Evoluzione e fondamenti del marketing relazionale

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale Il sistema di scambio può essere definito come un insieme di: Attori sociali (venditori, distributori, consumatori…); Relazioni tra tali attori sociali; Fattori che influenzano tali relazioni (attrattività, similarità attitudinale, prestigio, stima, potere, norme sociali, fonti alternative, situazioni contingenti)

Delimitare il campo di indagine Il marketing relazionale scaturisce da diversi filoni di ricerca Gli ambiti relazionali sono molteplici (clienti-fornitori, all’interno della stessa impresa, con altri interlocutori esterni) L’osservazione può essere sulla singola relazione o sul sistema complessivo (network) Relazione tra imprese e tra membri delle imprese

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBW e dello strategic management (1) La generazione del valore e il vantaggio competitivo delle imprese non sono contenibili all’interno delle singole imprese Il ricorso a partnerships consente: Visione allargata dei processi Accesso a fonti di apprendimento Variabilizzazione dei costi Velocità

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBW e dello strategic management (2) Nello scenario competitivo attuale gli indicatori di perfomance tradizionali ( quota di mercato e margine) sono poco efficaci e transitori e serve concentrarsi si indicatori più relazionali quali customer satisfaction, loylaty, retention

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBW e dello strategic management (3) Finanziarie Franchising bassa legali Licensing Organizzative Export con partner locali che curano il customer service Alta Informative Reti integrate

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (1) I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel corso del tempo L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo un ciclo di vita che si articola in vari stadi Le variabili che influenzano la durata delle relazioni sono: commitment, fiducia, cooperazione, condivisione di obiettivi, potere/dipendenza, soddisfazione, alternative, adattamento, investimenti idiosincratici, condivisione di tecnologie, legami sociali

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (2) Ricerca e selezione del partner Definizione degli obiettivi Definizione dei confini Creazione di valore Mantenimento della relazione Reputazione, conoscenza personale del partner, test di soddisfazione, alternative esistenti, potere/dipendenza, condivisione obiettivi Fiducia, conoscenza personale, condivisione obiettivi, gestione conflitti e comunicazione, soddisfazione, potere/dipendenza, alternative Investimenti idiosincratici, condivisione tecnologica, adattamenti reciproci Potere/dipendenza, copperazione, commitment, investimenti idisincratici, adattamenti reciproci Latentizzazione di fiducia e commitment

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction Approach (1) AMBIENTE Dinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema sociale ATMOSFERA Potere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanza SCAMBI Prodotto Informazione Finanziario Sociale Organizzazione: Tecnologia, struttura, organizzazione Breve periodo Episodi Di scambio Organizzazione Individui: Aspettative, esperienze Individui Istituzionalizzazione adattamento Lungo periodo Relazione G. Nardin

Il ruolo dei contatti tra gli individui Scambio di informazioni soft Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction Approach (2) Il ruolo dei contatti tra gli individui Scambio di informazioni soft Sostengono negoziazioni e persuasioni Alimentano adattamenti Agganci nei momenti di crisi Hanno basi extra-lavorative Promuovono gli individui nella propria organizzazione G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (1) La natura del servizio è in sé relazionale perché impone un contatto diretto e interattivo tra impresa e singolo cliente mediato dal personale di contatto L’approccio relazionale diminuisce il rischio percepito nel caso di servizi importanti, facilita la conoscenza e la personalizzazione L’approccio relazionale col mercato richiede la gestione anche delle relazioni interne, specie col personale di contatto G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (2) Il marketing interno Si concentra sulle relazioni fra impresa e personale È alla base del successo nelle relazioni esterne dato il ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette coi clienti Il personale di contatto deve essere motivato e orientato al cliente Per assicurare il coinvolgimento del personale di contatto occorre considerarlo come un cliente interno la cui soddisfazione è presupposto per quella dei clienti esterni G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo delle tecnologie della comunicazione Le nuove tecnologie informatiche consentono una migliore gestione personalizzata delle relazioni coi clienti attraverso Creazione di database clienti che permetto di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenze Comunicazione one to one Personalizzazione dell’offerta tramite processi produttivi basati su sistemi CAD-CAM G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: i caratteri distintivi Marketing tradizionale (transazionale): scambi discreti, isolati, il cliente è destinatario passivo del marketing mix, obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il mercato Marketing relazionale: scambi continui non solo commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di integrare risorse e competenze per sostenere il reciproco vantaggio competitivo; è richiesto uno scambio complesso che si basa su legami e interazioni personali e su una comunicazione interattiva G. Nardin

Marketing relazionale: le prestazioni potenziali Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price Maggiore redditività

Marketing relazionale: i costi potenziali Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più profittevoli per l’eccessiva focalizzazione sui clienti attuali Innalzamento costi di spostamento (adattamento procedure, routine, investimenti ad hoc) Innalzamento costi di prestazione personalizzata Potere del cliente per eccessiva dipendenza del fornitore (e viceversa) Eccessiva prestazione per clienti poco remunerativi

Il Marketing relazionale Riflette caratteristiche peculiari dei prodotti Riflette esigenze e preferenze dei clienti E’ una scelta strategica finalizzata alla determinazione di barriere competitive e all’accumulo di risorse rare

I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenza Percezione di reciprocità di obiettivi e intenti Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente, resistenza al cambiamento (avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il processo decisionale, logica soddisfacentista) Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti utili dal cliente Ricerca di reputazione Coinvolgimento Difficoltà di valutare i contenuti della prestazione ricercata Disponibilità del cliente a pagare un premium price per soddisfare esigenze di personalizzazione dell’offerta (assistenza, consegne, prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico) Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra il personale di frontiera

La finalità strategica delle relazioni fornitore-cliente Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il vantaggio competitivo dell’impresa attraverso la messa a punto di un’offerta distintiva che ha valore per il cliente. Ciò richiede una forte spinta a cooperare che si fonda sulla presenza di commitment e fiducia, i quali alimentano la comunicazione e lo scambio di competenze, generando apprendimento (nuova conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un rapporto di lungo termine nel quale la percezione di ogni singolo episodio è influenzata dalla storia della relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le parti

La dinamica delle relazioni Fiducia: l’esperienza accumulata rende prevedibile il partner e il legame sociale formato dall’azione comune orienta il comportamento in senso benevolo commitment comunicazione Orientamento di lungo periodo: ogni episodio è letto sulla base delle esperienze fatte e alimenta le aspettative delle parti apprendimento adattamento

Durata delle relazioni e fiducia Le prove di affidabilità esibite nelle prime interazioni fondano le aspettative future L’ambito di azione comune tende a dilatarsi e aumenta la conoscenza reciproca La maggior conoscenza favorisce l’allineamento di obiettivi e condotte che alimenta nuova fiducia

Fiducia e commitment Una relazione con un dato partner è talmente importante da giustificare ogni sforzo per conservarla Disponibilità a compiere sacrifici nel breve periodo per salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durata Aumentare il legame con un dato partner a scapito di atri “una volta che la fiducia è acquisita le imprese imparano che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi impossibili da raggiungere individualmente”

Fiducia e comunicazione Maggiore il grado di fiducia tra le parti maggiore il grado di apertura comunicativa, cioè di disponibilità a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente informazioni rilevanti che possono richiede trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni sui propri obiettivi, programmi, piani di azione

Fiducia e apprendimento L’apertura comunicativa sostenuta dalla fiducia è alla base dell’apprendimento sulla cultura aziendale, le strategie, le risorse del partner Aumenta la conoscenza interpersonale sostenuta dalla fiducia, generando un maggior grado di familiarità, coesione, conoscenza su ruoli reciproci La conoscenza accumulata sul partner, per quanto specifica, rielaborata consente di essere applicata anche ad altre relazioni

Fiducia e adattamento Rimuovere ostacoli e difficoltà di cooperazione efficiente Ricercare modalità operative più funzionali per aumentare il valore della prestazione Investimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti nel contesto operativo del partner e aumentarne la competitività Solo l’aspettativa del lungo termine e la fiducia che il partner saprà ricompensare lo sforzo giustifica il processo di adattamento

Interazione tra relazioni interne ed esterne Fiducia, commitment, comunicazione, adattamento, apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti delle imprese interagenti La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee Retention Il marketing interno e la gestione del personale di vendita da parte del sale manager devono assicurare la permanenza del personale di frontiera che cura relazioni strategiche per l’impresa La gestione del personale richiede una politica articolata ( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire una effettiva cultura di orientamento al cliente