Corso di Marketing LE RICERCHE DI MERCATO Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” a.a (Dott.ssa Elisabetta Savelli)

Uno dei compiti di primaria importanza, nell’ambito del ruolo svolto dalla funzione di marketing, riguarda la raccolta, l’elaborazione e la trasmissione delle informazioni requisito essenziale per il successo della pianificazione strategica di marketing

STUDI SISTEMATICI AD HOC, EFETTUATI CON PARTICOLARI TECNICHE, RIVOLTI A RACCOGLIERE, ANALIZZARE E VALUTARE DATI ED INFORMAZIONI RILEVANTI PER L’ASSUNZIONE DI SPECIFICHE DECISIONI DA PARTE DEGLI OPERATORI DI MARKETING (Kotler, Scott, 1993) RICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINE

Ricerche di marketing SIM Fonte di informazioni Comprende altri sottosistemi Enfasi sulle informazioni esterne Informazioni interne e esterne Risolvere i problemi Risolvere e prevenire i problemi Opera in maniera intermittente Opera con continuità

Tipologie di ricerche in base al ruolo nel processo decisionale: Ricerche problem-finding Ricerche problem-solving Ricerche di controllo Definire il problema Identificare alternative Valutare alternative d’azione Decidere azioni Realizzare e controllare le azioni

Il processo di progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato Fase 1: Le finalità da perseguire - natura del problema - ipotesi sulle cause - decisioni possibili Fase 2: Verifica delle informazioni disponibili - valutare l’opportunità di fare la ricerca Fase 3: Progettazione - obiettivi - confini dello studio - tecniche d’indagine - budget STOP

Fase 4: Esecuzione - questionario - campionamento - raccolta ed elaborazione dati Fase 5: Analisi e interpretazione dei risultati - stesura rapporto di ricerca - valutazione congiunta ricercatore – committente - follow-up della ricerca

L’efficacia della ricerca dipende molto dal rapporto di collaborazione che si instaura tra il committente e colui che la realizza N.B.: ImpresaAgenzia Marketing Information Manager Account Ricercatore Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del REPORT

Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati: 3) Ricerche di tipo quantitativo: descrivono in termini quantitativi determinati fenomeni 1) Ricerche a tavolino: studi di carattere statistico-economico svolti mediante l’utilizzo di dati già disponibili di fonte esterna o interna 2) Ricerche di tipo qualitativo: analisi condotte su piccoli campioni per comprendere i motivi profondi sottostanti il loro comportamento

Ricerche qualitativeRicerche quantitative Obiettivo: acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE’) Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati (COME) Numerosità del campione: bassaAmpia Costi: inferioriMolto elevati Risultati: Non generalizzabiliGeneralizzabili Metodi: Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia, …. Tecniche statistiche

Ricerche qualitative: principali tecniche 1)Interviste individuali - strutturate - semi-strutturate - non strutturate - non direttive Alcune regole fondamentali di conduzione:  Esprimere interesse ed ascolto  Interagire nel momento e nel modo giusto  Gestire i momenti di silenzio

2) Interviste di gruppo (focus group) Presupposto: l’interazione sociale può orientare atteggiamenti e comportamenti in merito ad una certa situazione Problematica principale: gestione della leadership Vantaggi: - l’interazione offre maggiori stimoli ai partecipanti - il senso di appartenenza può rimuovere le barriere ad esporre le proprie opinioni - costi e tempi inferiori rispetto alle intervisteindividuali

Ricerche quantitative: principali tecniche 1)Sondaggio - interviste postali - interviste dirette - interviste telefoniche Possibili svantaggi del sondaggio:  possibilità di errori  costi elevati e tempi lunghi  disponibilità degli intervistati

2) Osservazione Vantaggio:  notizie attendibili e obiettive Svantaggi:  limitatezza informazioni  costi e tempi 3) Sperimentazione Può riguardare:  singole politiche di marketing mix  strategie di marketing - aree test - negozi pilota

Le ricerche longitudinali: - PANEL - INVENTARIO DI NEGOZIO Vantaggio del metodo sperimentale:  attendibilità dei risultati Svantaggi:  costi elevati  tempi lunghi ******

IL QUESTIONARIO  deve suscitare l’interesse dell’intervistato  deve facilitare il ricordo delle informazioni  il significato delle domande deve essere univocamente compreso  deve evitare che effetti psicologici falsino le risposte  deve richiedere alcuni dati descrittivi STRUMENTO molto importante per il successo di una ricerca DOMANDE: - risposta aperta - risposta chiusa - primarie, derivate, a batteria - filtro, di controllo

L’AFFIDABILITA’ DEL CAMPIONE DIPENDE DA:  AMPIEZZA = sufficiente da rappresentare la popolazione  PROPORZIONE = tutti i tipi di unità che compongono la popolazione devono essere presenti nella stessa proporzione nel campione IL CAMPIONE Scopo: analizzare le caratteristiche di un universo esaminando solo alcuni dei suoi membri Per selezionare un campione occorre definire: 1)la procedura di campionamento 2)la numerosità del campione

Ricerche di marketing mediante Internet Ricerche Web-centric: hanno per oggetto l’analisi del comportamento degli utenti nella rete Ricerche Web-enable: hanno per oggetto problemi diversi, ma utilizzano Internet come strumento per realizzare la ricerca

Le ricerche on-line seguono lo stesso percorso di progettazione e realizzazione di quelle off-line Richiedono competenze specifiche di carattere tecnico-informatico Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative

Ricerche on-line a tavolino Fonti: - directory - motori di ricerca - newsgroup - Ricerche on-line qualitative Si basano su una comunicazione sincrona Tecniche: - viedo-conference interview - Web based Bullettin Board - On-line focus group

Ricerche on-line quantitative Si basano su una comunicazione asincrona Tecniche: - SONDAGGI  survey  Web survey - OSSERVAZIONE (indagini web-centric) - SPERIMENTAZIONE (market test simulati)

Vantaggi delle ricerche di marketing on-line  costo più contenuto  Minori tempi  Annullamento vincoli di spazio  Ampiezza comunicazioni consentite  Riduzione vincoli inibitori Limiti  individui contattabili  vincoli della rete  problemi di sicurezza  scarso utilizzo di Internet tra gli utenti  mancanza rapporto interpersonale