Marketing e Comunicazione Modulo: Marketing nelle organizzazioni di servizio Paolo Di Betta prof. associato Economia e gestione delle imprese – Marketing Facoltà di Scienze della formazione Università di Palermo

Caratteristiche dei servizi Beni search: rendere disponibili informazioni prima del contatto diretto ( sito web) Beni experience (esperienza): arricchire la relazione durante il servizio Beni credence (fiducia): rassicurare che il servizio fornito è stato il migliore possibile (lo stato dell’arte)

Chi sono gli Stakeholder? Gli stakeholder (= interlocutori, portatori di interessi, attori sociali) sono gruppi, entità, associazioni, organizzazioni con cui l’ente entra, può entrare, dovrebbe entrare in rapporto, e che ne influenzano il successo Sono le singole forze con cui interagisce, la cui individuazione dipende dal contesto in cui il termine viene utilizzato Nelle imprese e a maggior ragione nella P.A., sta iniziando a affermarsi il c.d. modello solidale basato su una comunanza di interessi, non solo fra interlocutori interni ma anche con quelli esterni Responsabilità sociale (social accountability), quindi rendicontazione

Chi sono gli Stakeholder? Interni Politici eletti Dipendenti Esterni Comunità Cittadini/clienti/utenti/imprese Altri istituti della P.A. Fornitori della P.A., consulenti, esperti Associazioni, gruppi di interesse Non profit, volontariato Gruppi di pressione o di potere (partiti, sindacati, politici non eletti, etc.) Dipendenti potenziali Stagisti

Stakeholder e segmento di mercato Analogia con i segmenti di mercato Segmento di mercato è costituito da individui, gruppi, o organizzazioni con una o più caratteristiche simili, le quali fanno sì che essi abbiano bisogni relativamente uniformi rispetto a un dato prodotto Condizioni di successo per la segmentazione Bisogni devono essere eterogenei, identificabili e suddivisibili Il mercato totale va suddiviso in modo che i segmenti possono essere confrontati rispetto al potenziale di vendita e in modo da comparare costi e profitti Almeno un segmento deve avere potenziale di profitto da giustificare politiche di marketing mix specifiche L’impresa deve essere in grado di raggiungere il segmento con mktg mix specifico (assenza vincoli legali, sociali, distributivi)

Responsabilità sociale Responsabilità sociale (social accountability), quindi rendicontazione: bilancio sociale  Controllo, in un dato momento, dell’impatto delle attività di un sistema organizzato sul benessere degli individui che sviluppano forme di interazione con esso Responsabilità informativa attraverso cui si sostanzia al massimo grado il sistema di comunicazioni, interne ed esterne, che hanno pieno esito nella trasparenza e nel controllo del risultato, partendo dalla definizione della missione Missione rende esplicito il finalismo dell’ente ( autonomia). Può avere riguardo a determinate politiche o obiettivi gestionali di impatto limitato, oppure fare riferimento agli obiettivi di lungo periodo

Comunicare la performance sociale Pertanto include informazioni su: identità Missione, settori di intervento, linee di azione, valori, assetto giuridico istituzionale, organi gestione Modello operativo, assetto organizzativo, processi primari, attività di raccolta fondi, gestione patrimonio, altro risultati Iniziative/progetti realizzati, stakeholder coinvolti, rendicontazione economica, altro In sintesi: valori etici, fatti, cifre

Comunicare la performance sociale Obiettivi del bilancio sociale Gestione degli interlocutori sociali e relazioni pubbliche Strumento di controllo del livello di attuazione della strategia sociale Leva per una gestione attiva del consenso dei vari stakeholder Modificare l’opinione pubblica relativamente all’immagine istituzionale Composizione di contrasti e miglioramento delle relazioni interne Particolare riguardo alle relazioni industriali: si possono ricomporre attriti guardando alla missione dell’ente Incentivazione e motivazione del personale, rendicontazione Contemperamento di vari interessi esterni

Comunicare la performance sociale Il ruolo, lo scopo degli enti va trasformandosi, la parola chiave è Accountability È in corso nella P.A. la ricerca di strumenti più adatti per il controllo e per l’informazione ai cittadini, che non è soltanto un impegno per una maggiore efficienza o di una maggiore sensibilità per la trasparenza Il bilancio sociale serve per la rendicontazione degli effetti non economici dell’attività di un’organizzazione (ma c’è un apparente controsenso: che necessità ha la P.A. di una contabilità sociale, nel momento in cui essa stessa è per definizione sociale?)

Comunicare la performance sociale In tal modo, anche in enti che non adottano ancora il bilancio sociale è possibile ragionare sotto tale prospettiva L’idea è che ogni ufficio, quando nel futuro il bilancio sociale venga attivato come rendicontazione e come massima espressione del processo di comunicazione complessivo dell’ente, risulti dalla “somma” dei bilanci sociali dei singoli uffici dell’ente Bilancio sociale = mezzo integrativo di conoscenza e di valutazione degli effetti sociali dell’attività dell’ente Contenuto minimo per definirlo tale previsto ad es. dal Gruppo di studio per il Bilancio Sociale, Principi di redazione del bilancio sociale, aprile 2001 Realtà molto frammentata nella prassi