La documentazione scientifica come strumento di Marketing

Positioning di Prodotto Per definire la documentazione più idonea a supportare la comunicazione con il medico, l’azienda non può prescindere dalla definizione del: Positioning di Prodotto Profilo di Prodotto

Positioning di Prodotto “ L’OCCUPAZIONE STABILE DI UNA POSIZIONE NELLA MENTE DEL CONSUMATORE” Esempio : Pippo, l’antinfiammatorio efficace e conveniente per le patologie dei tessuti molli.

Positioning di Prodotto La ricerca del miglior positioning è funzione: DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE DELLA CONCORRENZA DELLE RISORSE /PUNTI FORTI AZIENDALI

Positioning di Prodotto POSITIONING SEGMENTAZIONE LA SCELTA DI UN SEGMENTO VIENE FATTA IN FUNZIONE DEI BISOGNI DI UN GRUPPO OMOGENEO DI CONSUMATORI. IL SEGMENTO,QUINDI, HA IN EMBRIONE IL POSITIONING.

Profilo di Prodotto L’INSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE CONTRADDISTINGUONO IL PRODOTTO SOPRATTUTTO IN RELAZIONE AD UN DETERMINATO SEGMENTO DI MERCATO ED AI RELATIVI CONCORRENTI.

PROFILO SCIENTIFICO PROFILO DI MARKETING SOLITAMENTE SI TENDE A DISTINGUERE IL PROFILO DI PRODOTTO DI UN FARMACO IN: PROFILO SCIENTIFICO PROFILO DI MARKETING

NEL PROFILO SCIENTIFICO VENGONO GENERALMENTE EVIDENZIATI : Profilo di Prodotto IL PROFILO SCIENTIFICO DI UN FARMACO E’ L’INSIEME DELLE CARATTERISTICHE TECNICHE DEL PRODOTTO INDIVIDUABILI IN FUNZIONE DI UNA DETERMINATA PATOLOGIA. NEL PROFILO SCIENTIFICO VENGONO GENERALMENTE EVIDENZIATI : IL MECCANISMO D’AZIONE DELLA MOLECOLA EVENTUALI VANTAGGI TERAPEUTICI VS LE TERAPIE TRADIZIONALI POSOLOGIA E DURATA DELLA TERAPIA EVENTUALI EFFETTI INDESIDERATI

Profilo di Prodotto IL PROFILO DI MARKETING DI UN FARMACO E’ L’INSIEME DEI PUNTI FORTI E DEI PUNTI DEBOLI CHE L’AZIENDA INDIVIDUA IN UN’OTTICA DI SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEL CLIENTE (PAZIENTE), NEL RISPETTO DEGLI “ITEMS” SCATURITI DAL PROFILO SCIENTIFICO.

Scelta degli strumenti del L’individuazione del Profilo di Prodotto, implica da parte dell’azienda la ricerca dei migliori strumenti per la comunicazione al medico COME VENDERE ? Scelta degli strumenti del MARKETING MIX

LE LEVE DEL MARKETING MIX PERSONALE (COMPETENZA, CONSULENTI, QUALITA’ UOMINI) PRESENZA (RETE, UBICAZIONE, LAY OUT) PRODOTTO (QUALITA’, GAMMA, INNOVAZIONE) PREZZO SEGMENTO DI MERCATO PROMOZIONE (IMMAGINE, PUBBLICITA’,PR PROMOZIONI)

il PERSONALE (perché deve gestire efficacemente la comunicazione) Nell’ambito dell’attività di informazione medico scientifica appaiono per le aziende di fondamentale importanza 2 leve: il PERSONALE (perché deve gestire efficacemente la comunicazione) la PROMOZIONE/PUBBLICITA’ (perché presuppone la messa a punto di strumenti di supporto alle vendite e all’azione di informazione medico scientifica svolta dall’uomo)

Promozione/Pubblicità HA LO SCOPO DI INFORMARE IL POTENZIALE UTILIZZATORE DEI BENEFICI DI UN DETERMINATO PRODOTTO DELL’AZIENDA E A STIMOLARNE L’ACQUISTO (PRESCRIZIONE) EVIDENZIANDO I VANTAGGI E LA SUPERIORITA’ DEL PRODOTTO STESSO.

Promozione/Pubblicità PUBBLICITA’ su RIVISTE al PUBBLICO (OTC) PUBBLICITA’ TELEVISIVA / RADIOFONICA (OTC – Autorizzazione ministeriale) RIVISTE SPECIALIZZATE (autorizzazione MIN. SAN.) DEPLIANT (autorizzazione MIN. SAN.) LAVORI e PUBBLICAZIONI SCIENT. SCHEDA TECNICA ALTRO …

QUALI DECISIONI ADOTTARE ? il DEPLIANT QUALI DECISIONI ADOTTARE ? DEFINIZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIO DEFINIZIONE E COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO SCELTA DEL MEZZO (QUALI /QUANTITATIVA) PIANIFICAZIONE TEMPORALE CONTROLLO EFFICACIA COMUNICAZIONALE EVENTUALE CORREZIONE DEL MESSAGGIO

il DEPLIANT PUBBLICITARI (aspetti generali) I contenuti dei MESSAGGI “HEADLINE” : FRASE CHE SINTETIZZA IL MESSAGGIO IN MODO INCISIVO E MEMORIZZABILE TESTO : SVILUPPO DELLE ARGOMENTAZIONI VISUALIZZAZIONE : FOTO, DISEGNI, LAVORI MARCHIO : DEL PRODOTTO O DELL’AZIENDA “BASE LINE” : ACCOMPAGNA IL MARCHIO PER DIFFONDERE LA “MISSION”

il DEPLIANT All’interno del depliant si sviluppano i concetti generali del Positioning e del Profilo di Prodotto.

Sviluppo del Positioning E’ generalmente sviluppato attraverso : Sezione di Anatomia e/o Fisiopatologia ed individuazione della Patologia Sintomatologia Soluzioni terapeutiche del momento Introduzione dei “bisogni” Illustrazioni scientifiche Questa sezione è di solito collocata all’inizio del depliant, a volte anche in prima di copertina

Sviluppo del Positioning Nella copertina del depliant oltre allo sviluppo del positioning viene spesso evidenziato anche il nome del prodotto

Sviluppo del Profilo di Prodotto Nelle pagine centrali del depliant vengono sviluppati i principali concetti legati al profilo di prodotto, in particolare : Efficacia vs. Patologia Superiorità vs. Competitor Forme farmaceutiche Costo e regime di rimborsabilità Altro….

Efficacia vs. Patologia Lo sviluppo dell’efficacia del prodotto verso la patologia è perseguito presentando: Meccanismo d’azione Rapidità d’azione (biodisponibilità e tecnica farmaceutica) Lavori su pazienti (dati basali e finali) Tollerabilità

Superiorità vs Competitors Per dimostrare la superiorità del prodotto verso la concorrenza si possono utilizzare : Lavori di confronto vs competitors (clinica e farmacologia ) Minori o assenti effetti indesiderati Delecit Muratorio, Delecit Flaconcini, Lavori Iperico per effetti indesiderati.

Lavori Clinici di confronto

Minori effetti collaterali

Forme Farmaceutiche AMPIEZZA GAMMA MAGGIORE COMPLIANCE DEL PAZIENTE

Costo e rimborsabilità E’ importante che nel depliant emergano, laddove importanti : Costo Totale Confezione Costo Terapia Giornaliero Regime di rimborsabilità (se in classe A)

Costo e rimborsabilità

Lavori e pubblicazioni scientifiche

Lavori e pubblicazioni scientifiche

Lavori e pubblicazioni scientifiche