Francesco Manfredi, Ph.D. Azienda, ambiente, comunità nella prospettiva del marketing territoriale Francesco Manfredi, Ph.D.

Il concetto di “ambiente di riferimento” Le caratteristiche dell’ambiente di riferimento I modelli culturali: i valori, le norme ed i ruoli sociali, spesso sistematizzati in apposite legislazioni i modelli e le premesse sociali che riguardano il come le aziende “possono e dovrebbero essere” le convinzioni e le azioni degli individui che svolgono i loro compiti e interagiscono tra loro

Il concetto di “ambiente di riferimento” Le dimensioni dell’ambiente: livello di omogeneità / eterogenenità: grado di uguaglianza / disuguaglianza tra l’azienda ed i soggetti con cui essa deve interrelarsi livello di stabilità / cambiamento: misura della velocità alla quale l’azienda deve affrontare il cambiamento livello di collegamento / isolamento: capacità relazionale sviluppata dall’azienda con quei soggetti, presenti nell’ambiente, le cui azioni possono ripercuotersi su di essa

Il concetto di “ambiente di riferimento” livello di strutturazione / destrutturazione: modo adottato dall’azienda per confrontarsi con un insieme di soggetti le cui azioni sono strutturate o coordinate livello di abbondanza / scarsità: misura della presenza nell’ambiente delle risorse necessarie all’azienda livello di concentrazione / dispersione: collocazione all’interno dell’ambiente delle risorse necessarie all’azienda

Fattori di problematicità ambientale Rapido cambiamento economico e tecnologico Incremento della pressione competitiva e declino della produttività Incremento del livello di interdipendenza tra i settori e all’interno di ogni settore Vaghezza sul ruolo, sulle competenze e sui confini tra privato e pubblico

Fattori di problematicità ambientale Diminuzione dell’intervento pubblico nella produzione diretta dei servizi di pubblica utilità Incapacità del pubblico di affrontare efficacemente i fattori di turbolenza

Il marketing territoriale Intelligenza, insieme di competenze per: comprendere le opportunità competitive del territorio progettare un orientamento strategico di sistema stimolare l’attuazione e realizzare interventi per attuare e sostenere tale orientamento

Il marketing territoriale Integrazione: sviluppare una visione integrata degli elementi che compongono l’offerta territoriale e determinano la sua attrattività Fertilizzazione: valorizzazione degli interventi di mktg in specifici ambiti dell’offerta a vantaggio di tutto il sistema territoriale

Per un’efficace azione di mktg territoriale Visione progetto strategico Il posizionamento strategico (il “rango” del territorio) La definizione del “sistema prodotto” La strategia di mktg territoriale e le risorse rilevanti Le reti

Visione i progetti e le attività di marketing territoriale per lo sviluppo sostenibile delle comunità devono essere letti nella prospettiva sistemica e non come il frutto dell’agire di singole aziende, e devono essere governati come tali, considerando la molteplicità dei loro elementi e degli interessi che li connaturano; la singola azienda deve raggiungere condizioni di equilibrio nel breve periodo, questa è una condizione necessaria ma non sufficiente per una sostenibilità duratura e per la sostenibilità nel lungo periodo del sistema nel suo complesso; di conseguenza, l’efficienza interna è necessaria per la singola azienda erogatrice, ma non produce automaticamente la sostenibilità del sistema, a meno che la singola azienda non si concentri anche su un innalzamento del livello di efficacia e sulla creazione di un sostenibile valore pubblico nella comunità di appartenenza;

Visione la risorsa chiave per l’innalzamento del livello di efficacia è la conoscenza, sia da parte dei professionisti che dei clienti/utenti, e gli strumenti per la sua trasformazione in progetti e azioni di qualità sono di tipo relazionale e transazionale; la sostenibilità per le aziende coinvolte dipende dalla loro capacità di costruire relazioni strutturate e di lungo periodo all’interno del sistema e della comunità nel suo complesso; la co-production è il cuore dei moderni processi di progettazione e di erogazione delle azioni e dei servizi di sviluppo della comunità ed è fonte di miglioramento delle performance e di innovazione continua; l’attività di pianificazione del sistema economico deve farsi carico anche del tema della sostenibilità della comunità.

Posizionamento strategico Strumento a supporto: dell’evoluzione e al contempo della codifica e della trasmissione dei valori della definizione e condivisione della visione e della missione della coesione e integrazione organizzativa della pianificazione e realizzazione del “sistema prodotto” del perseguimento della stakeholder satisfaction

Obiettivi generali l’identificazione e la rimozione delle barriere che rendono difficile o impediscono il coinvolgimento dei soggetti (barriere psicologiche, valoriali, culturali, linguistiche, economiche, fisiche) il coinvolgimento degli stakeholder nei processi decisionali e di scelta, di progettazione dei servizi e delle attività, coinvolgimento che aumenta l’investimento affettivo dei singoli la definizione oggettiva degli output attesi per facilitare il perseguimento dei risultati (outcome) e la misurazione del beneficio generato da qualunque componente del “sistema prodotto”

Obiettivi generali la definizione di attività realizzabili insieme, che stimolano il senso di appartenenza e la volontà collaborativa delle persone all’interno della comunità l’identificazione dei meccanismi di remunerazione valoriale per premiare la partecipazione e riconoscere l’importanza dei singoli apporti un approccio comunicativo positivo, volto a generare sensazioni e percezioni coerenti con i valori positivi che stanno alla base dell’attività di mktg la costruzione/solidificazione del brand del territorio

Il sistema prodotto nel mktg territoriale Valori → Visione → “Sistema prodotto” → Stakeholder satisfaction e missione Servizi/attività Beni fisici Prezzi/costi Eventi Attività di raccolta/produzione delle risorse Comunicazione Luoghi e spazi fisici e virtuali Persone Brand image Reti di relazioni

Valori Effetti sui singoli Effetti sui modelli organizzativi e gestionali Effetti sull’evoluzione delle aziende Effetti sull’evoluzione dell’ambiente di riferimento

Valori I valori incidono su: I comportamenti e le relazioni La cultura organizzativa: credenze, atteggiamenti, storie, miti presenti (o nei suoi gruppi) in un dato momento storico Il potere organizzativo: distribuzione reale vs formale della possibilità di influenza La leadership: autorità vs autorevolezza

Valori e identità Si identifica con il senso di appartenenza Esprime la necessità di condizioni organizzative che consentano alle persone di conoscere e dominare il proprio ambito organizzativo e di utilizzare adeguatamente le proprie capacità Nasce in relazione alla esigenza delle persone di agire in ambienti conosciuti ed affidabili, quindi sicuri, in quanto coerenti con i propri valori culturali e obiettivi

Analisi della situazione Analisi dei bisogni degli stakeholder Analisi delle attese degli stakeholder Analisi interna e dell’ambiente di riferimento

La pianificazione strategica Esplicitazione della visione (valori e missione) Definizione del posizionamento strategico Formulazione delle strategie Definizione e valutazione dei programmi d’azione Realizzazione del processo di mktg

Le macrostrategie Strategie relative alla qualità del sistema prodotto Strategie relative alla qualità relazionale Strategie relative alla diversificazione del servizio/clienti Strategie relative ai prezzi/costi Strategie relative all’immagine

L’approccio moderno al mktg operativo Introdurre un mktg mix idoneo a soddisfare tutti gli interessi di tutti gli stakeholder Costruire, sviluppare e diffondere una brand image Integrare la funzione mktg con le altre funzioni territoriali Garantire la durabilità dell’azione e il soddisfacimento dei bisogni e delle attese degli stakeholder

Un mktg mix idoneo Mktg interno Mktg delle persone Mktg esterno Mktg dei clienti Mktg delle relazioni con i cittadini

Il cliente Più informato Più consapevole e attento nelle scelte Più aspettative Più orientato al tempo libero Più sensibile al benessere

I benefici ricercati Simbolici/Valoriali Emozionali/Esperienziali Funzionali

I problemi di applicazione del mktg al territorio la dimensione non solo locale delle determinanti l’attrattività la co-presenza di diverse tipologie di domanda la tendenziale rigidità dell’offerta territoriale l’elevato numero di aziende coinvolte nella gestione delle attività di mktg territoriale la difficile misurabilità dell’impatto delle attività