Marketing Pubblicità e promozione delle vendite

Gli obiettivi della pubblicità Alla pubblicità vengono, di volta in volta, assegnati obiettivi particolari. Tra i più frequenti troviamo: Informare dell’esistenza di un nuovo prodotto o di nuove caratteristiche Indurre alla prova del prodotto Acquisire nuovi clienti Incrementare l’uso del prodotto Produrre o incrementare la fedeltà alla marca Migliorare immagine del prodotto o dell’azienda Sollecitare la richiesta di informazioni

L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing e, in particolare, di pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni. Apprendimento cognitivo Apprendimento affettivo Apprendimento comportamentale

La definizione del budget pubblicitario L’andamento di vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello stanziamento può essere raffigurato nel modo seguente:

Tra i numerosi metodi, elaborati dagli studiosi per definire la dimensione del budget pubblicitario, troviamo i seguenti: Metodo del rendimento dell’investimento Metodo degli obiettivi da raggiungere Metodo della percentuale sulle vendite passate o future Metodo della parità con la concorrenza Metodo di difesa-offesa Metodo dell’importo disponibile

La pianificazione dei mezzi pubblicitari La scelta dei mezzi appare legata a una serie di fattori riconducibili a due categorie principali: dimensione del budget pubblicitario continuità, frequenza e copertura sovrapposizione e indipendenza efficacia ed efficienza sconti di quantità nell’acquisizione CARATTERISTICHE DEI MEZZI caratteristiche del pubblico-bersaglio estensione del mercato obiettivo caratteristiche del prodotto caratteristiche della distribuzione comportamento della concorrenza FATTORI DI MERCATO E D’AZIENDA

La FREQUENZA è data dal numero di volte in cui una comunicazione pubblicitaria è effettuata in un certo periodo di tempo e dipende essenzialmente da due fattori: continuità dei mezzi e dimensioni della singola manifestazione pubblicitaria. La COPERTURA è data dalla percentuale di persone raggiunte dalla comunicazione pubblicitaria almeno una volta durante un certo periodo di tempo.

GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA Nell’ambito di un budget limitato, gli obiettivi di frequenza e copertura sono tra loro incompatibili: l’ottenimento dell’uno conduce al minor raggiungimento dell’altro. Si cerca quindi di ottenere una combinazione ottimale tra i due. Il Gross Rating Point (GRP) rappresenta tale combinazione GRP = COPERTURA x FREQUENZA MEDIA

A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione Esempio Combinazione n.1: copertura = 80 % frequenza = 4 annunci al mese GRP = 80 x 4 = 320 Combinazione n.2: copertura = 70 % frequenza = 6 annunci al mese GRP = 70 x 6 = 420 A parità di altre condizioni, è da preferire la seconda combinazione

Numero di persone appartenenti al target group raggiunto Un altro fattore che occorre considerare nel processo di pianificazione dei mezzi, è il costo per contatto utile che è dato dal rapporto tra: costo totale del messaggio numero di persone appartenenti al target group raggiunto Costo totale del messaggio Numero di persone appartenenti al target group raggiunto Costo per contatto utile =

Un altro aspetto di fondamentale importanza è rappresentato dalla distribuzione nel tempo della pubblicità. Le sequenze temporali variano in funzione di due fattori: - concentrazione (concentrata, costante, intermittente) - andamento temporale (uniforme, crescente, decrescente, oscillante).

Un esempio di piano mezzi annuale:

La formulazione del messaggio pubblicitario Compito quasi esclusivo dell’agenzia di pubblicità è la formulazione del messaggio pubblicitario Gli elementi costituenti il messaggio sono: l’head line la body copy il payoff

Il brief per l’agenzia di pubblicità È un documento sintetico che sintetizza gli obiettivi della campagna pubblicitaria, le linee guida da seguire, il posizionamento della marca, ecc. contiene: Informazioni sul mercato Indicazioni sul comportamento d’acquisto e di consumo Il target di riferimento I rapporti con il trade I punti di forza del prodotto (secondo il consumatore) La souce of business La reason why Il main consumer benefit Il tono e il mood della comunicazione La ‘risposta desiderata’ La brand personality I vincoli di budget

La promozione delle vendite è una leva adattabile a qualsiasi esigenza di marketing e comunicazione si compone di numerosi strumenti elementari rendono possibile l‘ottenimento di risultati di vendita e di comunicazione nel breve e nel medio-lungo termine possono essere indirizzate a target molto differenziati: le forze di vendita, il consumatore finale e gli intermediari commerciali la maggior parte delle iniziative necessita il supporto di altre modalità di comunicazione commerciale

Le consumer promotions La promozione a livello del consumatore può avvenire a domicilio oppure presso il negozio. La promozione a domicilio riguarda la distribuzione di buoni sconto o di campioni gratuiti, con l‘obiettivo di facilitare il primo acquisto e la prova del prodotto, oppure la dimostrazione a domicilio (per prodotti particolarmente complessi).

La promozione presso il negozio comprende invece molte attività tra cui: le riduzioni temporanee di prezzo e gli abbinamenti: si tratta di offerte speciali di durata determianata e hanno l‘obiettivo di aumentare lo stoccaggio del prodotto presso il consumatore così da bloccare le vendite della concorrenza per un certo periodo. i premi: temporanei, permanenti, certi oppure da assegnare a sorte, immediati e cumulativi le dimostrazioni sul punto vendita e le esposizioni particolari del prodotti (merchandising) le dilazioni di pagamento

Andamento delle vendite nel periodo di promozione

Le promozioni alla forza di vendita Ha l‘obiettivo di ottenere una maggiore motivazione del personale, tramite incentivi di tipo economico o gratificazioni e di realizzare un miglior coordinamento tra l‘attività di vendita e le politiche commerciali dell‘impresa.

La promozione alle forze di vendita consiste: Nella concessione di premi ai venditori, intesi a stimolare il raggiungimento di obiettivi. I premi possono essere in denaro, prodotti, viaggi e vacanze. Nelle gare di vendita con premi limitati alle prime posizioni e punteggi assegnati Nelle riunioni speciali di vendita con le quali si informano i venditori sulle politiche commerciali dell‘azienda

La promozione agli intermediari della distribuzione Solitamente viene utlizzata per aumentare le scorte sul punto vendita, acquisire nuovi clienti, fidelizzare i clienti in portafoglio, favorire la vendita di nuovi prodotti, ottenere un‘esposizione particolarmente favorevole nel punto vendita.

Le tecniche più utilizzate per le trade promotions: gare di vendita tra negozi cui corrisponde l‘assegnazione di premi contributi in pubblicità premi per il raggiungimento di determinati volumi di vendita condizioni di vendita favorevoli riunioni nazionali o di zona organizzate per comunicare obiettivi e strategie dell‘impresa

Altri strumenti della comunicazione di marketing Relazioni pubbliche di prodotto Direct marketing (dalla carta stampata al web) Manifestazioni fieristiche Sponsorizzazioni