Concetto di servizio A differenza di un prodotto, un servizio non può essere specificato facilmente o mostrato prima dell’acquisto (le demo !) Buona regola nella descrizione è elencare tutti i momenti di contatto col cliente; quindi, come vedremo, anche tutte le procedure necessarie. Spesso otterremo una configurazione contenente molti servizi, all’interno dei quali uno predomina.

Industria vs. Servizi

Servizio centrale e servizi periferici

Il pacchetto di servizi A volte la distinzione tra “centrale” o “periferico” non è molto chiara: il cliente potrebbe scegliere un pack interessandosi soprattutto ad un periferico. Nella valutazione del servizio il cliente sarà molto influenzato dalle sue abitudini e dalle sue aspettative.

IL pacchetto di servizi - beni fisici - beni intangibili espliciti, ovvero benefici fisici - beni intangibili impliciti, ovvero benefici psicologici Es.: vacanze studio; bene esplicito: miglior conoscenza della lingua; bene implicito: possibilità di avventura

Caratteristiche del servizio 1) è intangibile 2) il momento della produzione coincide con quello della commercializzazione o erogazione

Servizi: 4 ingredienti importanti - capacità di fornire servizi specializzati - legami e rapporti sociali - trasferimento di know-how - management e organizzazione

Servizio ed erogazione Per valutare il servizio il cliente apprezzerà particolarmente: - natura e qualità del personale di contatto - impianti ed attrezzatura fisica - presentazione degli stessi - identità degli altri clienti … e ovviamente il prezzo !!!

Concetto di servizio ed erogazione

Fattori di caratterizzazione Vi sono differenze strutturali tra imprese manifatturiere e di servizi; infatti: 1) il bisogno al quale si è chiamati a rispondere è complesso e richiede prestazioni spesso differite nel tempo. 2) l’impresa di servizi ha natura “problem solving” 3) deve erogare spesso un servizio “taylor made” 4) deve instaurare un rapporto di partnership permanente con i propri clienti

Fattori di caratterizzazione 5) deve mediare il trade-off tra personalizzazione e crescita delle dimensioni 6) deve mediare tra bisogni “reali” e controlli 7) è spesso “labor intensive” 8) assume particolare rilevanza il momento “associativo” (la buona/cattiva reputazione di un’impresa può influenzare tutto il settore)

Contatto col cliente Il contatto o interazione col cliente si riferisce alla presenza fisica del cliente nel sistema di erogazione del servizio L’intensità del contatto si può approssimare con la % di tempo nel corso del quale il cliente deve trovarsi all’interno del sistema, in rapporto al tempo totale di erogazione del servizio stesso. I servizi ad elevata intensità di erogazione sono più difficili da governare.

Marketing dei servizi (cenni) La natura del servizio influenza pesantemente le leve di marketing possibili: Causa l’intangibilità, l’eterogeneità, la simultaneità tra produzione ed erogazione (“il bello della diretta”), deperibilità (nel senso dell’impossibilità di fare magazzino: una capacità perduta lo è per sempre, relativamente a quel momento)

IL triangolo del marketing dei servizi

Marketing mix “tradizionale” Le famose “p” (product, price, place, promotion, purchasing, publicity, ecc…) Quante sono: mah !

Marketing mix “allargato” per i servizi Sono essenziali le “persone”: tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda stessa, il cliente e i clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio. La “parte tangibile”: l’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio. Il “processo”: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio - i sistemi di produzione ed erogazione del servizio stesso.

Marketing mix “allargato” per i servizi