Strategie di marketing e vendita web La certificazione Qweb ed il modello Safe-Commerce Roberto Santolamazza Direttore Treviso Tecnologia Treviso, 21 giugno 2004

agenda Scenario Sicurezza, garanzia e fiducia online Integrazione dei processi e dei sistemi Metodologia proposta Conclusioni

Scenario - B2B globale Indagine ISM/Forrester Research su campione di aziende multinazionali (ottobre 03) le aziende sempre più utilizzano Internet per acquistare beni diretti ed indiretti per l'approvvigionamento aziendale. I beni diretti superano in percentuale anche nel secondo trimestre quelli indiretti. gli intervistati dichiarano di aver acquistato in media il 13% dei loro beni diretti su Internet, e il 12% dei beni indiretti la percentuale di aziende che affermano di aver risparmiato grazie all'acquisto in linea è cresciuto nel 3° trimestre dal 30 al 35% inoltre soltanto il 25% delle aziende ha partecipato ad aste in linea il 33% ha utilizzato i Marketplaces per concludere una transazione le aziende non manufatturiere usano maggiormente delle piazze virtuali e dell'e-procurement il 63% delle aziende, infine, afferma di aver collaborato con i fornitori online, Trend di sviluppo globale Mondo - 7.100 miliardi di dollari in ambito B2B entro il 2005 Usa - 2.800 miliardi (cagr 20%) Giappone - 1.000 miliardi di dollari India - previsione B2B pari a 50 miliardi di dollari entro l'anno 2008 (cagr 55%)

Scenario - B2B Italia Indagine Università Bocconi/Venezia su sviluppo degli operatori B2B in Italia (settembre 03) Due cluster di operatori operatori manageriali, che offrono servizi rivolti prevalentemente alle PMI operatori corporate, focalizzati sulla negoziazione con un target non PMI.  Sinora quest'ultimo modello risulta maggiormente in grado di realizzare fatturati i venture capitalist sono scesi dal 18% di proprietà di fine 2001 al 9% di metà 2003 cresce la partecipazione di operatori industriali che passa dall’11% di fine 2001 al 39% di metà 2003 quasi invariata la quota di capitale in mano al management dal 39% di fine 2001 al 36% di metà 2003 il numero di operatori risulta dimezzato rispetto al momento del boom di Internet Relativamente all’offerta: si è evidenziata un’elevata concentrazione (pochi grandi operatori) senza però effetti competitivi rilevanti diminuisce il numero di operatori 'specializzati', che offrono pochi servizi, aumenta l'ampiezza media dei servizi offerti dal 2001 sono dimezzati gli operatori che offrono da 1-3 servizi e triplicati quelli che ne offrono da 7-11 Nell’analizzare il mercato emerge che: il bacino di utenza è prevalentemente italiano, 85,8% del campione il 6,7% ha clienti dell’Unione europea e il 7,5% extra-Ue solo il 60% degli operatori ha come obiettivo le PMI, contro un 76% del 2001 per quanto riguarda le fonti economiche: oltre il 30% del bilancio è coperto dai servizi (35%) il 33% dalle transazioni seguiti dall’iscrizione, ferma al 20% e la pubblicità decisamente marginale

B2C Mondo studio Forrester Research (2003) I consumatori europei hanno speso 9 miliardi di dollari online quest'anno per lo shopping di natale, quasi quanto i consumatori degli Stati Uniti: 166 milioni di clienti online 12 miliardi di dollari spesi negli Stati Uniti il 24% del totale delle vendite è stato al dettaglio I due paesi principali in Europa sono Regno Unito 3,2 miliardi di dollari la spesa, pari al 36% delle vendite totali di Natale in Europa per il 2003 Germania: 2,4 miliardi di spesa totale, pari al 27% delle vendite totali di Natale in Europa per il 2003

B2C Italia studio Forrester Research (nov 2003) L'analisi rileva che la crescita più forte a livello di penetrazione in Europa dell'e-commerce si prevede proprio tra 2003 e 2004, mentre l'aumento più significativo della spesa media per utente, tra 2007 e 2008. Tipologie di prodotti previsti i viaggi domineranno ancora in Europa, con 33,3 miliardi di € spesi entro il 2008 ovvero il 34% della spesa totale il 40% dei consumatori acquisteranno un viaggio online entro il 2008 il 58% dei consumatori compreranno libri

Italia – Offerta turistica ed eCommerce I siti web dedicati al turismo sono il 6% dei siti di e-commerce italiani. Di questi, il 69% si rivolge a potenziali clienti esteri e sono realizzati anche (o solo!) in lingua inglese. Il turismo pesa per il 17% sul numero totale delle vendite on-line (119 € mln su ca 700 € mln) Il 38% degli acquisti on-line (su siti italiani) di prodotti turistici è effettuata da stranieri. C’è una discreta concentrazione delle vendite: i primi 5 operatori aggregano il 64% del fatturato “on-line” del settore. È comunque una concentrazione minore rispetto ad altri settori (per esempio, in campo assicurativo, questo valore raggiunge il 92%) che lascia spazio allo sviluppo dei più “piccoli”. Fonte Osservatorio B2C Politecnico di Milano 2003

Europa – Offerta turistica ed eCommerce Il mercato europeo del turismo on-line è cresciuto del 43% nel 2003 Nel 2003 le transazioni in Europa sono state pari a 11,2 miliardi di Euro, stimando una previsione per il 2004 pari al +29% rispetto al 2003. Nel 2006 il mercato europeo del turismo on-line dovrebbe raggiungere un giro di affari pari a 20,2 miliardi di €. La Gran Bretagna e la Germania sono i paesi più attivi, rispettivamente con il 39% e il 21% di share. Gli acquisti diretti presso i Tour Operator sono pari al 63%, anche se gli intermediari stanno pian piano recuperando posizioni. Italia, Spagna, Portogallo e Grecia, assieme, rappresentano il 7% del mercato Europeo. Centro di Ricerca Danese sul Turismo - 2003

Europa – Offerta turistica ed eCommerce Settori e i servizi di successo gli ordini on-line di voli a basso prezzo, con una quota del 62,3% le prenotazioni on-line di alberghi rivestono ancora un ruolo marginale quota di fatturato: 13,9% i viaggi organizzati (10,6%) i biglietti ferroviari (8,6%) e le vetture a noleggio (2,7%) altri servizi 2,3% La biglietteria aerea resta sempre il mercato più promettente, ed infatti moltissime delle principali compagnie aeree stanno gestendo fino al 90% delle vendite sul canale online.

USA – Offerta turistica ed eCommerce Nel corso dell’anno passato oltre il 70% delle famiglie americane interessate all’acquisto di una soluzione turistica ha usato la Rete per effettuare ricerche e circa 6 su 10 tra queste hanno poi trasformato la loro ricerca in acquisto: una quota nettamente in crescita rispetto all’anno prima, quando queste erano state meno di 5 su 10. In termini di fatturato, negli USA il solo segmento leisure ha chiuso l’anno con entrate di 22,6 miliardi di dollari ottenute da transazioni sul Web. Per quanto riguarda il segmento dei viaggi per lavoro, il fatturato dei viaggi acquistati online negli Stati Uniti è stato pari a 13 miliardi di dollari.

Italia – Offerta turistica ed eCommerce Le principali agenzie di viaggio online attive in Italia Travelonline Travelprice eDreams eViaggi In Italia dal 1995 1999 2000 Media pagine visitate/mese 3,5 milioni 5,6 milioni 5,3 milioni 3,0 miloni Media visitatori/mese 450.000 490.000 675.000 Rete fisica 140 point Non prevista 103 Club Fonte: Il Sole 24 Ore, 2003

Italia – iniziativa eGov Come annunciato, il Ministro Stanca ha reso noto il progetto per la creazione del portale multilingue “Scegli Italia” dedicato al turismo, che sarà non solo la “vetrina” delle ricchezze culturali, ambientali, turistiche ed eno-gastronomiche del Belpaese ma, soprattutto, il punto di riferimento per le prenotazioni da tutto il mondo. “Il turismo è il nostro petrolio. Rappresenta infatti uno dei principali settori economici, con un valore aggiunto di circa 142 miliardi di euro nel 2002, pari al 12% del Pil. Ma è soprattutto una risorsa che nessuno ci può copiare”, ha affermato il ministro per l’Innovazione e le Tecnologie, ricordando che “nonostante l’Italia disponga della maggior capacità ricettiva, dopo gli USA, e del più ricco patrimonio artistico, culturale ed ambientale, ha progressivamente perso posizioni nei confronti degli altri Paesi europei, passando dal primo posto al mondo nel 1970 al quarto del 2003, dopo Francia, Spagna e Stati Uniti per numero di turisti arrivati”. Proprio per invertire questa tendenza negativa e recuperare le posizioni del passato, il Governo ha deciso di fare ricorso ad una “vetrina” tecnologica varando il progetto “Scegli Italia” che poggerà sull’omonimo portale al fine di veicolare informazioni complete sulle nostre risorse turistiche e soprattutto convogliare le prenotazioni. Lo stanziamento è pari a circa 140 € mln. A tale proposito Stanca, che preside il Comitato dei Ministri per la Società dell’Informazione su delega del Presidente del Consiglio, ha sottolineato che “nel mondo il settore dei viaggi e del turismo rappresenta il 30% dell’intero volume di acquisti realizzato sulla rete Internet (e-commerce) con una crescita annua del 26%. Ben 10 miliardi di dollari di pacchetti turistici in Europa sono stati prenotati e pagati via Internet nel 2003 con una espansione annua del 25%”.

Sicurezza, fiducia e qualità online Studio Consumer WebWatch su 1500 eshopper negli Stati Uniti nel 2002. 58% utenti ha fiducia nella stampa online e nella informazione televisiva 26% utenti ha fiducia nel commercio elettronico (utenti con esperienza >3 anni sulla Rete) Elementi chiave indicati dai consumatori per la costruzione della fiducia: 80% le informazioni sul sito siano facilmente raggiungibili 59% distinzione chiara e precisa tra pubblicità ed informazioni all'utente 95% completezza e trasparenza tutte le spese richieste dal sito 93% la protezione dei dati sensibili (soprattutto per quanto riguarda le carte di credito) 80% maggiore trasparenza ai motori di ricerca riguardo i propri accordi finanziari 29% la presenza sul sito di informazioni sull'identità, offline, del sito Regole suggerite di successo per una attività online: Dichiarata identità: sul sito dovrebbero essere presenti nome, indirizzo, numero di telefono, mission aziendale… Pubblicità e sponsorship: utilizzare mezzi grafici ed altri strumenti per permettere all'utente di distinguere senza equivoci la pubblicità da informazioni di altro genere. Attenzione ai contenuti ed al loro valore: il sito deve impegnarsi nel cercare di fornire sempre informazioni corrette, e in caso di errori o smentite, provvedere subito alla correzione dei "falsi". Privacy: l'informativa su questo argomento sempre molto sentito, deve essere facilmente raggiungibile e semplice nella sua comprensione

Sicurezza, garanzia e fiducia online Il modello del comportamento di acquisto di Howard - Sheth Stimoli Costrutti percettivi Costrutti percettivi Dati sociali Famiglia Gruppi di Ricerca Fiducia Intenzione riferimento manifesta Comportamento Classe sociale d’acquisto Dati commerciali Qualità Simbolici Ambiguità Prezzo Atteggiamento di stimolo Caratteristiche Servizio Accessibilità Comprensione di marca Qualità Significativi Criterio di Prezzo Motivazioni scelta Caratteristiche Servizio Soddisfazione Accessibilità Distorsione Attenzione percettiva La Fiducia è quindi elemento portante dell’intero processo decisionale di acquisto.

Sicurezza, garanzia e fiducia online La Fiducia è il risultato quindi di un processo di interazione continua tra i sistemi chiave che presiedono alla Sicurezza, alle forme di Garanzia e Generazione di Fiducia stessa e di controllo della Qualità in ogni attività di business. Fiducia = percezione consolidata di Credibilità e Benevolenza

Sicurezza, garanzia e fiducia online Sicurezza e forme di garanzia interne verso l’azienda Sicurezza e forme di garanzia esterne verso il cliente Firma elettronica CLIENTI Crittografia Altre forme di autenticazione…

Sicurezza, garanzia e fiducia online La Qualità in senso allargato (Processi+Sicurezza+Garanzia) è la leva strategica di business per raccordare il processo di gestione del Front office (Fiducia) e quello del Back office (Sicurezza) per raggiungere gli obiettivi di Fiducia definiti e quantificati nella Politica della Fiducia.

Integrazione dei processi e sistemi La filiera commerciale presenta la smaterializzazione del prodotto verso una totale affidamento di ogni messaggio di marketing, commerciale e postvendita ad una rappresentazione virtuale ad alto contenuto informativo alla cui base c’è la Fiducia.

Integrazione dei processi e sistemi La Fiducia è quindi l’elemento base di Integrazione dei sistemi chiave che portano alla realizzazione fisica del prodotto (processi di controllo della qualità), allo sviluppo del contenuto informativo (processi di gestione della sicurezza informatica-garanzia e protezione dei dati di prodotto e processo) e alla promozione della vendita e soddisfazione dei bisogni del cliente (processi di costruzione della fiducia - fidelizzazione, CRM). Analogo processo alla integrazione dei sistemi di qualità, sicurezza, ambiente avvenuta nei ‘90.

Metodologia proposta L’integrazione dei sistemi chiave è una evoluzione organizzativa aziendale che va impostata strategicamente confrontandosi con la natura del business ed identificando lo specifico sistema chiave da usare come driver principale. Tipologia di azienda Information Security Quality Assurance Trust Management Azienda Multicanale ( aggiunta di un E-Channel ) MEDIA-ALTA ALTA MEDIO-BASSA (**) Pure E-Player MEDIA Pure player con IT in outsourcing (*) MEDIO BASSA (***) MEDIO-BASSA (*) Tipicamente spin-off di azienda brick&mortar (**) Sfrutta brand consolidato (***) Gestita indirettamente attraverso SLA e monitoraggio

Certicommerce Associazione Nazionale per lo sviluppo delle garanzie a sostegno del commercio elettronico Iniziativa promossa dal sistema camerale volta a favorire l’accesso al commercio elettronico

I soci di Certicommerce Iniziativa ad oggi sostenuta da 49 associati:

www.certicommerce.net

Sistema di Certificazione della Qualità e Sicurezza dei Siti Web Qweb Sistema di Certificazione della Qualità e Sicurezza dei Siti Web Strumento abilitante dell’ E-confidence (trust & confidence nell’E-business) Si compone di: Code of Conduct (specifica Qweb) Qwebmark Conciliazione online Procedure per il rilascio e la gestione del Qwebmark

Chi ha messo a punto il Sistema Qweb CISQ hanno creato il sistema Qweb hanno messo a punto la specifica di concerto con le parti interessate Confindustria (Federcomin, FITA, Assolombarda) Consumatori (ACU, Federconsumatori) Organismi tecnici (DINTEC, Treviso Tecnologia) Supporto legale (Studio Baker & McKenzie)

E lo hanno reso internazionale L’evoluzione E lo hanno reso internazionale grazie alla collaborazione con DIN Certco: Germania Nell’ambito della rete IQNet di 32 paesi del mondo THE INTERNATIONAL CERTIFICATION NETWORK

Internazionalità del marchio Qweb Molti clienti possono essere turisti stranieri, che possono beneficiare delle garanzie di IQNET, possono rivolgersi all’ente del suo paese, può informarsi sulle garanzie offerte dal marchio Qweb. Il turista straniero è più abituato a marchi di fiducia (trustmark) per cui li recepisce con più facilità, anzi spesso si aspetta di trovarne.

with increasing attention to Qweb: la mission Qweb is the only existing e-business certification system that allows for a real growth of companies towards quality and security with increasing attention to customer’s needs

Qweb: I contenuti Identificazione del fornitore Informazioni da fornire sul sito web certificato Gestione della Transazione Trattamento di dati personali degli utenti Sicurezza Responsabilità Sociale Controllo, reclami, azioni correttive

Valore della certificazione Per chi “acquista” Il sito è affidabile e legalmente registrato Le condizioni di vendita e i termini di consegna sono chiari e veritieri I dati sono trattati con la massima sicurezza e riservatezza I commenti e i reclami dei clienti vengono gestiti ed è resa disponibile una conciliazione online La certificazione è quindi uno strumento che conferisce credibilità, affidabilità e garanzia

Valore della certificazione Per chi “vende” l’attività di e-business è sicura, affidabile e customer-friendly l’attenzione per le esigenze dei clienti è prioritaria l’azienda può contare sulla fiducia dei clienti come vantaggio competitivo il servizio online corrisponde agli standard più elevati con un click del mouse si può verificare l'identità del fornitore online, la validità della certificazione e l’Ente che l’ha rilasciata L’ottenimento di una certificazione e l’esposizione del marchio sul sito può essere un modo ulteriore per distinguersi dalla concorrenza e può essere utilizzato come strumento di marketing

I tre pilastri Una specifica tecnica derivata dalle prassi migliori Progettata in Italia e fatta propria da IQNet Le norme internazionali: ISO 9001:2000 - Quality Management System ISO 17799 - Information Security System ISO/IEC 12119 - IT Software packages - Quality requirements and testing ISO 9241 - Software usability Il sistema di conciliazione on-line (ADR) Per la risoluzione extragiudiziale delle controversie legali

I livelli Qweb       Web site Content identification and information    Privacy and social commitment Security Secure payment + basic procedures Security in e-buisness process Security certified company Quality of business Process Complaint management system Quality in e-buisness process Quality certified company Software Functionality Software Usability

A chi sono rivolti?         Simple e-Shops or e-services with a relatively low capital turnover (B2C)  E-commerce applications with a high capital turnover (B2B) and high security needs (B2G) Web-applications which are seldom used and have lower usability needs (ASP)   E-commerce applications with a very high capital turnover (B2B) or very high security needs (B2G) Web-applications which are used regularly and have higher usability needs (ASP)  

I requisiti  I requisiti della specifica Qweb  : sono derivati dalle più qualificate esperienze a livello internazionale tengono conto delle prescrizioni delle Direttive europee delle necessità espresse del mercato. Coprono il Front Office e il Back Office del Servizio Costituiscono un punto di riferimento della Linea Guida E.C. sui Code of Conduct econfidence.jrc.it

Sistemi di Gestione per la Qualità e la Sicurezza I requisiti  e  Sistemi di Gestione per la Qualità e la Sicurezza ISO 9001:2000 ISO 17799 Testing funzionale del Software ISO / IEC 12119 Usabilità del Software ISO 9241-10/-11

I Servizi Certificazione Corsi di Formazione rivolti a: Valutazione Front Office e Back Office Qualità del Servizio online (Processo) 4 F.O. all’anno - 1 B.O. annuale Corsi di Formazione rivolti a: Valutatori Web agency – ISP Aziende Programma Qweb Enabler

Scopo della specifica  Accrescere la fiducia dei clienti nei confronti del commercio elettronico è destinata a chi offre beni e servizi su Internet o conclude contratti on-line. il fornitore on-line certificato si attiene a precisi principi definiti dalle “best practices” si applica a chi fornisce informazioni, promuove beni e servizi, o raccoglie dati on-line

La specifica è applicabile: Per chi La specifica è applicabile: alle transazioni tra azienda e consumatori (B2C) alle transazioni tra imprese (B2B) alle altre transazioni tra diversi “attori” che usano internet (C2C, G2B, G2C).

Il fornitore on-line certificato Netiquette Il fornitore on-line certificato dà sempre informazioni complete ed accurate sui beni o servizi che offre in vendita, sul prezzo, sulle condizioni di resa e di consegna indica le condizioni di risarcimento del cliente nel caso di restituzione del prodotto.

Il fornitore on-line certificato Valore per il cliente Il fornitore on-line certificato dà sempre al cliente la possibilità di controllare l’ordine prima di emetterlo permette di abbandonare il sito web senza fare alcun ordine.

Rispetto della privacy Il fornitore on-line certificato garantisce il rispetto della privacy segnala al cliente quali dati verranno conservati ed il nome del responsabile del trattamento dei dati.

Sicurezza della transazione Il fornitore on-line certificato dispone di modalità la gestione della sicurezza con regole definite e controlli per i pagamenti on-line garantisce sempre la sicurezza affidando il trasferimento del denaro ad operatori certificati istituti di credito altre organizzazioni con certificato di sicurezza delle transazioni.

Etica commerciale Principi del "buon commercio": informazioni veritiere, assenza di pubblicità ingannevole, separazione tra dati tecnici del prodotto e promozione uso corretto della proprietà intellettuale altrui difesa dei minori piena libertà di navigazione per il cliente.

Gestione dei reclami Il fornitore on-line certificato accetta, prende in considerazione e risolve i reclami del cliente. li considera come occasione di miglioramento Il cliente deve poter reclamare: per iscritto ad indirizzo fisico per telefono parlando con una persona e non solo con una segreteria telefonica o con una casella vocale.

Conciliazione on-line Il sistema Qweb prevede il ricorso alla risoluzione alternativa delle controversie (ADR) reso disponibile dalle Camere Arbitrali secondo il principio della conciliazione gestito completamente on-line non toglie alle parti il diritto di ricorrere alla giustizia ordinaria.

Il Portale Qweb

www.qwebmark.net

Certificazioni Qweb: esperienze a confronto Non Conformità più frequenti: Privacy (nome responsabile trattamento, modalità aggiornamento e cancellazione dei dati, DPSS) Corretta Identificazione del fornitore (Indirizzo, P.IVA, iscrizione CCIAA) Assistenza post-vendita (disponibilità di un canale diverso da quello telematico)

Certificazioni Qweb: esperienze a confronto Non Conformità più frequenti: Condizioni generali di vendita imprecise (B2B, B2C) Conferma e cancellazione ordine Conferme su personalizzazione prodotto Gestione reclami e commenti dai clienti Utilizzo dei cookies Tutela dei Minori

Certificazioni Qweb: esperienze a confronto Tempi: da 1 mese a 4 mesi per la certificazione Prassi: preanalisi del sito prima del lancio check-up Valutazioni Front Office e Back Office congiunte

Certificazioni Qweb: esperienze a confronto Commenti dai Clienti: Completezza ed efficacia specifica Qweb Richieste di aggiornamenti alla specifica Criticità nell’implementazione di alcuni requisiti (tutela minori, DPSS, cancellazione ordine) Conciliazione online (Risolvi online) Gestione aggiornamenti del sito Web Impatti sui fornitori

Conclusioni Regole per il successo eCommerce = scelta strategica della azienda a lungo termine Definizione di una reale Policy della Fiducia, con target e KPI definiti Costante commitment diretto della Direzione Obiettivi, ruoli e responsabilità devono essere chiaramente definiti e riconoscibili sin dall’inizio Risorse e competenze adeguate vanno identificate ed assegnate senza contraddizioni per poter costituire una solida capability aziendale Le integrazioni possibili identifcate nel modello del “Sistema di Sicurezza e Generazione di Fiducia-delle Attività On line” rappresentano un potenziale moltiplicatore della efficienza nelle attività e di massimizzazione della efficacia nei risultati

Conclusioni - futuro Secondo l'ultimo rapporto EITO, la penetrazione dei telefoni cellulari in Europa è molto alta: 250 mln di cellulari nel 2000, che arriveranno ad oltre 400 mln nel 2003. Crescerà anche il mobile commerce che passerà da 24 mln di utenti nel 2001 a 175 mln di utenti nel 2005. La crescita riguarderà soprattutto il segmento B2C. In Italia il tasso di penetrazione dell’M-commerce sarà del 32% (19 mln di utenti) nel 2003 e del 53% (32 milioni) nel 2005. I ricavi generali saranno pari a 7 mld di euro nel 2003 e 15 mld nel 2005. I ricavi del settore B2C saranno di 4,6 mld di euro nel 2003 e 10,6 mld di euro nel 2005 e saranno costituiti per il 50% da traffico servizi dati e pubblicità e per il rimanente 50% da commissioni su acquisti, transazioni finanziarie, entertainment e servizi a valore aggiunto.