La Televisione Digitale Terrestre LUIGI PUGLIESE BOOZ ALLEN HAMILTON Roma 24 Febbraio 2004 Booz | Allen | Hamilton

DTT : opportunità per molti player

Evoluzione delle Piattaforme di Comunicazione e Media in Italia Le piattaforme Media e di Comunicazione si stanno muovendo verso standard digitali Evoluzione delle Piattaforme di Comunicazione e Media in Italia 1996 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 … Telefonia Fissa POTS ISDN Banda larga – xDSL, Fibra Banda Larga – Wi-Fi Telefonia Mobile TACS GSM GPRS/ GPRS Edge UMTS TV Satellitare Analogico Digitale – DVB-S TV Terrestre Analogico DTT – DVB-T Piattaforme digitali Transizione verso il digitale Fonte: BAH Analysis

Diversi player intendono trarre beneficio dall’arrivo della televisione digitale terrestre Opportunità nella TV Digitale per Diversi Attori Broadcaster e content providers Nuove fonti di ricavo : Pubblicità tematica ed interattiva Pluralità canali (tematici / interattivi) e servizi (interattivi e locali) Operatori Telco FISSO: traffico telefonico legato ad interattività dial up + Nuovi clienti (es ADSL) da offerte in bundling con STB interattivi MOBILE: traffico telefonico + mobile entertainment su rete DTT Hardware / Software Vendors Vendita di Set-Top Box e HW/SW addizionale Vendita equipment di trasmissione Player industria (consumer goods, utility, banche ,..) Nuovi canali di vendita per nuovi servizi (direct marketing) Canale di Customer care Riduzione del digital divide Canali per informare il cittadino Interattività per semplificare alcuni processi di interazione con la PA Governo /PA

Esempi DTT: PROGRAMMI INTERATTIVI 1 Programmi interattivi Trasmissioni/ show con partecipazione del telespettatore

Esempi DTT: PUBBLICITA’ INTERATTIVA 2 Pubblicità interattiva Spot e telepromozioni interattivi Pubblicità redazionale ed interattiva

Esempi DTT: CANALI TEMATICI 3 Canali tematici Sviluppo di canali tematici per target audience selezionate

Esempi DTT: SERVIZI INFORMATIVI 4 Servizi informativi Approfondimenti, info, notizie, programmazione, meteo …

Esempi DTT: SERVIZI TRANSAZIONALI 5 Servizi transazionali Accesso ad un numero limitato di servizi gestiti da partner : T-commerce T-government, T-banking

Esempi DTT: CONTENUTI ON DEMAND 6 Contenuti On Demand Contenuti premium ad esempio calcio Film eventi dal vivo

Esempi DTT: MOBILE ENTERTAINMENT 7 Mobile entertainment DTT su mobile: Trasmissione su rete DTT Ricezione su mobile Trasmissione di circa 50 canali TV per singola frequenza

Il caso UK : Freeview

La TV Digitale Terrestre in Europa Finlandia: avviamento Dopo i fallimenti pay, la DTT in Europa è in fase di rilancio con un modello free-to-air La TV Digitale Terrestre in Europa Finlandia: avviamento Svezia Offerta: Free interattiva Lancio Agosto 2001 Offerta: pay Lancio nel 1999 Status: non competitivo UK: caso di successo 4 mux Fallimento della pay TV ITV digital Rilancio con offerta Free a ottobre 2002 Oltre 2.5 mln famiglie con DTT 3 mux Germania Offerta: Free e servizi mobilità Lancio a macchia di leopardo Switch off completato nella zona di Berlino-Brandeburgo 6 mux 2 mux 6 mux Italia 5 mux Offerta: Free interattiva Lancio Gennaio 2004 Spagna Francia Fallimento della pay TV Quiero TV Rilancio con offerta Free a ottobre 2002 Offerta: Free-Pay Lancio previsto a fine 2004 DTT già operativa Lancio a fine 2004 Fonte: EPRA, DTG, DigiTAG; Analisi BAH

Emerge un modello di riferimento per la DTT: free-to-air interattivo e basato su standard aperti di business Free-to-air Interattività semplice e legata ai programmi TV Prezzo limitato (<200 €) Acquisto presso retailer Piattaforma aperta e unica (MHP) Set Top Box Tecnologia

Il caso di successo più significativo è quello di Freeview in UK L’offerta di Freeview (BBC, Sky e Crown Castle) : 30 canali Tv radio Servizi Fonte: Sito Internet Ufficiale;Analisi BAH

BBC ha arricchito l’offerta DTT con 6 canali tematici e contenuti interattivi di qualità 1 2 3 4 5 BBC1/ BBC2 Programmi Enhanced 6 Canali Tematici Servizi informativi Nuovi formati interattivi Canali virtuali Programmi di maggiore audience arricchiti con interattività Sport News … Audience mirate Bambini: Cbeebies, CBBC Giovani: BBC Three Status medio-alto: BBC Four Servizio pubblico News 24 BBC Parliament Servizi informativi per migliorare la fruizione della TV pubblica (es. I-bar) Programmi virtuali/interattivi pensati per la DTT (es. documentari) Canali virtuali ad elevato appeal / interesse culturale (es. giochi educativi) Arricchimento Offerta Tradizionale Nuova offerta Tematica e Interattiva Fonte: Sito Internet BBC, Analisi BAH

Il successo di Freeview in numeri Viewer Attuali Oltre 2.5 mln di viewer Da gennaio 2004 le vendite di STB hanno superato i 100K per mese 83% dei viewer Freeview è soddisfatto e non considera l’acquisto di altri sistemi pay di TV digitale (satellite o cavo) Tasso di crescita Soddisfazione clienti

I Fattori rilevanti per l’acquisto del STB in UK Punteggio medio Puoi avere Freeview per un pagamento unico e nessun contratto 65 16 6 3 6 4.38 Puoi avere Freeview acquistando un STB che si collega al tuo TV 43 22 14 5 9 3.92 Freeview offre più news, cultura, commedia, programmi per bambini e sport interactive 34 31 18 6 7 3.84 I canali BBC digitali sono Disponibili su Freeview 25 28 26 9 6 3.60 31 18 22 6 12 Un STB costa circa £ 99 3.57 Non hai bisogno della parabola 34 16 14 6 16 3.54 10 17 22 18 26 Freeview ti fornisce TV interattiva 2.66 9 13 19 18 37 Freeview ha la radio digitale 2..36 Molto importante

Demographics di Freeview: uomini adulti Per il 90% degli utenti che utilizzano il DTT, Freeview è il solo sistema digitale nelle loro case Gli utenti DTT sono differenti (più maturi) dal solito profilo di utente digitale 74% dei buyer Freeview sono 35+ 40% sono 55+ 16 33 51 55+ 41 59 52 48 Donne 40 34 27 35-54 Uomini 16-34 Freeview Sky/Satellite Freeview Sky/Satellite Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey

Freeview non compete con il pay 83% non considera l’acquisto di nessun altro sistema pay 83 12 4 1 Cable Other Sky Nessuno Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey Base: All households who bought Freeview

Freeview: percepita come buon “value for money” Immagine Generale di Freeview (scala di 10 punti) 7.4 7.2 6.4 Selezione di canali Freeview Value For Money Soddisfazione con Freeview Più dell’80% lo raccomanderebbe ad un amico Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey Base: All households with Freeview in home (960)

Freeview: key points Ad oggi la strategia di freeview sta funzionando sta raggiungendo una nuova audience è complementare alla pay TV I clienti stanno mostrando un evelato livello di soddisfazione Le principali motivazione all’acquisto STB sono: pagamento one-off e nessun contratto L’offerta free multichannel Il prezzo limitato del STB Semplicità uso (no parabola , semplice STB)

L’opportunità DTT in Italia

La TV digitale: Terrestre vs Satellite vs Cavo Fibra / Cavo NUMERO CANALI 10 analogici = 50 digitali 500 digitali 100/200 FREE / PAY FREE PAY (content provider) PAY (cable provider) COPERTURA 100% 100% Dipende da cablatura paese PENETRAZIONE A REGIME 100% 30-40% (high end spender) 10% - 90% in funzione di cablatura paese e tecnologie ADSL

L’Italia è il paese con le migliori prospettive per la DTT Penetrazione delle Diverse Piattaforme Televisive in Europa Principale Tecnologia di Distribuzione Paesi Prospettive DTT Cavo Belgio, Olanda, Svizzera, Germania Irlanda, Austria Portogallo Limitata Cavo + Satellite Scandinavia Limitata Terrestre + Satellite UK Spagna Francia Buona Terrestre Italia Molto buona Fonte: CGEY, BAH

In Italia, la TV terrestre è l’unico mezzo di comunicazione per il pubblico di massa I Plus della Televisione E’ il mezzo più utilizzato Il 99% degli italiani ha la TV terrestre Gli Italiani in media guardano la TV terrestre per oltre 4 ore al giorno 5 milioni di persone usano solo la TV come mezzo di comunicazione L’Unione Europea ha già riconosciuto la valenza della TV digitale per eliminare il “digital divide” Tecnologiche: la TV è semplice da usare Economiche: i contenuti della TV terrestre sono e resteranno gratuiti E’ l’unico mezzo per 5 mln di persone Non pone barriere all’ ingresso Fonte: MCS, CENSIS, AGB, Analisi BAH

Il modello DTT in Italia si ispira alle best practices UK .. Free-to-air (no contratto solo costo STB) Offerta multichannel Interattività semplice e legata ai programmi TV Prezzo limitato (<200 € per STB interattivi grazie a costributo governativo) Acquisto presso retailer Piattaforma aperta e unica (MHP) Crazione di un consorzio tra i principali player (DGTVi) per promuovere il lancio DTT Modello di business STB Marketing / Tecnologia

Pro e Cons del DTT in Italia vs UK Rilevanza in Italia della piattaforma terreste analogica (4 ore al giorno) ed in prospettiva a regime per DTT No cable Limitata penetrazione satellite Partenza con STB più interattivi vs caso UK Dopo fallimento DTT pay, buone condizioni al contorno, per start up DTT free to air Elevato numero di frequenze nazionali (6 mux) disponibili per start up free to air Circa 1 mln STB già disponibili dalle ceneri di ITV PRO DTT Italia PRO DTT UK

LUIGI PUGLIESE Responsabile Telecommunication, Media & Technology Group BOOZ ALLEN HAMILTON ITALIA pugliese_luigi@bah.com