italia) European Patent Office (EPO) U.S. Patent & Trademark Office (USPTO) Japanese Patent Office (JPO) World Intellectual Property Organization (WIPO)

Il Processo di Brevettazione Verifica della novità e originalità della domanda di brevetto (3-6 mesi) Pubblicazione della domanda di brevetto e del rapporto di ricerca (18 mesi) Concessione del brevetto (3-4 anni)

Costi & Tempi Un brevetto dura mediamente 20 anni Prevede un costo medio complessivo di registrazione presso l’EPO e presso dieci paesi europei di 31mila €

Efficacia dei Brevetti Industry EFF1 PDI2 Drugs 6.53 50.2 Plastic products 4.93 32.7 Medical Instruments 4.73 54.7 Semiconductors 4.50 26.7 Petroleum refining 4.33 33.3 Aircraft and parts 3.79 32.9 Computers 3.43 41.7 1 Effectiveness of patents to prevent duplication (1 to 7 scale, mean response) 2 Percentage of product innovations for which patents considered effective in protecting competitive advantage, mean response

Un Brevetto EPO

Brevetti e Valore dell’Innovazione Fonte: Giuri et al. (2007, p. 1121)

I Marchi Un marchio commerciale (trademark) è costituito da una parola, una frase, un simbolo, un disegno o un qualsiasi elemento distintivo della provenienza di un bene

Il Copyright È una forma di protezione applicabile alle opere soggette a diritto d’autore. La protezione è automaticamente garantita nel momento in cui un’opera nuova ed originale viene creata, scritta o incisa

Segreto Industriale Informazioni di proprietà esclusiva di un’impresa, ignote al suo esterno Genera un vantaggio distintivo per l’impresa Conserva il suo valore rimanendo confidenziale

Italia: un paese che non tutela Fonte: Intellectual Property European Innovation Scoreboard-2008 (EC)

Perché? Poca attenzione delle politiche pubbliche (EU27 0.65 vs Italia 0.56) e private (EU27 1.17 vs. Italia 0.55) verso la R&S Costo del brevetto Scarsa valutazione del brevetto come asset strategico Difficile protezione legale

I Brevetti in Puglia: Quanto 0,8% 1,6% 0,8% Fonte: Elaborazione ARTI su dati EP-CESPRI (1978-2004)

I Brevetti in Puglia: Dove Fonte: Elaborazione ARTI su dati EP-CESPRI (1978-2004)

I Brevetti in Puglia: Chi Fonte: Elaborazione ARTI su dati EP-CESPRI (1978-2004)

Il Caso Geox “Non è sufficiente creare per avere successo. Bisogna investire in innovazione e tutelare le idee. In Italia c’è grande creatività, ma manca la capacità di gestirla” Mario Moretti Polegato CEO, Geox

La Storia 1993: durante un viaggio negli USA per promuovere i vini di famiglia nasce l’idea della “scarpa che respira” e il primo brevetto 1995: Polegato corteggia invano le principali imprese del settore calzaturiero per entrare nel mercato (Fila, Diadora, Timberland, Adidas) 1999: l’innovazione continua. Geox entra nel settore dell’abbigliamento, aprendo l’era del “total look che respira” 2000: inizia il processo di internazionalizzazione, che porterà 10.000 punti di vendita multimarca e 800 monomarca 2004: Geox viene quotata alla Borsa di Milano contando oltre 5000 dipendenti

I Numeri 2000 2001 2002 2003 Fatturato Crescita Utile netto Patrimonio netto Quota di export Scarpe prodotte (milioni) Geox shop Brevetti EPO 91,6 147,6 180,3 240 2 6 10 11 35% 61% 22% 33% 3,4 7,3 19,4 30,7 11,2 18,6 38 44,2 10% 18% 25% 2,4 3,8 4,7 6,5 32 68 130 250 Fonte: www.geox.biz

L’Innovazione “Sono la tecnologia e l’innovazione le fonti del vantaggio di differenziazione. Questa resta per noi la strada maestra, la bussola per crescere e vincere la competizione sleale” Mario Moretti Polegato CEO, Geox Il gruppo Geox ha costituito un laboratorio di ricerca dove 15 esperti, tra ingegneri, chimici e fisici, operano a stretto contatto con le università di Padova, Oslo, Monaco e con il CNR di Milano

Il Successo “Ho avuto successo perché ho creduto nella mia idea. Contano le idee non i capannoni...Bisogna però attrezzare la creatività, anche attraverso la registrazione di un brevetto” Mario Moretti Polegato CEO, Geox

Il Mercato dei Brevetti I processi di innovazione si stanno sempre più spostando da modelli di tipo firm-centric a soluzioni di natura network-centric, caratterizzati da una maggiore apertura dell’imprese verso l’ambiente esterno Una delle attività principalmente adottate dalle imprese per identificare innovazioni sviluppate al di là dei propri confini è quella del patent scouting, ossia ricercare in brevetti depositati da altre imprese, ma anche da singoli inventori

Gli Intermediari dell’Innovazione Cercare e Valutare: fase di ricerca e valutazione delle idee Sviluppare e Perfezionare: l’idea viene sviluppata per “costruire” un prodotto market-ready Market: vendita del brevetto e sfruttamento delle royalties

Principali Operatori 1/2 INTELLECTUAL VENTURES (2000) Fondata da Nathan Myhrvold, capo della Ricerca & Sviluppo in Microsoft Invention capitalist: investe nella creazione e nello sviluppo di nuove invenzioni. Incorpora un team di scienziati che operano in 30 aree tecnologiche Le idee possono essere inventate e brevettate in-house, oppure acquisite e sviluppate da inventori esterni, per poi essere proposte sul mercato Attività: licensing, open-source, joint venture, vendita diretta, difesa legale

Principali Operatori 2/2 OCEAN TOMO (2003) Impianto strutturale degli innovation capitalist Sfrutta gli asset intangibili vendendoli in apposite aste, riservate a brevetti, marchi e business methods. Riesce a eliminare i rischi legati allo sviluppo dei prodotti Le aste costituiscono una piattaforma dove il venditore, dal piccolo inventore alle grandi società, può capitalizzare al meglio la proprietà intelletuale