L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE E LE IMPRESE MARKET DRIVEN Gruppo: Monica Bartoli Francesca Tumidei Jenny Sanchini Serena Sandroni Corso di Marketing II A/A 2007-2008

Tradizionalmente, le imprese erano create per un mondo di TRANSAZIONI tra organizzazioni gerarchiche, divisionali e burocratiche e i loro clienti. Oggi, il mondo si muove verso un modello di attività economica basato sullo scambio nel contesto di RELAZIONE di lungo termine e partnership fra attori economici nella struttura di network (rete). RELAZIONI PARTNERSHIP TRANSAZIONI

VECCHIO CONCETTO DI MARKETING SCENARIO ECONOMICO: Il vecchio concetto di marketing si è sviluppato negli anni ‘50, un periodo di crescita e ricchezza. Lo scenario economico in cui si trovava il cliente degli anni cinquanta era caratterizzato da SCARSITA’ ( in termini di capacità produttiva), OTTIMISMO, CRESCITA. CLIENTE: Chi faceva marketing aveva di fronte un cliente con aumentato potere di spesa e fiducioso nel futuro. La produzione di massa e il consumo di massa dei prodotti con alti valori simbolici caratterizzavano l’era della società del cliente soprannominata “la ricca società”. Fu l’età del consumo vistoso, dove i prodotti erano spesso acquistati basandosi su cosa comunicavano riguardo al concetto di stile di vita dei clienti tanto quanto per i loro specifici benefici di prestazione.

NUOVO CONCETTO DI MARKETING SCENARIO ECONOMICO: Si sviluppa negli anni ‘90, un periodo caratterizzato da CAPACITA’ PRODUTTIVA ECCESSIVA, PESSIMISMO, STAGNAZIONE. La competizione globale è ora un fatto nella vita economica. CLIENTE: Ha un ALTO GRADO DI CAUTELA essendo in un periodo di incertezza economica e instabilità politica E’ GLOBALE, poiché può scegliere tra una varietà di prodotti e servizi di produttori localizzati in ogni parte del mondo E’ interessato all’ambiente naturale Giudica i prodotti e servizi in termini di VALORE (definito come la differenza tra benefici e costo/prezzo inclusi i costi per l’uso)

THE VALUE DELIVERY CONCEPT OF STRATEGY Il valore è definito sul MERCATO dove i clienti valutano continuamente le offerte dei prodotti della concorrenza sulla base delle loro necessità e delle loro preferenze (in continuo mutamento) DIFFUSIONE DI QUALITA’: La qualità diventa l’elemento chiave per creare vantaggio E’ un concetto troppo importante per essere affidato a un solo reparto specializzato; la politica generale dell’impresa è rivolta ad essa COMPETENZE DISTINTIVE: Fonte sostenibile e univoca di vantaggio competitivo da parte dell’impresa; la parte materiale del prodotto viene completata con una serie di “servizi” IMPRESA INTELLIGENTE James Brian Quinn “molte imprese efficaci oggi possono essere considerate intelligenti se convertono le loro risorse intellettuali e le integrano al prodotto in modo utile per il cliente…”

VALUE PROPOSITION: CONOSCERE E SCEGLIERE I CLIENTI I clienti creano valore per l’impresa, le informazioni su essi diventano la risorsa strategica più critica POSIZIONAMENTO, SEGMENTAZIONE e SCELTA del TARGET sono i requisiti essenziali per un efficiente piano strategico L’impresa deve essere SELETTIVA: non tutti i clienti sono di valore per i miei affari! Sono importanti quelli che danno valore a ciò che l’impresa sa fare bene

VALUE PROPOSITION: LEALTA’ DEL CLIENTE La nuova idea di marketing non è più VENDERE ma SVILUPPARE UNA RELAZIONE CONTINUA CON I CLIENTI Il CLIENTE si mostra leale restando fedele all’impresa che soddisfa le sue preferenze e necessità L’IMPRESA si mostra leale diventando bene informata sul cliente e rispondendo con offerte di prodotto superiori alle sue aspettative

DALLA MASS PRODUCTION ALLA MASS CUSTOMIZATION Produzione in serie e Marketing tradizionale1950-1965 Contesto caratterizzato da: DOMANDA: beni di appartenenza, aspettative omogenee TECNOLOGIA: tecniche di produzione standardizzate FATTORI CRITICI: economie di scala, pubblicità e distribuzione IMPRESA: grande impresa integrata verticalmente Personalizzazione di massa e Marketing relazionale1990-oggi Scenario caratterizzato da: DOMANDA: varietà e variabilità, prodotti personalizzati, valutazione del value for money TECNOLOGIA: sviluppo ICT e internet FATTORI CRITICI: risorse materiali, economie di varietà, velocità, qualità e apprendimento IMPRESA: focalizzata sui processi, inserita in network, pro-attiva

Obiettivo mass production: produrre prodotti di sufficiente qualita’ a bassi costi. Obiettivo mass customization: sviluppare, produrre, distribuire, prodotti personalizzati adatti a soddisfare le singole richieste. Processi e prodotti stabili dinamici Lavorare con tecnologie di prodotti esistenti, in forma modulare per creare specifici prodotti per specifici clienti

il trionfo della disciplina di marketing ” (B. Joseph Pine) “ la personalizzazione di massa rappresenta la morte della funzione di marketing ….. il trionfo della disciplina di marketing ” (B. Joseph Pine) Il Marketing diventa parte della cultura organizzativa e del sistema di conoscenze che devono guidare le decisioni prese ad ogni livello. Focus della nuova cultura organizzativa IL CLIENTE

L’ORIENTAMENTO AL CLIENTE Tale orientamento consiste in un insieme di conoscenze, supportate da informazioni attuali e precise riguardanti: bisogni dei singoli clienti, desideri ottenute attraverso preferenze un contatto diretto abitudini d’acquisto con essi.

capacità e prodotti offerti dall’impresa Il concetto di “azienda orientata al mercato” va oltre l’orientamento al cliente, poiché considera 3 variabili: capacità e prodotti offerti dall’impresa capacità e prodotti offerti dai concorrenti come il cliente, in base ai propri bisogni, considera le prime due variabili. L’intersezione di questi tre aspetti concorre a definire il valore per i clienti.

LA LEARNING ORGANIZATION Organizzazione che si migliora e si reinventa continuamente Sempre più orientata alla personalizzazione di massa, introduce cambiamenti alla struttura esistente per: sviluppare e migliorare competenze distintive imparare dai nuovi partner in aree critiche per lo sviluppo e la distribuzione del valore al cliente NETWORK ORGANIZATION che richiede una stretta cooperazione tra tutte le funzioni aziendali

… IN CONCLUSIONE MKTG MANAGEMENT TRADIZIONALE MARKET DRIVEN MANAGEMENT -Orientato all’azione, all’analisi e alla cultura -Orientato al cliente, ma anche agli altri attori del mercato -Si sforza di diffondere la cultura del mercato a tutti i livelli dell’organizzazione Orientato all’azione Orientato ai clienti Confinato alla funzione commerciale Un’impresa che aumenta il suo orientamento al mercato migliorerà di conseguenza il suo risultato economico.