10 LE LEVE DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE: LE DECISIONI DI PRODOTTO/SERVIZIO

La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato, IL CICLO DI VITA I La maggior parte dei prodotti, dopo l’introduzione sul mercato, manifesta andamento variabile della richiesta, fino ad azzerarsi quando: il bisogno cessa il prodotto è obsoleto le preferenze degli utenti si rivolgono altrove Tipicamente, si ha una curva concava verso il basso. si distinguono 4 stadi: introduzione crescita maturità declino

IL CICLO DI VITA II

MOLTE AZIENDE RINUNCIANO IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO I 1 STADIO DI INTRODUZIONE PROCESSO DI DIFFUSIONE > o < complessità prodotto livello di novità rispondenza ai bisogni cons. presenza prodotti fungibili entita’ dello sforzo di marketing posizione del prodotto nella matrice prodotto-mercato alti costi, alti rischi MOLTE AZIENDE RINUNCIANO AD ESSERE “PIONIERI”

AZIONE DI MARKETING VOLTA A IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO II DISTRIBUZIONE SELETTIVA PROBLEMA DI PREZZO alto? per ammortizzare rapidamente l’investimento basso? nel tentativo di scoraggiare potenziali concorrenti AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PROVARE

NECESSITA’ DI DIFFERENZIARSI IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO III 2 STADIO DI SVILUPPO aumenta il numero dei concorrenti alcuni cominceranno a praticare prezzi più bassi avvalendosi dei progressi della tecnologia o accontentandosi di profitti inferiori pur di intensificare le vendite aumentano i canali di distribuzione NECESSITA’ DI DIFFERENZIARSI AZIONE DI MARKETING VOLTA A CONVINCERE A PREFERIRE LA PROPRIA MARCA

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IV 3 STADIO DI MATURITA’ si avvertono i sintomi di una saturazione si concentrano gli sforzi per conquistare e mantenere le preferenze dei consumatori SEGMENTAZIONE PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO CANALE “FILTRO” CANALE “PARTNER”

AZIONE DI MARKETING VOLTA AD AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTE IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO V lo stadio di maturità generalmente si protrae fino a quando: non compaiono prodotti sostitutivi mutamenti radicali nelle abitudini del consumatore mutamenti tecnologici che rendono obsoleto il prodotto AZIONE DI MARKETING VOLTA AD AUMENTARE LA FEDELTA’ DEL CLIENTE

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VI 4 STADIO DI DECLINO generale depressione dei prezzi e dei profitti processo di concentrazione del settore o si elimina il prodotto (barriere all’uscita) o lo si rivitalizza: > frequenza acquisto dai clienti attuali > varietà di impiego dai clienti si cercano nuovi clienti si inventano nuove applicazioni

RIVITALIZZAZIONE PRODOTTO PRODOTTO + SERVIZIO aumentare il “valore” del prodotto per il cliente attraverso una crescente aggiunta di servizi concezione ristretta di servizio: puntualita’ rapidita’ di consegna assistenza tecnica concezione allargata di servizio: programma di manutenzione consulenza sulle soluzioni presa e consegna a domicilio fornire finanziamenti ecc……..

CARATTERISTICHE, OBIETTIVI E STRATEGIE DEL CVP Introduzione Crescita Maturità Declino Vendite Basse Crescenti rapidamente Massime In declino Costi Alti Medi Bassi Bassi Profitto Negativo Crescente Alto In declino Consumatore Innovatore Maggioranza innovatrice Maggioranza conservatrice Ritardatario Concorrenza Poca Crescente Stabile In diminuzione Obiettivi marketing Conoscenza prodotto Massimizz. quota mkt Massimizz. profitto Ridurre le spese Prodotto Offrire prodotto base Estensioni prodotto Diverse mar- che e modelli Eliminare modelli Prezzo Cost-plus Penetraz. mercato Migliore della concorreenza Tagliato Distribuzione Selettiva Intensiva Sempre più intensiva Selettiva Pubblicità Diffusione conoscenza Diffusione mkt di massa Sulle differen- ze di marca Minore uso Promozione vendite Forte utilizzo Riduzione Crescente Ai livelli minimi

FORZE INFLUENZANTI CDV

CICLO VITA BISOGNO-PRODOTTO-TECNOLOGIA

SOSTITUZIONE IMPROVVISA DI UNA TECNOLOGIA: DISCONTINUITÀ

RIDUZIONE DEL CICLO DI VITA COME ARMA COMPETITIVA

ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 1

ACCORCIAMENTO CDV-SIMULAZIONE 2

PERCHÉ? Il nuovo fa premio. Alla novità sono associate funzionalità nuove, aspetto più accattivante, performance migliori, miglior rapporto prezzo/prestazioni (non sempre) e questo fa muovere il mercato. Ciò impone di entrare nell’arena competitiva prima dei concorrenti. Innovazione tecnologica, sia di prodotto sia di processo, che consente di raggiungere gli scopi di cui al punto precedente. Spesso la tecnologia stessa è un fattore si differenziazione del prodotto. Una particolare accelerazione ha subito il settore della Communication and Information Technology, il cui ritmo frenetico rende obsoleti molti prodotti in breve volgere di tempo, e dà ulteriore slancio alla cosiddetta economia della velocità.

SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI I Superiorità del prodotto/servizio rispetto alla concorrenza o esistenza di caratteristiche distintive Competenze di Marketing strategico ed operativo. Comprensione del mercato in termini di esigenze dell’utente Timing corretto in relazione alle suddette esigenze Corretta valutazione del mercato potenziale e della sua evoluzione e del ritmo di adozione Anticipazione di minacce competitive. Comunicazione e personal selling efficaci Presidio delle competenze tecnologiche

SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI II Tecnologia e funzionalità. Cattiva progettazione, esecuzione  “non funziona, si guasta frequentemente,….”. Scarsa comprensione delle esigenze dell’utenza o delle condizioni operative di contesto  “molto interessante, ma….”. Impatto negativo con organizzazione e professionalità esistenti. Poca compatibilità con sistemi esistenti. Assistenza tecnica. Realmente scarsa o presunta tale. Poca solidità del produttore su tempo assistenza, ricambi, aggiornamenti (nel caso del software)  “Il prodotto è buono, ma in caso di guasto che garanzie abbiamo?”

SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI III Inadeguato addestramento dell’utente. Mancanza di una organizzazione adeguata per la risoluzione di problemi operativi (non dei guasti e malfunzionamenti) Consegna. Puntualità, disponibilità  Promettere e non mantenere allontana il cliente. Produzione

SUCCESSI E INSUCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI IV Finanza Sottovalutazione impegno finanziario Mercato Superficialità analisi mercato Sottovalutazione tempi diffusione Sopravvalutazione mercato potenziale Processo d’acquisto. Errata conoscenza del processo d’acquisto dl segmento

GRADO DI INNOVAZIONE SU PRODOTTO/MERCATO Grado di novità del prodotto NUOVO PER IL MERCATO? SI NO Innovazione totale, caratterisiche completamente nuove Apre nuova classe prodotti Nuova marca Si aggiunge in classe prodotti esistente in mercato SI NUOVO PER L’IMPRESA? Penetrazione su nuovi mercati Prodotti riposizionati Varianti minori (nuovo modello) Riconosciuto come estensione linea prod. dell’azienda Prodotto riformulato NO

FASI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI

SCELTA STRATEGIA NUOVI PRODOTTI Quale posizionamento nel business? Difendere posizione di vantaggio? Ricercare opportunità per progredire? Leadership tecnologica, commerciale o di costo? Sviluppo per linee interne contrattuale, su esterno laboratori univesità ecc Acquisizione societaria brevetti licenze

GENERAZIONE IDEE

CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE I [a] mercato dimensione attuale potenziale di crescita clienti attuali o nuovi entità della competizione intensità della competizione livello di prezzo offerto livello di servizio tecnico richiesto idoneità canali distributivi esistenti varietà utilizzatori conosciuti impatto sui prodotti commercializzati ricavo netto/perdita su altri prodotti gia‘ commercializzati

CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE II [b] prodotto/tecnologia grado di innovazione vantaggi da differenzazione lead time rispetto a concorrenza processo/prodotto coperto da brevetto stima della durata di vita del prodotto entità di ricerca e know how richiesto grado di esperienza con la tecnologia fattibllità tecnica tecnologie alternative altre risorse necessarie

CRITERI DI VALUTAZIONE DELLE NUOVE IDEE III [c] finanza ammontare dell'investimento iniziale entità delle vendite attese rapporto profitto/vendite roi stimato rapporto costo del prodotto/prezzo cash flow atteso periodo di payback

PROGETTO, INGEGNERIZZAZIONE IDEA CONCEPT PROG+ING SERIE PRESERIE PROTOTIPO ATTORI R & S PROGETTAZIONE INGEGNERIZZAZIONE PRODUZIONE MARKETING EFFICIENZA/ EFFICACIA CONCURRENT ENGINEERING

TESTING I pluralità prototipi (in laboratorio) testing a vari momenti su prototipi pre-serie (in fase di produzione) alfa-test (in "casa") beta-test (presso clienti "amici") mercati/o di prova problemi: errori di misura (non misuro i parametri giusti) tempi lunghi -> mutamento situazioni di mercato (si tende ad accorciare la fase di test)

TESTING II informazione -> notizie alla concorrenza (test riservati) dimensioni o caratteristiche di prodotto significative nella mente del decisore d'acquisto -> valore percepito in maniera differente errori passando dalla pre-serie alla produzione -> meno cura nella fabbricazione (es. personale meno qualificato)

INNOVAZIONE E RISCHIO ricettività costo/tempo adozione Rischio commerciale, relativo al mercato ricettività costo/tempo adozione Rischio tecnologico grado di innovazione fattibilità tecnnologica Rischio strategico mercato nuovo per l’impresa tecnologia nuova per l’impresa