LA POLITICA DI MARCA DEL DISTRIBUTORE CAP. VIII MARKETING DISTRIBUTIVO

IL RUOLO DEL DISTRIBUTORE NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING IL FONDAMENTO TECNOLOGICO DELLA MARCA INNOVAZIONE ( prevalenza R&D ) E DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( prevalenza marketing ) : NASCITA DI UNA CATEGORIA PROLIFERAZIONE DELLE MARCHE IN UNA DATA CATEGORIA ESTENSIONE DELLA MARCA CON LA DIFFERENZIAZIONE AUMENTA LA PENETRAZIONE, IL CONSUMO PROCAPITE E IL PREZZO DI RESISTENZA LA MARCA COMMERCIALE SI INSERISCE NEL PROCESSO DI DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA: INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE SOLO NEL MARKETING SVILUPPO TRASVERSALE OBIETTIVI DI CATEGORIA E NON DI PRODOTTO RIVALITA’ ORIZZONTALE E VERTICALE CON LEVE SPECIFICHE POSIZIONAMENTO DELLA MARCA INDUSTRIALE E COMMERCIALE LA QUALITA’ NELLE SUE TRE DIMENSIONI ( Tab 8.1/1-2 ) IL FABBISOGNO DI COMUNICAZIONE E LA DIVERSITA’ DEL CLAIM IL MARGINE COMMERCIALE LA VISIBILITA’ IN PUNTO VENDITA

IL RUOLO DEL DISTRIBUTORE NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING SENSIBILITA’ E FEDELTA’ ALLA MARCA LA SENSIBILITA’ ALLA MARCA E’ MINACCIATA: DAL COMPORTAMENTO DELL’OPERATORRE PUBBLICO CHE NON REPRIME LE CONTRAFFAZIONI DAL COMPORTAMENTO DEL DISTRIBUTORE QUANDO IMITA LA MARCA INDUSTRIALE, DEPOSIZIONA LA MARCA INDUSTRIALE E COMUNICA L’ASSENZA DI DIFFERENZIAZIONE DAL COMPORTAMENTO DELL’INDUSTRIA QUANDO AUMENTA LA PROMOZIONE A SCAPITO DI UNA COMUNICAZIONE FOCALIZZATA PERALTRO SULL’IMMAGINE LE CONSEGUENZE DI UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ ALLA MARCA ( Gresham ) COMPLEMENTARIETA’ E SOSTITUIBILITA’ DEL RUOLO DEL DISTRIBUTORE (il caso della marca nella carne)

IL RUOLO DEL DISTRIBUTORE NELLA CREAZIONE DEL VALORE DI MARKETING SENSIBILITA’ E FEDELTA’ ALLA MARCA LA SENSIBILITA’ ALLA MARCA E’ MINACCIATA: DAL COMPORTAMENTO DELL’OPERATORRE PUBBLICO CHE NON REPRIME LE CONTRAFFAZIONI DAL COMPORTAMENTO DEL DISTRIBUTORE QUANDO IMITA LA MARCA INDUSTRIALE, DEPOSIZIONA LA MARCA INDUSTRIALE E COMUNICA L’ASSENZA DI DIFFERENZIAZIONE DAL COMPORTAMENTO DELL’INDUSTRIA QUANDO AUMENTA LA PROMOZIONE A SCAPITO DI UNA COMUNICAZIONE FOCALIZZATA PERALTRO SULL’IMMAGINE LE CONSEGUENZE DI UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ ALLA MARCA COMPLEMENTARIETA’ E SOSTITUIBILITA’ DEL RUOLO DEL DISTRIBUTORE (il caso della marca nella carne)

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Ø    Qual’è la differenza tra innovazione e differenziazione del prodotto ‘   Ø    La distribuzione può innovare il prodotto attraverso lo sviluppo della sua marca ? Ø    Quali sono i caratteri distintivi della differenziazione industriale rispetto alla differenziazione commerciale del prodotto ? Ø    Qual’è il ruolo della comunicazione nello sviluppo della marca industriale e commerciale ? Ø    La qualità intrinseca e percepita della marca commerciale sono necessariamente inferiori a quelle della marca industriale ? Ø    Qual è la differenza tra fedeltà e sensibilità della marca ?

Efficienza della distribuzione , sviluppo della marca commerciale ed efficienza dell’industria AUMENTO DI COPERTURA E PENETRAZIONE IN TUTTI I SETTORI , MA CON RITMI MOLTO DIVERSI ( F 8.2/1 ) LE FORTI DIFFERENZE DI QUOTA / PAESE SI SPIEGANO SULLA BASE DI DIFFERENZE DI STRUTTURA E PERFORMANCE MASSA CRITICA MARCA DELL’INSEGNA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA FORTE VARIANZA DEL PESO E DEL RUOLO DELLA MARCA GRANDE DIMENSIONE MONOCANALITA’ INSEGNA UNICA PER CANALE ACCENTRAMENTO DECISIONALE CATEGORY MANAGEMENT GESTIONE EFFICACE DELLA LEVA DEL MERCHANDISING LE ALTERNATIVE PER LO SVILUPPO DELLA MARCA NELLA D.O. SOCIETA’ DEL GRUPPO E MERCATO INTERNO CATEGORY MANAGER DI CENTRALE E DI PERIFERIA PRODUCT MANAGER

Efficienza della distribuzione , sviluppo della marca commerciale ed efficienza dell’industria CONCORRENZA VERTICALE E CONCORRENZA ORIZZONTALE DIVERSA MISSIONE - POSIZIONE NELLA CATENA DEL VALORE MESCOLANZA RAPPORTI CONTRATTUALI E COMPETITIVI DIVERSE LEVE E DIVERSO CONTESTO PER IDM IL DISTRIBUTORE PUO’ ESSERE UN COMPETITOR MOLTO PIU’ PERICOLOSO E DIFFICILE DEI RIVALI INDUSTRIALI GLI EFFETTI DELLA MARCA COMMERCIALE SULL’INTENSITA’ E SUL TIPO DI RIVALITA’ NELL’INDUSTRIA ( F8.2/2 ) LA DIFFERENZIAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN SEGUITO ALLO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE : FORNITORI DELLA SOLA MARCA COMMERCIALE FORNITORI DELLA MARCA COMMERCIALE E INDUSTRIALE FORNITORI DELLA SOLA MARCA INDUSTRIALE LE OPPORTUNITA’ DI PARTNERSHIP COI FORNITORI CHE PERSEGUONO UNA POLITICA DI MULIBRANDING

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø    Come può essere spiegata la diversa quota di mercato realizzata dalla marca commerciale nei diversi paesi ? Ø    Come può essere spiegato il diverso sviluppo della marca commerciale nei vari gruppi strategici e, all’interno di ciascun gruppo strategico, nelle diverse insegne ? Ø    Quali sono i possibili sentieri per superare i punti di debolezza della DO nello sviluppo della marca commerciale ? Ø    Quali sono i caratteri distintivi della rivalità tra marca commerciale e marca industriale ? Ø    Quali effetti produce lo sviluppo della marca commerciale sulla concorrenza nell’industria ?

Fig.8.2/2 - L’impatto della marca commerciale sulla domanda dell’industria di marca

Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale EQUILIBRARE L’ASSORTIMENTO OFFRENDO PIU’ ALTERNATIVE L’AUMENTO IN QUOTA NON E’ UN OBIETTIVO IN SE’ NON ESISTE IL “PERICOLO” DI UNA SOSTITUZIONE COMPLETA IL CASO DELLA FUSIONE CARREFOUR –CONTINENTE E LA CONSEGUENTE UNIFICAZIONE DELLA MARCA COMMERCIALE LA CONVENIENZA DELLA MARCA COMMERCIALE NON DEV’ESSERE VALUTATA A LIVELLO DI PRODOTTO MA DI CATEGORIA ( es. Cola ) OFFRIRE INFERIORI DI PREZZO IN UNA O PIU’ POSIZIONI LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO LE DIFFICOLTA’ DI UNA COPERTURA AMPIA DI CATEGORIA IL PREZZO RELATIVO DI CATEGORIA / FORMATO ( rinvio ) AUMENTARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DEI MARGINI UNITARI DELLA CATEGORIA MANOVRA DELLE LEVE DI MERCHANDISING PER AUMENTARE LA MARGINALITA’ COMPLESSIVA MODIFICANDO LA STRUTTURA DEL FATTURATO DI CATEGORIA RAGIONI DELLA PIU’ ALTA MARGINALITA’ UNITARIA DELLA MARCA COMMERCIALE DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO E RIDUZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE

Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale FIDELIZZAZIONE DEL CONSUMATORE RIDUZIONE DELLA DIPENDENZA VERSO I FORNITORI E AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE GLI OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE SI COMBINANO CON DIVERSI PESI A SECONDA DEL GRADO DI RICONOSCIBILITA’ MARCHE PLAGIATE MARHI FANTASIA DI PRODOTTO GENERICI SEMPLICI E GARANTITI ( prodotti bandiera ) MARCHI FANTASIA DI ASSORTIMENTO MARCA DELL’INSEGNA PIU’ MARCA INDUSTRIALE MARCA COINCIDENTE CON L’INSEGNA MARCA DELL’INSEGNA AFFIANCATA A UN MARCHIO DI PRODOTTO

Gli obiettivi delle tipologie di marca commerciale LE DIFFICOLTA’ DI MISURA DEL CONTRIBUTO DELLA MARCA COMMERCIALE ALLA PERFORMANCE DI CATEGORIA: DIVERSA INCIDENZA DEL FUORI FATTURA SCARSA DIFFUSIONE DI SISTEMI DI VALORIZZAZIONE COMPLETA DEL RAPPORTO DI FORNITURA OBIETTIVI COMPLESSI E DIFFICILMENTE QUANTIFICABILI

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO  Ø    In cosa si differenzia la politica di marca dell’industria rispetto alla politica di marca della distribuzione ?   Ø    E’ opportuno sviluppare la marca commerciale anche nelle categorie molto concentrate ? Ø    Come si misura il successo della politica di marca del distributore ? Ø    Quali sono gli obiettivi della politica di marca del distributore ? Ø    Il peso degli obiettivi della marca commerciale varia in funzione del tipo di marca ?

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Quali sono i tipi di marca commerciale che nel corso del tempo sono stati proposti dalle diverse insegne ?   Ø    Quali sono le economie di costo che permettono al distributore di offrire la marca commerciale a prezzi relativamente contenuti ? Ø    Per quali motivi la marca commerciale genera di norma margini unitari relativamente elevati ? Ø    Com’è possibile combinare la maggior marginalità unitaria della marca commerciale con la sua minor rotazione per realizzare una marginalità complessiva per unità di spazio espositivo superiore alla media di categoria ?

Selezione delle categorie, individuazione dei fornitori e gestione dei rapporti di fornitura   LO SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE NELLE CATEGORIE POLVERIZZATE E PRIVE DI MARCA INDUSTRIALE IL DISTRIBUTORE ASSUME UN RUOLO DI MARKETING SOSTITUTIVO E NON AGGIUNTIVO RISPETTO AI FORNITORI IL CASO DELLA CARNE BOVINE ( prima e dopo BSE ) LA SELEZIONE DEI PRODOTTI / CATEGORIE: CONCENTRAZIONE E SOSTITUIBILITA’ DELL’OFFERTA TIPO DI CONCORRENZA TRA LE MARCHE INDUSTRIALI E VUOTO DI OFFERTA NELL’AREA DELLA CONVENIENZA LUNGHEZZA E FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO GLI ERRORI DI PRODOTTO / CATEGORIA SI SCOPRONO CONFRONTANDO I MARGINI UNITARI NEL BREVE A DIFFERENZA DELLA MARCA INDUSTRIALE , SE IL PRODOTTO E’ GIUSTO LA PENETRAZIONE E’ RAPIDA

Selezione delle categorie, individuazione dei fornitori e gestione dei rapporti di fornitura SELEZIONE DEI FORNITORI SULLA BASE DI UN CAPITOLATO RIGOROSO PER QUANTO RIGUARDA GLI STANDARD QUALITATIVI E DI SERVIZIO ( non si acquista , ma si fa produrre ) MARKETING DI ACQUISTO NEL MERCATO FISICO MARKETING DI ACQUISTO NEL MERCATO VIRTUALE E-sourcing E - procurement IL RAPPORTO DI FORNITURA COI COPACKERS NON SI NEGOZIA IL PREZZO , MA SI TRATTA L’UTILE STABILITA’ E PARTNERSHIP COMPLETA VALORIZZAZIONE IN FATTURA

LA MARCA COMMERCIALE DAL PUNTO DI VISTA DELL’INDUSTRIA DI MARCA LE POSSIBILI RISPOSTE DELL’INDUSTRIA ALLE RICHIESTE DI COPACKING PER DELLA DISTRIBUZIONE CONTESTAZIONE DEL PROGETTO ECONOMICO UTILIZZO DI MARGINI LORDI UTILIZZO DI MARGINI UNITARI, PER DI PIU’ ESPRESSI IN % NESSUNA CONSIDERAZIONE DELLA QUANTITA’ E DELLA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE NUMEROSI CASI IN CUI IL MARGINE UNITARIO DELLA MARCA COMMERCIALE E’ INFERIORE A QUELLO DEL LEADER ( F4.4/4) I FORNITORI RIFIUTARE LA PROPOSTA DI COPACKING QUANDO: non hanno una capacità produttiva libera godono di una leadership solida offrono prodotti con ciclo di vita breve temono di cedere know-how e il cannibalismo di prodotti a diverso margine di contribuzione; si aspettano che i distributori, venendo a conoscenza dei costi industriali, avanzino nuove pretese sulle condizioni di vendita globalizzando di fatto le trattative.

LA MARCA COMMERCIALE DAL PUNTO DI VISTA DELL’INDUSTRIA DI MARCA I FORNITORI ACCETTANO LA PROPOSTA DI COPACKING QUANDO E’ L’UNICO MODO PER ENTRARE IN ASSORTIMENTO E RESITERE ALLA RIVALITA’ ORIZZONTALE ( PMI ) I FORNITORI DI MARCA LEADER ACCETTANO IL COPACKING PER I LORO CLIENTI QUANDO : LA CONCENTRAZIONE DISTRIBUTIVA E’ ALTA SI PASSA DA UN ORIENTAMENTO TATTICO AD UN ORIENTAMENTO STRATEGICO CON UN APPROCCIO SELETTIVO GUIDATO DALLA DISPONIBILITA’ A CONDIVIDERE IL RETAIL MIX LA SEGMENTAZIONE DEI POTENZIALI FORNITORI CONTRARI , TRANNE CHE PER PENETRARE NUOVI MERCATI FAVOREVOLI CON UN APPROCCIO TATTICO FAVOREVOLI CON UN APPROCCIO STRATEGICO LA SCELTA TRA RIDUZIONE DELLA QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA INDUSTRIALE E L’AUMENTO DELLA QUOTA DI VENDITA COME FORNITORE CON CANNIBALISMO TRA LE DUE MARCHE IL GIOCO DELLE PARTI NELLA GLOBALIZZAZIONE DEL RAPPORTO

LA MARCA COMMERCIALE DAL PUNTO DI VISTA DELL’INDUSTRIA DI MARCA LA COMPETIZIONE VERTICALE : IL COMPORTAMENTO DEI COPACKER MULTIBRAND IL COMPORTAMENTO DEI FORNITORI NON COPACKER ALTA FREQUENZA DI QUESTA SITAZIONE VERIFICA DELL’ESISTENZA E CONSISTENZA DI SOSTITUIBILITA’ POSIZIONAMENTO DELLE INSEGNE IN FUNZIONE DELLA LORO AGGRESSIVITA’ NEL PREZZO E NEL MERCHANDISING ( F 8.4/5-6 ) AZIONI SPECIFICHE SONO RICHIESTE SOLO NEI CONFRONTI DELLE INSEGNE RELATIVAMENTE AGGRESSIVE : Ø    differenziazione dell’intensità promozionale per aree e clienti Ø     sostegno degli acquisti programmati attraverso il couponing ; Ø     offerta di incentivi per il miglioramento della qualità espositiva ; Ø     riconoscimento di premi di fine anno scalari più legati ai volumi che alla crescita ; Ø   riposizionamento per seguire la congiuntura Ø  lancio di una “marca da battaglia” per offrire al consumatore sensibile alla convenienza un’alternativa alla marca commerciale Ø    azioni legali contro i distributori che plagiano il packaging, i colori e il logo Ø     stretto controllo delle tecnologie di processo , evitando cioè il loro impiego per le marche private. LE AZIONI INDIRETTE DI DIFESA DELLA QUOTA E DEL VALORE

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO   Ø     La marca commerciale può essere sviluppata in tutte le categorie ? Ø     Che differenza c’è tra il marchio COOP e il marchio Prodotti con Amore ? Ø     Quali sono i caratteri di struttura e condotta dei settori industriali che favoriscono lo sviluppo della marca commerciale ? Ø     La marca commerciale contribuisce al miglioramento della performance di categoria in modo uniforme ? Ø     In che modo il modello del ciclo di vita del prodotto può spiegare la diversa presenza della marca commerciale nei vari settori ? Ø     In quali casi si interrompe il rapporto di fornitura col copacker della marca commerciale ?

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO Ø     Il rapporto di fornitura col copacker della marca commerciale è più o meno conflittuale del rapporto di fornitura coon l’industria di marca ?   Ø     In quali circostanze il fornitore di marca leader può accettare di produrre in copacking per la marca commerciale ? Ø     Che cosa si intende per globalizzazione della negoziazione ? Ø     In cosa si differenzia il rapporto di canale coi fornitori che perseguono una strategia di multibranding ? Ø     Quali comportamenti può assumere il produttore di marca per difendere la sua quota nelle insegne che hanno sviluppato la marca commerciale ?

La gestione del retail mix della marca commerciale POLITICA DI PREZZO DELLA MARCA COMMERCIALE DATO IL RUOLO SVOLTO, IL PREZZO E’ DEFINITO COME SCARTO % RISPETTO ALLA MARCA INDUSTRIALE LEADER IL PREZZO OTTIMO SECONDO LA LOGICA ECONOMICA SINTETIZZABILE NELLA FUNZOIONE m = a - bp, ( F 8.5/1 ) Il differenziale di prezzo della marca commerciale rispetto alla marca industriale di riferimento viene stabilito in modo da rispecchiare puntualmente il diverso valore percepito dal consumatore e non anche per promuovere le vendite dell'una a scapito dell'altra. LA RELATIVIZZAZIONE DEL PREZZO RISOLVE ANCHE IL PROBLEMA DELLA DIFFERENZIAZIONE PER FORMATO/MERCATO PRODOTTO A MARK UP COSTANTE NON UTILIZZATO, DI NORMA, NELLA PROMOZIONE DELLE VENDITE L’ECCEZIONE DEL PERIODO DI SVILUPPO DEL DISCOUNT LA PROMOZIONE NON ALTERA LA LOGICA DEL PRICING PERCHE’ SI TRATTA SOLO DI ALZARE IL PREZZO NORMALE FISIOLOGIA DELLA VARIANZA DI QUOTA PER FORMATO / MERCATO DELLA MARCA COMMERCIALE E NECESSITA’ DELLA PROMOZIONE GLI EFFETTI DEL PASSAGGIO ALL’EURO IL MERCHANDISING DELLA MARCA COMMERCIALE

QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO   Ø     Come viene stabilito il differenziale di prezzo tra la marca leader e la marca commerciale ? Ø     Come viene adeguato il prezzo della marca commerciale al formato e al mercato ? Ø     Per quali motivi la marca commerciale è un prodotto a mark up costante ? Ø     La marca commerciale può essere utilmente impiegata per promuovere le vendite offrendo sconti di prezzo ? Ø     Qauli conseguenze avrà il passaggio all’euro sulla marca commerciale ?