INTRODUZIONE ALLA METODOLOGIA PSICOLOGIA DEL TURISMO Università degli Studi di Bari - Dipartimento di Psicologia - INTRODUZIONE ALLA METODOLOGIA PER LA RICERCA IN PSICOLOGIA DEL TURISMO A cura della Dott.ssa Edvige Zatton

MODULO 1 GLI STRUMENTI

LA RICERCA E IL TURISMO: QUALE LEGAME? La ricerca nell’ambito del turismo consente di indagare processi e prodotti altrimenti difficilmente esplorabili. I due tipi di ricerca scientifica: La ricerca di base: chiamata fondamentale o pura, ha lo scopo di aumentare le conoscenze teoriche su un dato argomento. Le conoscenze prodotte possono in seguito dimostrarsi utili in molte applicazioni (Pedon, 1995). La ricerca applicata: nasce da problemi concreti, che richiedono soluzioni pratiche (Pedon, 1995).

LA RICERCA NELL'AMBITO DEL TURISMO A cosa serve? Ad aumentare le conoscenze di base, teoriche sul turismo (ricerca di base)‏ anche se... Ha soprattutto una finalità applicativa (ricerca applicata): È svolta allo scopo di trovare soluzioni pratiche e specifiche. Il suo obiettivo primario è lo sfruttamento della conoscenza a fini pratici. È generalmente di tipo descrittivo e basata su precedenti ricerche di base. Solitamente viene eseguita in ambiente turistico (Servizi, aziende per il turismo).

È la soddisfazione di un utente/cliente derivante UN AMBITO DI APPLICAZIONE: LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE IN RELAZIONE AD UN SERVIZIO TURISTICO (COSTUMER SATISFACTION)‏ Definizione di Customer Satisfaction: È la soddisfazione di un utente/cliente derivante dall’utilizzo di un bene o dalla fruizione di un servizio È la rispondenza tra il livello della qualità del servizio percepita e quella attesa (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1994)‏.

L’IMPORTANZA DI ASCOLTARE GLI UTENTI Gli utenti sono coloro che decidono se utilizzare un prodotto o un servizio. Hanno preferenze, abitudini e motivazioni che utilizzano nel processo di scelta di un prodotto o di un servizio. Conoscenze ed esperienze precedenti influenzano i processi di scelta. Non supportare le loro necessità può provocare alti costi di produttività per l’azienda e di frustrazione per l’utente.

STUDIAMO LA SODDISFAZIONE DEGLI UTENTI (CS) PER CONOSCERE: � Le loro attuali impressioni sul Servizio Quali caratteristiche del servizio influenzano gli utenti nella scelta Le loro aspettative (es.: risparmiare denaro, avere il massimo comfort, ecc…)‏ � Cosa conoscono del servizio � Qual è la loro precedente esperienza Per quali ragioni dovrebbero usare il prodotto (motivazioni)‏

COSA VALUTANO GLI UTENTI? Organizzazione delle strutture e delle infrastrutture del Servizio Organizzazione e adeguatezza delle attività principali che eroga il Sevizio Professionalità del personale Rapporto qualità/prezzo

Per: Capire cosa si aspettano gli utenti dal Servizio PERCHE’ CONOSCERE IL MODELLO MENTALE CHE L’UTENTE SI E’ FORMATO SUL SERVIZIO? Per: Capire cosa si aspettano gli utenti dal Servizio in funzione dei loro bisogni; Conoscere valutano la qualità il Servizio; Individuare i punti di forza; Capire quali sono gli aspetti che essi ritengono più importanti in un Servizio;

Attraverso gli strumenti di misura COME CONOSCERE LA SODDISFAZIONE DELL’UTENZA? Attraverso gli strumenti di misura

….infatti La soddisfazione è una variabile psicologica e non può essere osservata direttamente

Una variabile è un’entità, un concetto che LA VARIABILE PSICOLOGICA Una variabile è un’entità, un concetto che assume modalità quantitative, ovvero esprimibili mediante numeri, diverse da persona a persona. Esempi: È una variabile l’intelligenza => persone diverse hanno livelli diversi di intelligenza È una variabile il punteggio ad un test d’intelligenza => persone diverse ottengono punteggi diversi

Direttamente osservabili e misurabili TIPI DI VARIABILI Direttamente osservabili e misurabili Si tratta di fenomeni come la lunghezza di un oggetto, il numero di comportamenti aggressivi, o il numero di stanze in un albergo, che si possono quantificare direttamente. Non direttamente osservabili e misurabili Si tratta di variabili come l'intelligenza e la soddisfazione dell'utente che vengono definiti costrutti latenti proprio perché non possono essere direttamente rilevati.

COSA SIGNIFICA MISURARE UNA VARIABILE PSICOLOGICA? Il concetto di misura fa riferimento ad una procedura di classificazione che consente di attribuire un oggetto ad una determinata classe e di costruire all’interno della classe una relazione di ordine, anche non quantitativa (Ercolani, Perugini, 1997).

MISURA Il modello di misura più frequentemente utilizzato è quello che si fonda sulla regola di corrispondenza tra risposte dei soggetti scala dei numeri naturali Il numero rappresenta la quantità degli attributi o il grado in cui una qualità è presente.

ESEMPIO Si vuole misurare il livello di gradimento dei pasti... Si stabilisce una corrispondenza tra livelli di gradimento e numeri. Livelli di gradimento: Non ho gradito per nulla = 1 Ho gradito poco = 2 Ho gradito abbastanza = 3 Ho gradito molto = 4 Ho gradito moltissimo = 5 Nell’esempio si è creata una corrispondenza tra una dimensione psicologica non direttamente misurabile, come il gradimento, e un sistema di numeri che la rendono quantificabile.

La misura è oggettiva se è replicabile in diversi luoghi e diverse situazioni Misura standardizzata riferita a un sistema di misura

GLI STRUMENTI DI MISURA Si definisce strumento di misura una procedura sistematica attraverso la quale ad una persona viene presentata una serie di stimoli (domande) quantitativamente valutabili in base a criteri specifici (Zeidner e Most, 1992).

STRUMENTI DI MISURA Trasformazione delle variabili osservate in numeri QUALITATIVI Intervista QUANTITATIVI Questionario Trasformazione delle variabili osservate in numeri Consentono il trattamento statistico delle variabili Analisi in profondità di una variabile, dell'oggetto di interesse

IL SONDAGGIO (SURVEY)‏ Popolazione  Campione (proporzionalità)‏

IL CAMPIONE Il campione di persone che viene selezionato per il sondaggio deve essere rappresentativo della popolazione di riferimento. Questo significa che: 1) deve essere di numerosità ridotta e proporzionale alla numerosità della popolazione di riferimento (es. 50 studenti sono rappresentativi di una popolazione studentesca dei 150 ragazzi di una scuola, ma non dei 5 milioni di studenti di una nazione)‏ 2) deve avere con maggiore probabilità possibile media e deviazione standard (variabilità) della variabile oggetto di misura (es. soddisfazione dell'utente) simili ai i parametri come media e variabilità (deviazione standard) della popolazione di riferimento (es. tutti gli utenti du un Servizio).

TIPI DI CAMPIONAMENTO Campione casuale semplice: sorteggio casuale di un campione rappresentativo di persone facenti parte della popolazione di interesse (es.: degli utenti di un albergo) Campione casuale stratificato: sorteggio casuale di persone appartenenti a ciascuno “strato” della popolazione di riferimento (es.: livello socio-economico) Campione a stadi: Campionamento realizzato selezionando per stadi, o livelli, le unita' campionarie. Ad ogni stadio, le unita' sono selezionate da unita' campionarie di maggiori dimensioni selezionate allo stadio precedente. Campione per quota: campione non probabilistico per la cui formazione vengono fissati a priori solo la dimensione totale del campione sotto la condizione che rispetti le quote di popolazione che presentano le caratteristiche di strato prefissate.

TREND E PANEL ANALYSIS Trend: Analisi su campioni diversi in tempi diversi Il campione finale (tempo1 + tempo2) è più ampio e l’indagine ha maggiore stabilità Freschezza degli intervistati vs. effetti del t1 Tuttavia, è difficile trarre conclusioni sui cambiamenti Panel: Analisi sullo stesso campione in tempi diversi L’errore di campionamento non incide sulle analisi dei cambiamenti Quantificazione dei cambiamenti

INTERVISTE E QUESTIONARI Face-to-face (CAPI): l'intervistatore somministra il questionario /fa l'intervista individualmente.‏ Postali: invio dei questionari/interviste Telefoniche (CATI)‏ Requisiti delle domande Chiarezza del contenuto Forma adatta Assenza di effetti secondari

L'INTERVISTA VANTAGGI: consente di indagare a fondo l'oggetto d'interesse. SVANTAGGI: fornisce dati raramente replicabili, che si prestano poco a trasformazioni quantitative e che dipendono molto dalla soggettività e dall'abilità dell'intervistatore – V.S.- questionario che fornisce dati facilmente replicabili ed interpretabili.

Misurare… con il QUESTIONARIO

Previsioni ed intenzioni Conoscenze Comportamenti e modi di essere COSA SI PUÒ STUDIARE CON UN QUESTIONARIO? Atteggiamenti e opinioni Bisogni Motivazioni Aspettative Previsioni ed intenzioni Conoscenze Comportamenti e modi di essere

STRUTTURA DEL QUESTIONARIO Introduzione Sezione sociodemografica (anche dopo il corpo centrale)‏ Corpo centrale Ringraziamento e Congedo

STRUTTURA DEL QUESTIONARIO Introduzione Contiene: una presentazione della ricerca (tema, obiettivi molto in generale) una specificazione di chi realizza l’indagine (ente; es.: Università, Azienda di Telecomunicazioni ecc…)‏ una specificazione della rilevanza e dell’utilità dell’indagine (es.: miglioramento della qualità di un Servizio)‏ un’esortazione all’intervistato affinché risponda alle domande specificazione dell’importanza di dare risposte sincere laddove non esistono risposte “giuste” o “sbagliate” una garanzia dell’anonimato

STRUTTURA DEL QUESTIONARIO Sezione sociodemografica Contiene: Domande su genere, età, titolo di studio, ecc... dell’intervistato. È meglio includere solo le domande strettamente necessarie e mantenere l’anonimato (evitare di chiedere nome e cognome). Sezione centrale Contiene: Istruzioni chiare su come rispondere alle domande Le domande (item), anche raggruppate in sezioni

STRUTTURA DEL QUESTIONARIO Congedo e ringraziamento ringraziare esplicitamente per il tempo impiegato e l’impegno profuso prospettare l’utilità del cotributo fornito nel compilare il questionario

COME FARE UN QUESTIONARIO? I FASE (di definizione teorica): Individuare il tipo di variabile oggetto della misura (es. soddisfazione utente)‏ Definizione operazionale della variabile psicologica oggetto della misurazione (costrutto) sulla base della teoria (es. soddisfazione degli utenti = tempi di attesa, disponibilità del personale, ecc...)‏ Elaborare regole per la quantificazione dei risultati (corrispondenza risposta-numeri)‏

COME FARE UN QUESTIONARIO? II FASE (di strutturazione del test): Programmazione del questionario Formulazione delle domande (item)‏ Costruzione delle modalità di risposta Assemblaggio del questionario Testare il questionario

1 ) PROGRAMMAZIONE DEL QUESTIONARIO Programmare il questionario in modo da mantenere vivi l’interesse, l’attenzione e il benessere dei rispondenti Rendere agevole la lettura delle domande e delle istruzioni, la registrazione delle risposte (per intervistatori e rispondenti)‏ Preparare il rispondente in modo chiaro e preciso a rispondere alle domande (nell'introduzione informazioni sugli obiettivi del compito, tipo di risposte adeguate, registrazione delle risposte)

2) FORMULAZIONE DELLE DOMANDE come formulare un buon item? Evitare informazioni acquisite di seconda mano Evitare domande ipotetiche Evitare di chiedere soluzioni a problemi complessi Evitare di porre più domande in una sola volta Se l’argomento da indagare è troppo complesso per essere racchiuso in una sola domanda porre diverse domande

come formulare un buon item? 2) FORMULAZIONE DELLE DOMANDE come formulare un buon item? Evitare domande con assunzioni ingiustificate Evitare domande che producono scarsa variabilità di risposta Evitare domande lunghe o con espressioni gergali Se l’argomento da indagare è troppo complesso per essere racchiuso in una sola domanda porre diverse domande Strutturarlo (formularlo con modalità di risposta chiuse) tutte le volte che è possibile Codificarlo (numerarlo e numerare le modalità di risposta dell'item)‏

UNA CARATTERISTICA IMPORTANTE DELL’ITEM… Deve essere sufficientemente in grado di discriminare tra persone che hanno livelli alti o bassi di soddisfazione (livelli alti o bassi del costrutto). In altre parole… Un item poco discriminante è un item che riceve la stessa risposta da parte di persone che hanno livelli molto diversi di soddisfazione.

DOMANDE CON CONTROINDICAZIONI Domande devianti (tendenziose)‏ Domande su argomenti “delicati” (sessualità, reddito, partito politico, ecc.)‏ Effetto enfasi (spec. alternative)‏ Domande che favoriscono risposte “di prestigio” Confronto sezione dati socio-anagrafici con caratteristiche di stratificazione

2) COSTRUIRE LE MODALITA' DI RISPOSTA SCEGLIERE IL TIPO DI ITEM ITEM A RISPOSTA CHIUSA Si tratta di item che hanno delle modalità di risposta predefinite. A colui che risponde si chiede di scegliere tra le possibili opzioni quella che ritiene più appropriata. ITEM A RISPOSTA APERTA Il compilatore è lasciato libero di fornire una risposta del tutto personale.

ITEM A RISPOSTA CHIUSA I tipi di item si definiscono in base alle modalità di risposta. Esistono: ITEM DICOTOMICI: Sono item che prevedono due modalità di risposta possibili. ITEM TRICOTOMICI: Sono item con tre modalità di risposta possibili. ITEM A RISPOSTA MULTIPLA: Sono item con più di tre modalità di risposta possibili. SCALE DI MISURA: La risposta è articolata su una scala di valutazione a 5 o massimo 7 punti

ITEM DICOTOMICI Item “vero-falso” Item “sì-no” Esempio: “Il personale è sempre disponibile” - Vero/Falso Vantaggio: facile da costruire e da comprendere per chi risponde. Svantaggio: dà poco spazio ad eventuali graduazioni che la persona sente di dare alla risposta, è poco attendibile. Item “sì-no” Esempio: “I pranzi erano di suo gradimento?” - Si/No Vantaggi e svantaggi sono simili a quelli per gli item “vero-falso”

ITEM TRICOTOMICI Per rendere meno drastica la scelta negli item dicotomici è stato suggerito di prevedere un terzo punto della scala: “non so” per gli item “si-no”; “incerto” per gli item “vero-falso” O ancora: “di solito”/“qualche volta”/“mai” “sono d’accordo”/ “non so”/ “non sono d’accordo” N.B. Il vantaggio è solo apparente perché la categoria intermedia è scarsamente informativa

ITEM A RISPOSTA MULTIPLA Si tratta di item con più di tre modalità di risposta. Esempio: Come è venuto/a a conoscenza di questa località? (contrassegnare l’opzione prescelta)‏ 1. La conoscevo già 2. Tramite internet 3. Da amici e conoscenti 4. Attraverso vari media 5. Da libri e guide turistiche 6. In un’agenzia turistica 7. In occasione di una fiera o di una mostra 8. Era incluso nel pacchetto turistico 9. Altro: ________________

SCALE DI ATTEGGIAMENTO Le scale di atteggiamento sono composte da una serie di affermazioni che riguardano l’oggetto dell’atteggiamento stesso rispetto alle quali al soggetto è richiesto di esprimere il proprio accordo-disaccordo.

Per nulla d'accordo Pienamente d'accordo SCALE DI ATTEGGIAMENTO Le più usate sono le scale Likert (1932)‏ Si tratta di affermazioni alle quali il soggetto è invitato a rispondere sulla base di una scala di valutazione a 5 o 7 punti. Esempio: Il personale è molto competente 1 2 3 4 5 Per nulla d'accordo Pienamente d'accordo

SCALE AD INTERVALLI EQUIVALENTI DI THURNSTONE (1928)‏ Formulare un numero sufficientemente ampio di affermazioni rilevanti (almeno 100) per l’atteggiamento in oggetto (es. dai giornali, dai libri, ecc.)‏ Disporre un campione di circa 300 persone cui chiedere di dividere le affermazioni in 11 gruppi da 1 = affermazioni massimamente coerenti con l’atteggiamento a 11 = massimamente incoerenti Selezionare gli item: Eliminare item per i quali si verifica un’eccessiva dispersione nei giudizi di distinzione Mantenere lo stesso numero di items per ogni valore della scala Eliminare gli item aventi scarsa coerenza interna per un nuovo campione di giudici Somministrare le 20-30 affermazioni finali in ordine casuale ad un campione che deve solo indicare se è in accordo o disaccordo Il punteggio scalare attribuito ad ogni soggetto è dato dalla media o mediana dei valori scalari attribuiti ad ogni item della scala per cui il soggetto è in accordo

SCALE THURNSTONE E SCALE LIKERT Gli items delle scale Likert sono monotonici, al contrario di quelli delle scale Thurnstone. Questo significa che misurano le gradazioni (livelli) di uno stesso atteggiamento. Strutture unidimensionali vs. multidimensionali

2) COSTRUZIONE DELLE SCALE Utilizzare un numero limitato di categorie o gradazioni (di solito non più di otto). Scegliere categorie appropriate : né troppo ampie, né troppo ristrette. � Decidere con cura come rilevare le risposte neutrali. Fornire istruzioni chiare su come rispondere alle domande.

Assemblare tutte le sezioni 3) ASSEMBLAGGIO DEL QUESTIONARIO Raggruppare gli item per argomento Assemblare tutte le sezioni Aggiungere eventuali istruzioni all'intervistatore

Il questionario deve essere somministrato ad 4) TESTATE IL QUESTIONARIO Il questionario deve essere somministrato ad un ristretto gruppo di persone (studio pilota) in modo da poter evidenziare eventuali modifiche da apportare

SISTEMATICO DI MISURA: E SE IL QUESTIONARIO NON è FATTO BENE? Aumenta la probabilità di compiere degli errori nella misura del costrutto. Un item fatto male o modalità di risposta errate creano quello che comunemente viene definito.... ERRORE SISTEMATICO DI MISURA: l’errore è sistematico quando influenza nella stessa direzione e con la stessa intensità tutti i punteggi raccolti ad un test; è come aggiungere un valore costante ad una misura.

VALIDITÀ DEL QUESTIONARIO • FEDELTA’ – Affidabilità: ha buona affidabilità uno strumento stabile nel misurare uno stesso indicatore in situazioni/momenti diversi. • VALIDITA’ – Lo strumento (indicatore) misura proprio il costrutto o variabile concettuale d’interesse e non altro

Già utilizzato – possibilità di comparare i dati Affidabile QUALE QUESTIONARIO? Valido (creato, utilizzato, testato)‏ Già utilizzato – possibilità di comparare i dati Affidabile Creato ad hoc (ma già preliminarmente testato)‏

MODELLI CONCETTUALI PER LA VALUTAZIONE DELLA CS SERVQUAL Revisionato (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1991)‏ �Fondamento teorico �Teoria dei Gap: differenza tra percezioni ed attese: CS= Σ=(P-A)‏ SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992)‏ Fondamento teorico �Si considerano le sole "percezioni" senza la componente delle atte QUALITOMETRO (Franceschini, Rossetto, 1996)‏ Si misurano le Attese e le Percezioni in momenti separati (attese prima del contatto con il Servizio turistico, percezioni dopo il contatto).

Esempio questionario n° 1 SERVQUAL Hoffman, Bateson, Iasevoli, 2002

Esempio questionario n°2 SERVPERF Hoffman, Bateson, Iasevoli, 2002

Franceschini, Rossetto, 1996