LA CUSTOMER SATISFACTION: UN MODELLO DI ANALISI Bruno Busacca Buratti Andrea Santi Lucia Stocchi Claudia

DALLA CERTEZZA ALL’INCERTEZZA Customer Orientation Incertezza Customer Satisfaction Implicazioni della Customer Satisfaction: Processo di creazione del valore economico Comunicazione quale forza organizzativa Processo di attivazione dell’ambiente

COSTI DI INSODDISFAZIONE O INVESTIMENTI IN CS? L’insoddisfazione è un costo spesso difficilmente rilevabile Gli investimenti in CS producono effetti positivi ma attenzione al passaparola Strumentazione: Life time value Retetion rate

PROCESSO DI CUSTOMER SATISFACTION

MODELLO DEI GAP

Gap di sintonia Scostamento fra il valore desiderato dal cliente ed il valore pianificato dal management aziendale CAUSA: Conoscenza poco approfondita del mercato SOLUZIONI: Maggiore conoscenza della domanda Rafforzare l’orientamento al mercato Investimenti nei sistemi informativi Perfezionamento metodologie di segmentazione Approfondimento delle relazioni con clienti finali ed intermedi

Gap di allineamento e/o coinvolgimento Espressi dalla divergenza tra il valore pianificato dal vertice aziendale e gli standard di customer value recepiti dal personale Cause: Mancanza di partecipazione diretta di tutte le componenti d’impresa Mancanza di una visione unitaria sull’orientamento dell’impresa alla soddisfazione del cliente Non si diffonde un linguaggio comune fra le funzioni aziendali La conoscenza acquisita non viene diffusa Soluzione: Agire sui processi di comunicazione interna e diffondere un orientamento alla collaborazione interfunzionale

Gap di progettazione e/o realizzazione Gap di progettazione: fa riferimento al processo di ricerca e sviluppo di un prodotto Gap di realizzazione: fa riferimento all’incapacità di creare un’offerta perfettamente corrispondente alle specifiche di progetto Cause: Inadeguata concezione dei processi finalizzati alla progettazione, sviluppo e produzione del prodotto Insoddisfacente pianificazione dell’attività innovativa Soluzioni: Sviluppare una maggiore integrazione esterna per generare concetti di prodotto che anticipino i bisogni e i desideri futuri del cliente Sviluppare un’integrazione all’interno dell’impresa tra le aree che svolgono un ruolo determinate nello sviluppo dell’offerta (marketing, R&S, produzione)

Gap di percezione Divergenza tra il valore ottenibile dagli attributi misurabili dei prodotti o servizi offerti dall’impresa e il valore percepita dal cliente Cause: Incapacità dell’impresa di comunicare le caratteristiche qualitative dell’offerta Divergenza tra la percezione del consumatore e le comunicazioni da essi ricevute Divergenza dei parametri adottati dal consumatore per valutare la qualità del prodotto da quelli dell’impresa Soluzioni: Controllo dell’efficacia delle politiche di comunicazione Incremento delle risorse investite nella comunicazione Modifica del mix promozionale Cambiamento dei mezzi di comunicazione dei mezzi di comunicazione e dei veicoli utilizzati

Gap di valore Differenza fra valore desiderato e valore percepito dal cliente. Si traduce in offerta di prodotti non allineati al sistema di preferenze dei clienti Cause: la sua esistenza è riconducibile alla presenza di tutti gli altri GAP Soluzioni per l’incremento del valore relativo: Riduzione aspettative cliente Cambiamento percezioni sull’offerta Rafforzamento del customer value package Spostamento localizzazione profilo d’offerta ideale nello spazio percettivo

RIFLESSIONI CONCLUSIVE Attenzione alle PMI dove la formazione tecnica del titolare può ostacolare l’attenzione al valore percepito dal cliente Customer satisfaction diffusa anche ai partner attraverso azioni di formazione Internet quale importante strumento per stimolare la moltitudine silenziosa ed il passaparola e ricevere feed-back