ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UN’ANALISI SEMIOTICA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UN’ANALISI SEMIOTICA Relatore: Prof. Paolo Jachia Tesi di Laurea di Sabrina Gallo

Stile rivoluzionario e anticonformista Chi è Oliviero Toscani Concerned photography: impegno sociale Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ strumento estetico e ideologico per esprimere l’inatteso sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni Stile rivoluzionario e anticonformista Benetton 1982/2000 riconoscimento mondiale Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e atmosfere) Elusione del prodotto A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

“c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo” Discorso e strategia “c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo” discorso pubblicitario: esplicitamente seduttivo valorizzazione positiva prodotto/marca carattere strategico Comunicazione di Toscani valorizzazione utopica = trasmettere un’ IDEOLOGIA definizione oppositiva del suo valore semiotico fa la differenza per come non è per i contenuti che esclude A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Il testo pubblicitario ciò che si manifesta come messaggio (schema di Roman Jakobson) Toscani-Benetton Fattori Funzioni stupire e richiamare l’attenzione CONTATTO FÀTICA orientare e modificare il pensiero dei destinatari DESTINATARIO CONATIVA CONTESTO REFERENZIALE parlare al mondo di temi reali EMITTENTE EMOTIVA esprimere l’identità dell’azienda accorgimenti di forma ed espressione MESSAGGIO POETICA A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton parole (esplicazione) + immagini (simbologia) Pubblicità: testo sincretico visual + trademark richiamo simbolico all’azienda = protezione e difesa ideali A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton SENSO del messaggio si completa con la ricezione indotto a partire dal livello plastico (forma dell’espressione) Semiotica plastica Analisi cromatica: qualità, intensità e saturazione dei colori Nelle foto di Toscani presenza costante del colore, importante per trasmettere l’essenza della marca “Benetton - All the Colors in The World” “United Colors of Benetton” A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Bianco/Nero = DIVERSITÀ = Bene/Male Naturalità della differenza le diversità “colorano” il mondo A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton GUERRA = MORTE autorizzazione del padre del giovane Stella di David (elemento religioso non cattolico) vittima come molte, ma anche uomo con un nome e una storia A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton AIDS Informare e sensibilizzare l’opinione pubblica composizione di testi visivi Testo verbale = “H.I.V. POSITIVE” canale di trasmissione malattia-metafora che “c’è ma non si vede” marchiatura sociale A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton elementi linguistici: completano e rafforzano il senso UGUAGLIANZA “All human beings are born free and equal in dignity and rights” (art. 1 Dichiarazione dei Diritti Umani, ONU 1948) Cuore umano = sentimenti Etichettamento emozioni = merci acquistabili A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Ultima campagna: volti di 28 condannati a morte statunitensi Fine della collaborazione frontalità della ripresa (oggettività) sguardo diretto verso l’obiettivo = Relazione di intimità soggetto-destinatario Coinvolgimento dello “spettatore” nel dramma sociale e privato del condannato affermazione efficace identità della marca e suoi tratti ideologici A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

L’ideologia di marca valori estrinseci rilevanti per il consumatore: valore etico = tematiche di rilevanza sociale valore emozionale = contenuti che non lasciano indifferenti valore d’identità = consumatore maturo, sensibile, attento valore mitico = originalità, distinzione “precisi valori e correlative pratiche definiti dalla stessa azienda” (Azzoni 2003) missione aziendale come religione Obiettivo: aiutare ad agire nel mondo invitando a relazionarsi con il consumo senza dimenticare problemi importanti e reali A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Umberto Eco: “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte” Pubblicità e arte Umberto Eco: “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte” Testo artistico: Funzione poetica: attenzione per la forma dell’espressione Pluriisotopicità: opera da finire, più interpretazioni coerenti Autoreferenzialità: “finalità senza scopo”(Kant), pura forma In Toscani finalità e utilità “esterne”alla sola forma espressiva, rappresentazioni del mondo reale che fanno pensare e discutere Capacità di mettere in questione le verità acquisite e cambiare il modo di vedere il mondo A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Creatività ed economia COMUNICAZIONE INTERATTIVA CREATIVITÀ REALTÀ MESSAGGIO PRECONFEZIONATO RICERCA CONSENSO IRREALTÀ VS Creatività ed economia Vendita, profitto e fine commerciale NO ARTE rapporto complesso ma non necessariamente conflittuale Toscani dimostra la possibile coincidenza tra SPERIMENTAZIONE ARTISTICA (o pubblicitaria) e ECONOMIA A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo

Scelta etico-politica ed artistica Richiesta di un “DI PIÙ” di VERITÀ condivisione valori : base della committenza Toscani: autonomia, libertà, più potere d’espressione Benetton: coraggio di rischiare per distinguersi e stupire “…vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada che scegliamo che fa la differenza.” (Spike Lee) Scelta etico-politica ed artistica vera “pubblicità progresso” Potenziale autenticamente democratico e progressista dei principi etici e legali in ambito pubblicitario Richiesta di un “DI PIÙ” di VERITÀ A.A. 2003/2004 Sabrina Gallo