Industria Farmaceutica e Comunicazione diretta al paziente Il caso Viagra Relatore: Prof. Giampaolo AZZONI Correlatore: Dott. Lorenzo PASSERINI GLAZEL Tesi di laurea di: Martina SCANDOLARA Matricola 289245/39 UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DIPAVIA Corso di laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale Anno Accademico 2004/2005

L’industria farmaceutica In Italia è una delle realtà industriali più importanti del mondo. Ha un mercato diverso dagli altri settori per la natura del bene da soddisfare: la salute e per le caratteristiche, non palesi al consumatore, del bene trattato.

Il paziente di oggi Maggiore libertà di scelta Vuole Maggiore libertà di scelta Maggiore partecipazione con il proprio medico nelle decisioni terapeutiche Più consapevolezza delle proprie responsabilità. Vuole avere la possibilità di accedere a canali di comunicazione alternativi rispetto al medico Industria farmaceutica = nuovo interlocutore

I farmaci Di automedicazione o da banco (OTC) Etici Etici senza obbligo di prescrizione (SOP) Di automedicazione o da banco (OTC) Lifestyle drugs = termine di derivazione mediatica per definire quei medicinali che hanno come principale scopo il miglioramento del grado di benessere soggettivo (es. Viagra)

Comunicazione diretta al paziente: la normativa in Italia Direttiva 92/28/CEE, recepita nel nostro ordinamento con il decreto legislativo n. 541 del 30/12/1992 divieto di pubblicità presso il pubblico dei medicinali etici. Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (art. 25). Codice Deontologico di Farmindustria.

Comunicazione diretta al paziente: la normativa negli USA 1985, FDA permette la promozione diretta al consumatore 1997, non sono più necessarie informazioni specifiche, quali indicazioni ed effetti collaterali. crescita straordinaria degli investimenti. 2003, nuova lineaguida della FDA.

Direct To Consumer Advertising Il dibattito Pro: Valore educazionale positivo Miglioramento dei rapporti medico-paziente Far emergere patologie sottostimate Contribuisce alla prevenzione

Direct To Consumer Advertising Il dibattito Contro: Aumenta il rischio di misuso del farmaco Indebolisce il ruolo tradizionale del medico Aumenta i prezzi Abuso e consumismo farmaceutico

Il caso Viagra Farmaco etico e lifestyle drug In Italia immesso sul mercato da Pfizer, nel 1998 Grande impatto su opinione pubblica e mezzi d’informazione ha aperto le porte ad argomenti fino ad allora tabù.

Il caso Viagra: La comunicazione del prodotto Relazioni pubbliche Comunicazione basata sulla patologia, non sul prodotto Linea verde telefonica Convegni Campagna “Uomo & Donna in Salute”

Il caso Viagra Concorrenza ma rimane il più conosciuto ed usato.

Conclusioni Sono sempre più frequenti forme di comunicazione che si avvicinano alla DTCA Direttiva Cee ormai obsoleta. DTCA efficace, corretta ed efficiente se usata in sinergia con i mezzi tradizionali (classe medica)