Prodotto, innovazione e binomio prodotto-cliente Marketing Prodotto, innovazione e binomio prodotto-cliente

La politica di prodotto Il prodotto Insieme di attributi tangibili (caratteristiche fisiche) e intangibili (servizi annessi al prodotto, garanzie, qualità, design, marca) il cui combinarsi fornisce un insieme di benefici all‘utilizzatore. La politica di prodotto Insieme di decisioni che riguardano l‘innovazione, lo sviluppo, la gestione, l‘eliminazione dei prodotti.

Concetto di prodotto e differenziazione prodotto fisico (l‘oggetto offerto) prodotto totale (l‘insieme delle caratteristiche) prodotto utilità (i benefici attesi)

Dal prodotto di base a quello che potrebbe essere... prodotto generico (il prodotto fisico) prodotto atteso (le caratteristiche minimali) prodotto aumentato (qualcosa in più rispetto alle attese del consumatore) prodotto potenziale (gli elementi innovativi)

Le aree di differenziabilità del prodotto

LA POLITICA DI PRODOTTO

Assortimento e gestione della gamma dei prodotti Le decisioni riguardanti la numerosità e la composizione dell‘assortimento sono elemento centrale della politica di prodotto. Con esse l‘impresa decide in quale misura intende seguire le eterogenee esigenze della domanda e contemporaneamente come può ricondurre a quantità economicamente gestibili la varietà e la variabilità presenti nel mercato.

Linea di prodotti e assortimento Per linea di prodotti si intende un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni: es. attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, di una comune tecnologia produttiva, del collocamento mediante gli stessi canali distributivi, ... Per assortimento si intende il complesso di tutti i prodotti che l‘azienda pone sul mercato. Può essere variamente ampio e profondo. L‘ampiezza è definita dal numero delle linee che compongono l‘assortimento La profondità è invece in funzione del numero medio di prodotti che compongono le linee.

Innovazione tecnologica e politica dell‘innovazione Le circostanze esterne che inducono le aziende all‘innovazione Spinta dal progresso tecnologico risultati delle ricerche scientifiche possibilità derivanti dalla nascita di nuove tecnologie disponibilità al progresso tecnologico nei nuovi settori Condizioni di mercato segmentazione sempre più spinta della domanda che induce alla ricerca di prodotti sempre più differenziati dinamismo della concorrenza crescita del reddito pro-capite

Tipologie di innovazioni innovazione incrementale innovazioni radicali nuovi sistemi tecnologici (innovazioni rivoluzionarie) innovazione di consumo/consumatore innovazione di trade innovazione di metodo innovazione di cultura d‘impresa e di management

Lo sviluppo dei nuovi prodotti L‘attività di sviluppo di nuovi prodotti costituisce per molte imprese una delle principali fonti del vantaggio concorrenziale ed è considerata un indicatore di vitalità per le imprese. Lo sviluppo e la gestione dei nuovi prodotti comportano decisioni che riguardano trasversalmente l‘intera organizzazione. La ricerca di nuovi prodotti deve seguire un processo di pianificazione ben preciso i cui momenti fondamentali sono:

Le fasi della ricerca di nuovi prodotti Identificazione delle opportunità e generazione delle idee Prima selezione delle idee con riguardo alla loro compatibilità con gli obiettivi, le risorse e le capacità disponibili Analisi economica delle idee Progettazione e sviluppo tecnico Sviluppo produttivo Test Sviluppo commerciale

La valutazione dei nuovi prodotti Si possono avere valutazioni di diverso contenuto sulla convenienza dei nuovi prodotti: Valutazione per accertare i volumi minimi di vendita necessari a diversi livelli di prezzo (calcolo dei punti di pareggio) Dopo la fase di sviluppo tecnico/produttivo si svolge una valutazione per esprimere un giudizio di convenienza in assoluto o per scegliere tra più prodotti. Metodo utilizzato: „discounted cash flow“

Il processo di adozione di un nuovo prodotto si compone di 5 stadi: coscienza interesse valutazione prova adozione Studi empirici hanno mostrato che gli individui reagiscono diversamente alle innovazioni, come rappresentato nella curva di distribuzione dei consumatori per tempo di adozione.